作為通信設備商體系內孵化出的終端消費品牌，華為在這個手機業規則巨變的年份，首次進入銷量一億部俱樂部。其中，榮耀品牌更是逆勢增長，提前完成年度銷售任務。榮耀和華為的雙品牌策略，是華為終端業務的特點之一。兩者在品牌特點、銷售渠道、定價體系等方面，都截然不同。有些時候，定位更為年輕的榮耀手機，也承擔著最新技術試驗者的角色，獲得市場認可後，再推行到華為手機上。技術研發的共享，是將榮耀和華為連接在一起的關鍵點。雙品牌的兩線作戰，也得益於華為對研發的持續投入。但華為內部的管理方式簡單直接，甚至有點嚴苛。從2011年至今，榮耀的成長之路並不平坦，更嚴峻的市場環境在未來潛伏。
12月22日，在華為東莞松山湖基地下線的這臺Mate 8運氣比較好。關於它的消息和照片迅速在社交網絡上流傳開來，華為消費者業務（BG）甚至為它舉辦了一場發布會。
這一切都是因為它下線的順序是「第一億部」。在智慧型手機市場廝殺正酣的2015年，華為將其視為終端業務發展的一個新紀錄。
這家從通信領域挺進消費業務的公司需要一場儀式，以證明自己的業績。2010年，華為手機出貨量為300萬部，5年來增長了30倍。別忘了，這也是手機業瘋狂的5年。
2010年的諾基亞到了生死攸關的節點。它放棄了Android，發布移動終端作業系統MeeGo，於次年陷入虧損。隨著諾基亞、摩託羅拉的轟然倒塌，以小米、華為、聯想等為代表的中國本土手機品牌意外崛起。
如今，依託於移動網際網路的智慧型手機業已是另一番局面。根據市場調研公司IDC的統計，華為手機市場份額位列全球第三名，僅次於三星、蘋果，聯想、小米緊隨其後。這5個主流手機品牌佔據了全球智慧型手機出貨量超過50%的份額。
2015年3月至9月，華為持續佔據著中國智慧型手機市場份額首位。考慮到這一年中國市場突現斷崖，根據消費品市場研究公司GFK的統計，第二季度中國市場智慧型手機銷量下跌10%，華為的業績可算逆勢而上。
為了展示自己的業績，華為做了這樣一個計算：在2015年，每秒鐘就出貨3部華為手機。
你或許意識不到，這3部手機中，有1部不貼Huawei的logo而換成了Honor。
它的名字叫榮耀，從華為內部孵化出來的網際網路銷售模式手機品牌。
華為已經對5G通信技術，在其深圳展廳裡的通訊設備頗給人以未來感。
按資歷，榮耀品牌比華為品牌淺。2014年，榮耀品牌成立剛一年，不過它去年的銷量為2000萬部，銷售額達到24億美元。今年，榮耀提前兩個月完成50億美元的銷量額目標，成為華為手機破億部的重要支撐。
2015年的雙11，手機業整體處於下滑通道，榮耀手機在天貓以11.23億元的銷售額位列第一，銷售量排第二。而一年前的這個時間，小米以116萬部的銷量、15.6億元的銷售額奪冠。
兩年前的雙11，天貓的手機銷售冠軍還是小米，成績是34萬部、銷售額5.53億元——當時，榮耀品牌尚未成立。
雙品牌是華為消費者業務的核心策略，也是華為在手機市場上的獨特優勢。從公司層面來說，榮耀不太可能具有超過華為的品牌效應，但它的生長速度的確異乎尋常得快。「用最笨的方法做產品和實業。反倒發現，有可能是一條最快捷的路。」榮耀總裁趙明對《第一財經周刊》說。
一個靈活的消費品牌，是如何突破大公司繁雜的管理體系，並迅速追趕強勁對手的？這是2015年值得講述的商業故事。
2012年，那場令人膽寒的「7?21暴雨」的第二天，榮耀品牌的前身、華為終端電子商務部僅有的3名銷售聚首在北京。
張建芳對那次籌辦會印象頗深。她是華為手機銷售經理。屋外大雨不停，與會者安靜地坐下來，詳細寫下需要拜訪的合作方、渠道客戶，也涉及怎樣建立銷售體系、如何分配產品線，紙上最顯著的幾個名字是京東、亞馬遜……
那時，小米剛要在官網上發售第二款產品，與電商平臺合作銷售手機並非主流的選擇，而「中華酷聯」各建電商官網還要等到一年之後。
華為進入手機產業已有7年，終端業務總裁餘承東當時的想法是，拿出一個子品牌來嘗試模仿「小米模式」，探索用電子商務平臺售賣華為終端各型號的手機，包括華為D1、華為Mate 1、榮耀4核等等，並進而在銷售和營銷模式上嘗試創新。
顯然，這是在拓荒狀態下的渠道拓展。
張建芳想方設法向電商平臺傳達以下意思：新品牌意味著新機會，華為產品供應電商平臺能帶來更多的價值。但對方當時的態度是「電話不接、微信不回」。
與此同時，在華為內部，新的電商部門也顯得格格不入。
「儘管在一個500強的公司裡並不那麼受待見，儘管總是在主業務邊緣游離，儘管薪酬待遇和運營商業務差距巨大……」2015年年初，曾任榮耀總裁的劉江峰在辭職告別信中如是回憶初創時的尷尬情景。
王曉冬是華為電子商務部門建立時8人創始團隊中的一員，現任榮耀首席營銷官。「華為有華為的語言」，他記得剛來華為時，對於膠片（華為內部對PPT的指稱）匯報和電子流（華為內部對走流程的指稱）感到不適應。
華為的內部溝通簡單直接。大到一個項目的施行、小到一個辦公室的徵用，每個人都在用「你可以想到的最簡單最直接的方式」溝通。
獨特的語言與風格在華為原有「封閉」的工作環境中是一樁好事，十幾萬人的公司相當於小社會，其中每一二百人形成小的矩陣，攻守兼備。如同斯巴達的重型步兵，一城一寨地攻克目標。
華為已經對5G通信技術，在其深圳展廳裡的通訊設備頗給人以未來感。
在2013年，華為就是用這樣的方式，銷售收入首次超越愛立信，成為全球最大的通信設備製造商。但這並不適用於面對終端消費者的手機業務。
「相信不會有太多領導對我司基站或核心網應該做成什麼樣子經常發表意見，因為那不是領導作為個人消費者每天必須面對的，」2013年8月27日，當時的榮耀副總裁蘇傑在華為內部發出的總裁辦電子郵件中直言道，「但一直以來有個怪現象，就是領導對手機的意見、對手機研發的幹擾。」
小米的誕生對華為做手機是個巨大的衝擊。很多人認為小米的網際網路思維探索出了一個新奇的模式，很多華為人同樣認為，在華為內部成功孵化這種模式的可能很小。
像很多大公司一樣，華為既有的文化及管理風格對於新事物的產生是極為敏感的。
剛剛開始拓展的電商渠道對手機銷量貢獻不大，但對傳統渠道商的衝擊卻很明顯。運營商及線下實體渠道商開始對華為的電商策略加以幹擾。
「配置都差不多，線上賣1999，線下賣2499，讓渠道商怎麼辦，」王曉冬回憶說，「真的有渠道商直接找過來，威脅要是不把這種方式斷掉，就不合作了。」
此時，處於起跑階段的榮耀屬於弱勢品牌。很多在榮耀品牌剛成立就加入的人看來，這更像是在華為的內部創業。「剛開始沒有那麼明確，我們相當於試驗田，後來榮耀做得比較好。」榮耀銷售與服務部部長李開新說。
頂著內外壓力，通過若干款手機的嘗試，華為終端終於考慮規劃一款產品和榮耀品牌結合。2013年8月，一款名為榮耀3C的手機在其西安研究所立項。從研發到定型，只用4個多月，一般來說，這個時間段是半年，旗艦產品則需一年。
2013年12月16日，第一款冠以榮耀之名的手機正式上線。
榮耀團隊意識到，網際網路渠道的拓展不可能一蹴而就，短期內有必要做出妥協。
為緩解實體店經銷商的壓力，榮耀手機正式上線後，團隊與渠道方面做了具體溝通。在榮耀的運營人員看來，網際網路品牌在線下最大的作用，不是它的利潤對經銷商們的吸引力，而是它的熱度能給實體店鋪引流。
為了能給店鋪帶來足夠的熱度，一款新品上線發布前，需要做很長時間的線下準備。對於核心零售客戶，榮耀留出足夠的耐心，逐步做到網上、線下同步發售、一夜店面換裝等活動。這不僅減輕了線下經銷商的壓力，也讓消費者有較好的消費體驗：既可在網上預約、也可在線下零售實體店預約。
消費習慣漸漸從線下體驗過渡到線上體驗，榮耀逐步減少了對實體店鋪的投入，但還是有選擇地運營一些核心實體店。
華為內部的認識也是逐步明確的。由市場、品牌和營銷驅動的網際網路模式，對傳統模式的影響，並沒有傳統思維認為的那樣嚴重。
內部創業的榮耀，在一點點挑戰華為原有的界限。
做網際網路手機之前，華為員工的來源主要是電信業，比較單一。後來，包括租賃公司、網際網路公司等不同行業的人才都開始進入華為和榮耀品牌。
事實上，作為移動網際網路時代崛起的手機品牌，與不同行業的廣泛合作也是原來的華為所不熟悉的模式。2015年10月27日，榮耀在成都發布榮耀5X時，便與遊戲公司跨界合作。
現在，華為、榮耀和國內所有大型的網際網路公司都有合作。這形成了在掙扎中成長的榮耀乃至華為終端的獨特血統。
新的運營方式衝擊傳統的管理體系。
在榮耀，市場和銷售等不同組織的員工，可以迅速拉起隊伍成立聯合項目組，項目完成後員工回到各自部門。這樣就打破了以前的矩陣格局。同時，內部實行小團隊管理模式：先行動，再形成規範和條例，而不是相反。
能在不受太多約束的環境下發展，這得益於餘承東對榮耀品牌的充分授權。在華為終端業務的管理層看來，榮耀畢竟是網際網路品牌，管控太多就跟傳統模式又一樣了。「所以我們目前這樣的定位越來越清晰，榮耀以線上銷售為主，而華為以線下傳統模式為主。」趙明對《第一財經周刊》說。
2014年，榮耀成立一周年時，全年手機銷量超過2000萬部，銷售額24億美元。品牌的知名度開始進一步提升。這使得它能夠更有體系地去經營電商平臺。
今年榮耀雙11項目的負責人肖華，曾在淘寶市場部門工作過兩年。他在榮耀的工作是銜接用戶流量和頁面，幫助用戶流量轉換成交易。
2015年電商的發展也進入了一個新的較量階段。榮耀各種型號的產品分布在不同的網際網路平臺上。如何發布相對應的產品，成為榮耀運營團隊今年的工作重點：4?08全球購、5?20約惠吧、6?18以京東平臺為主、7?22、8?18與蘇寧合作、雙11精力則更多放在天貓上。「從8月起，榮耀就開始籌劃雙11的促銷活動。」肖華說。
榮耀在逐漸摸索與天貓等電商平臺的合作。針對某些產品，榮耀會讓渡一些特殊權益，如4C、5X等新品在天貓首發；7i的產品則在京東首發。
與此同時，榮耀也在索取不同的資源：天貓上更側重阿里系的資源，在京東上促銷則更看重騰訊的資源。榮耀和京東合作時會聯帶調用騰訊的社交資源。今年的雙11，榮耀就在朋友圈推出廣告、在手機QQ的資源位做廣告。
電商平臺對於製造銷售「節日」樂此不疲。對於消費者而言，每一個節日更像是電商平臺與廠商的「合謀」。「蘇寧之前對8?18好像也沒有多熱情，後來變成它的節日，」肖華說，如果明年冒出一個新的平臺做9月9日，也是很正常的事情，甚至每一個周年、各類粉絲聚會也將成為節日。
華為已經對5G通信技術，在其深圳展廳裡的通訊設備頗給人以未來感。
在榮耀看來，最重要的就是隨時準備變化，在各個平臺聲量此消彼漲的情況下，抓住機會。
不過，這些時間節點也是每一個手機廠商的必爭之地。提前採買平臺流量、首頁焦點圖的廣告位、首頁最好位置，甚至與平臺方合作購買戶外廣告、地鐵廣告、電梯廣告——主發的平臺，你也可以稱之為戰場。
擴展線上渠道，再不像榮耀最初那樣為難了。對手們已經清楚地了解擴展的路徑，以更低的成本，覆蓋更大的人群。隱隱令人感到天花板臨近的是，線上渠道逐漸集中在天貓、京東和蘇寧等幾家平臺。線上渠道過於狹窄，未來的競爭會更加激烈。
於是，榮耀開始引入新的玩兒法，比如眾籌、預售，「比如根據對手的情況制定策略，如何降價，如何加一元，享受更長時間的聯保。」王曉冬說。
此外，擴展海外市場，也成了榮耀的必由之路。借華為公司此前在電信業積累的資源能力，榮耀的銷售體系是全球一體化的。
天貓只是榮耀雙11對接的各大電商平臺中的一個，其他還包括俄羅斯、歐洲、印度、越南和東南亞的海外電商銷售平臺，包括合作和自建兩種模式。在歐洲，榮耀則主要和亞馬遜合作。
和很多想要進入海外市場的商家一樣，榮耀也在慢慢培養海外的「雙11」。
2014年12月16日的榮耀6 plus發布會上，Google、Facebook、Dropbox和PayPal都派代表來參加。此前，華為消費者雲服務總裁蘇傑已經在矽谷待了兩周，跟每一個參會的國外公司洽談合作。譬如和Facebook合作，可以通過大數據分析哪些人將是華為潛在的用戶。榮耀欲與這些全球頂尖的網際網路公司結盟，進一步拓展自己的海外優勢。
發展線上渠道，進而發展海外線上渠道，榮耀的路線圖清晰起來。2014年10月28日，在德國發布榮耀品牌，並推出榮耀6，在歐洲14個國家同步發售。
「中國商人在對的時間到來了。」印度投資機構Frictionless Ventures主席Ravi Gururaj對《第一財經周刊》說，「中國網際網路10年前發生的事情，印度也正在發生。」印度有16種官方語言，7億青年人口，3億中產階級，這都讓手機成了跨越個人電腦、方便連接網際網路的最有效手段。
當然，拓展海外市場，也在很大程度上要依託華為公司的優勢。
1999年，華為集團在印度城市班加羅爾建立了研發中心，那是華為在海外第一個也是最大的一個研究所，有3500多名員工。未來，這裡還會新建一個近8.1萬平方米的園區。2004年起，華為便與當地的通信商、運營商展合作定製手機、數據卡等設備。
「海外渠道結構還是比較多元的。」楊莉對《第一財經周刊》說，作為榮耀海外營銷部部長，她從印度市場起步。在這裡，榮耀總結出「1+N+X」的渠道結構，1是自有電商，N是指如印度的Flipkart、亞馬遜，或中東的SOUK等主流合作夥伴，X則是其他大大小小，既有線上能力、也有線下能力的合作方。
更多依賴海外渠道合作的優勢在於，在印度這樣基礎物流薄弱的國家，只有與Flipkart這樣有三四千人配送團隊的夥伴合作，才能把產品送到偏遠的地方。
此外，結合當地文化的品牌活動、面向年輕人的品牌理念都是榮耀在海外刻意建立的形象。在印度，榮耀會贊助班加羅爾RCB這樣的板球隊，在歐洲則會舉辦Color Run、滑板運動等年輕人偏愛的運動。
榮耀將自己定位為年輕人的手機，顏色以藍為主，但更活潑鮮亮。
「初期領導很擔心，我們就做工作，說這是很有名的地方，不會low，你放心。」楊莉談起今年8月28日在歐洲發售榮耀7時候的場景，為了貼合年輕人，他們選擇了更貼合流行文化，以塗鴉、小輪車聞名的街道做發布會。「這應該是榮耀歷史上最酷的一次發布會了。」參加了發布會的趙明事後說。
對榮耀而言，在海外最難的是怎樣讓消費者記住這個品牌。在印度、歐洲或南美等地，所有的事情都是圍繞這一點來做，比如樹立科技感、只通過電商售賣、維護博主等網上意見領袖、在社交網絡上宣傳，以這樣長期的海外策略，榮耀已經賣到了70多個國家。
然而，本土對手們的步伐絲毫不慢。
若以2012年華為成立終端電子商務部為起點，3年來，國產手機經歷了暴漲般的狂歡。1.89億部、3.2億部、4.52億部……每一年，都讓人看到這個市場無限的潛力。就在2014年，這個市場還迎來樂視、錘子等新的手機品牌參戰。
不可避免地，天花板也提前出現了。
2015年第二季度，中國市場智慧型手機銷量下跌10%，是全球智慧型手機主要市場中唯一下滑的。具有全球最完備供應鏈的中國手機製造業開始洗牌，供應商倒閉的消息在下半年不斷傳來。
小米、聯想、一加、金立等國內品牌，紛紛瞄準印度、歐洲、東南亞等海外市場。它們同樣將用戶定位在18至25歲的年輕人，同樣與亞馬遜們合作，以網上銷售迅速擴展渠道，同樣發展粉絲、請明星代言、舉辦見面會……擅長營銷的中國手機廠商，將國內的營銷經驗移植到海外，並沒有出現水土不服。
榮耀是如何從華為「孵化」出來的？
如果不想重蹈中國製造低價、同質化競爭的魔咒，榮耀就必須考慮差異化的競爭手段。
「要進一步考慮海外市場的壯大，研發和產品就需要先要走在前面。」榮耀產品副總裁吳德周對《第一財經周刊》說，「明年進美國市場的話，我們前年就開始準備研發和產品。」在他看來，這才是領先對手最根本的條件，也是在市場下滑，新一輪洗牌中榮耀乃至華為的獨特定位。
與國內對手相比，在技術與專利上，榮耀乃至華為的優勢明顯。2014年，華為在中國、美國、歐洲等地申請的專利已超過6.5萬件次，每年有3000多件次申請被標準組織接受。單就榮耀而言，榮耀6 plus的雙鏡頭技術有多達32個專利，4X全網通相關射頻天線技術的專利也超過7個。
2014年，華為投入的研發費用超過了60億美元，16萬華為人中，40%以上為研發人員。「在全球十幾個國家都有研究所，」趙明說，「歐洲的做設計，俄羅斯的做數學，印度的做軟體。」在他看來，新一輪洗牌，將進一步提升榮耀的品牌價值，使之更有競爭力，做品牌的核心是產品，而產品的基礎則是研發能力。
華為研發實力的重中之重是2012實驗室和海思晶片。
2012實驗室支撐著榮耀手機從軟體（如應用商店）到硬體（如雙攝像頭）技術的創新，並配有大數據研究中心，可以根據用戶的使用習慣，調整應用細節。「在應用市場裡面有100多萬種應用，但是每個人的喜好是不一樣的。在我們的應用市場裡，你會看到你喜歡的應用排在前面。」現在負責華為消費者雲業務的總裁蘇傑說。
榮耀負責硬體的產品副總裁吳德周談到一個細節——握持手機時，遮擋下端的天線，智能算法會將發射和接受切換到頂端的天線上，反之亦然，這就避免了類似蘋果天線門的不良體驗。「這也是2012實驗室提供的技術，」吳說，「很多技術一出來，我們立即會應用到榮耀產品中。」
同時，榮耀和華為每年會投入上億美元到晶片研發中。這讓它成為全球第三家能掌握自主晶片技術的公司，另外兩家是蘋果和三星。
掌握了晶片技術，相當於有了大腦指揮身體，協同性會更高。「首先要懂大腦，然後一層層通過軟體、框架把硬體驅動起來，」蘇傑說，「用高通或其他家的晶片，各個廠家到手的資源都差不多，能改的就在應用層。但華為不一樣，可以從底層系統地優化修改。」
這多少提升了手機的軟體應用體驗。譬如，晶片和通信基站更適配的優化處理，能縮簡訊號連接時間，提高響應速度。
不過，更重要的在於，有自己的晶片，華為就具備了和高通交叉授權的籌碼，「我們有很多4G專利，跟高通之間是交叉授權的，」趙明說，「海思晶片讓華為有信心說出，華為在晶片領域已經不受制於高通了。」
這些新技術最初應用的產品都是榮耀。除了擔當新模式、開拓新渠道的先遣隊，榮耀產品也逐漸被定位到更新技術、更年輕人群、更非傳統理念的試驗田。
「其實內部也不太知道雙攝像頭技術用戶到底喜歡不喜歡，所以榮耀先試，勇敢做自己，先試一下。」吳德周笑稱，於是便有了榮耀6 plus雙攝像頭。
華為已經對5G通信技術，在其深圳展廳裡的通訊設備頗給人以未來感。
2015年12月12日，獨立兩周年之際，榮耀發布了「華為智能家具戰略」。「很多新的東西在榮耀品牌裡面嘗試的就會更多一些，」華為消費者雲業務總裁蘇傑對《第一財經周刊》說，「如顏色的大膽使用，榮耀手機以藍色、淡藍或青藍為主，更鮮亮一些，而華為則更多是黃金色和暗紅色。」
榮耀發現，在雲服務提供的存儲、錢包等應用上，榮耀用戶的使用比例高。「榮耀品牌就是面對年輕人，他們會更有活力，會更願意分享，更願意接受一些新興的東西。」蘇傑說。
可見，除了銷售模式區別於傳統的華為手機，榮耀的用戶行為方式也有自己的特點。榮耀用戶使用網際網路業務的時間要明顯高於華為用戶，這表明它的用戶更多是年輕人，事實上榮耀在18至35歲的用戶中也確實比華為有更多粉絲。
榮耀的用戶更喜歡通過手機消費，喜歡玩兒遊戲，連遊戲類型都與華為的品牌屬性不同。後者預裝的戰爭遊戲特別多，對應更多男性用戶，這與華為手機硬朗、商務的造型不無關係。而榮耀用戶則更喜歡休閒、益智類的遊戲。
贏得了更年輕的用戶，也提升了榮耀品牌的知名度。益普索的數據顯示，榮耀的品牌知名度已經從2014年的54%上升至2015年7月的67％。
然而，和華為商務偏高端的品牌形象不同。在全球，榮耀獲得的仍是低端機市場。在印度，千元人民幣以下手機佔據70%的市場份額，這就是榮耀的主戰場。在定價體系上，榮耀和華為的區別會愈發明顯。華為暢享5S於12月3日發布，這是華為最後一款千元機。此後低端手機市場將全由榮耀扛起。
這意味著，榮耀將成為一個注重規模效應的品牌。為了擴大市場以應對激烈競爭，榮耀已經準備進軍美國市場。
這是令許多中國手機廠商望而卻步之地，由運營商渠道主導，蘋果、三星兩大品牌佔絕對優勢，據comScore 2015年5月數據，蘋果佔43.5%，三星佔28%。
「2016年，榮耀肯定會進入美國市場。」榮耀總裁趙明就對《第一財經周刊》說，「進入美國市場靠的還是產品自身的品質，絕對不是低價。」對於榮耀來說，規模、價格和品牌之間的平衡能力將是個關鍵挑戰。短短三四年，榮耀換了3位CEO，組織架構多次嬗變，頻繁的調整並不利於品牌的持續性。
況且，在外界認知上，榮耀一直與華為的形象捆綁在一起。渠道及研發實力的共享當然有益處，但在營銷和品牌上不做明確區隔，對榮耀而言並非長久之計。
全球智慧型手機出貨量前五名
「是華為扶著榮耀走過來的，現在我們的品牌影響力越來越大，但對榮耀來講，我們某種程度上還是屬於富二代。」趙明說。
如何既做好華為的先遣隊，其品牌溢價能力又不至於一直限制在華為之下，是榮耀接下來要面對的又一個問題。
榮耀乃至華為手機，確實為智慧型手機提供了新的思路。從開始模仿小米的網際網路思路，到後來不斷在研發、渠道、產業鏈方面拓展優勢，又似乎在某種程度上複製了三星的成功。
坦白說，華為手機和三星存在不小的距離，根據TrendForce的統計，2015年第三季度，三星全球出貨量約為華為手機的3倍。但另一方面，在中國這個高度分散、競爭白熱化的市場，三星的日子也並不好過，2015年其利潤下滑至4年來最低。
無論做出哪種模式創新，橫亙在手機製造商面前的，都是未知的遊戲規則。