報告| 啟蒙英語加速下沉,付費課程滿意率僅過半

2021-01-14 芥末堆
報告 | 啟蒙英語加速下沉，付費課程滿意率僅過半

作者：小筱 發布時間： 2019-01-08 18:45

報告 | 啟蒙英語加速下沉，付費課程滿意率僅過半

作者：小筱 發布時間： 2019-01-08 18:45

白皮書發布會現場

芥末堆1月8日訊，今日，艾瑞諮詢和寶寶玩英語聯合發布了《中國在線幼兒啟蒙英語行業白皮書》。白皮書指出，2018年下半年以來，中國英語啟蒙行業爆發，針對該領域的投融資動作頻發。目前，0-6歲在線啟蒙英語雖尚未達到全面爆發點，但基於家庭教育的系統性英語啟蒙，正在成為繼成人英語、少兒英語之後的第三個風口。

在行業發展未來趨勢判斷方面，白皮書強調，啟蒙英語概念將加速從一二線城市到三線及三線以下城市的擴散，引發用戶下沉全面展開。受到低幼兒童喜愛的明星老師、卡通形象將在未來的營銷中成為搶佔用戶心智、引發關注和追隨的關鍵點。

啟蒙教育年均支出近5000元，啟蒙英語消費佔3/4以上

白皮書指出，八成以上在線幼兒啟蒙英語的家長用戶為女性。 另外，以80後、90後中青年寶媽居多，其中31-40歲的家長佔比最高，為55.2%。

地域分布方面，在線幼兒啟蒙英語行業用戶主要集中在經濟相對發達、人口基數較大且教育重視程度高的省份與城市。總體來說，該行業用戶多分布在一線新一線城市，佔比42.7%，北上廣川深則為用戶數量最多的TOP5城市。

整體而言，在線幼兒啟蒙英語的家長用戶綜合教育程度較高。91.6%的用戶為大學專科及以上學歷，主要集中在大學本科學歷，佔60.9%。就英語水平來說，從未學過英語的用戶和英語高級學習者和使用者分別僅佔1.5%和5.9%，九成以上均為初、中級學習使用者。

從收入來看，在線幼兒啟蒙英語用戶家庭月收入分布區間較廣，約四成主要集中在10000元-20000元，平均月收入為15600元。

在線幼兒啟蒙英語行業用戶中，啟蒙教育年均花費主要集中在2000-5000元，人均年花費為4892元。同時，近五成用戶在啟蒙英語教育的消費支出處於1000-3000元之間，人均年花費為3699.5元，在啟蒙教育總支出中佔比高達75.6%。

其中，高達95.2%的用戶認為學習英文的最佳起始年齡在0-6歲幼兒階段，超半數家長認為在0-3歲嬰幼時期便可開始給孩子英文薰陶磨耳朵。

數據顯示，家長讓孩子參加啟蒙英語學習多出於長遠的考慮，前三位驅動力分別是培養興趣語感、開發智力和減輕以後的學習壓力。相應的，家長們深知啟蒙英語的特殊性，因此對啟蒙英語學習在孩子上產生的效果並沒有關於詞彙、發音等方面過於嚴苛的量化要求，46.6%的家長認為孩子能不反感英文，完成簡單的聽說行為即可。

師資力量與教材內容關注率及優先級最高

白皮書指出，體驗課參與率高几乎成為付費課程購買的必經之路。96.9%的在線啟蒙英語產品使用者表示曾帶孩子體驗過在線幼兒啟蒙英語付費課程，絕大部分在體驗過1-2個課程後即能作出報不報名正價課以及報名哪個正價課的決斷。

從結果來看，體驗課後購買正課的用戶高達95.7%，轉化率明顯高於未上過體驗課直接購買正課的用戶(86.2%)。

白皮書提到，在搜尋在線幼兒啟蒙英語產品信息的過程中，用戶普遍最關注的TOP3因素為師資力量、教材內容與教學方式，而在產品比較時最看重的TOP3因素為師資力量、孩子興趣和教材內容。綜合來講，關注率和優先級雙高的兩個因素為師資力量與教材內容。

師資偏好方面，25-35歲的女性更受歡迎。同時，相對於中教來說，絕大多數受訪者因擔心發音純正性問題而更傾向於選擇來自英語國家的外教，其中，美籍外教最受追捧。

根據白皮書，超八成用戶每周使用在線幼兒啟蒙英語產品兩次以上。而鑑於低幼兒童的專注力有限，單次使用時間主要集中在10-30分鐘。總體來說，該類產品平均周使用次數約4次，頻率較高，而單次時長約24分鐘，人均每周使用時間96分鐘。產品使用時段主要集中在晚餐後六點至八點期間。

滿意率僅過半，孩子注意力問題普遍存在

白皮書顯示，僅有57.9%家長用戶對其最常使用的在線幼兒啟蒙英語付費課程表示滿意。而在課程學習時，最普遍出現的三大問題分別為「孩子注意力無法集中(40.7%)」、「家長沒時間和孩子一起學習(34.4%)」和「家長水平有限無法互動(30.7%)」。

53.0%的受訪者表示更偏好半年期到一年期課程，認為孩子的啟蒙英語學習內容應該儘量體系化，如果期課太短或頻繁更換在線啟蒙英語產品易造成知識的斷層，但如果期課過長，一方面對於小部分家庭來講會構成一定的經濟壓力，另一方面一旦正課體驗不好或孩子在學習期間發生某方面改變，退課的成本過高。

而就課程更新頻率來說，超半數家長認為周更2-3次更合適，若頻率太高，則會造成內容輸入過大超孩子可消化額度。

另外，報告指出在在線幼兒啟蒙英語行業中，用戶輔助性服務主要包括兩大部分：售後服務與用戶微信群管理和運營。另外，用戶痛點主要集中在家長微信群功能活動設置與售後服務響應及時性上。

目前，微信群用戶運營方式在在線幼兒啟蒙英語行業中已得到廣泛接納，有81.4%的用戶表示出對用戶微信群的明確正面認同，但仍存在部分用戶因微信群泛濫而略感疲憊。

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