（同濟大學 藝術與傳媒學院，上海 201804）
摘要：伴隨著移動媒體的普及和網絡技術的高速發展，直播跨界教育、零售、娛樂等產業遍地生花，拉動了國內的生產，滿足了用戶的需求。但網絡直播實質是遵循著消費屬性和消費邏輯的，直播活動最終指向是商品化的。本文將從消費社會的視角分析網絡直播活動中存在的問題，在此基礎上，針對符號消費的實質、直播中的凝視、資本控制三個方面進行反思。
關鍵詞：消費社會；網絡直播；凝視；符號建構；自我認同
中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）11-0000-03
消費社會不同於商品製造需求的生產型社會，人們通過商品消費的象徵意義來獲得自我與他人的身份認同[1]。消費社會的邏輯和特徵正在滲透到各個領域，泛娛樂的出現是重要表徵，新興的網絡直播背後也隱藏著消費社會的邏輯。
一、 消費社會與網絡直播
1、消費社會與網絡空間
「消費社會」首先由鮑德裡亞提出，是指在社會生產相對過剩、買賣商品在經濟活動中發揮主要作用,消費成為刺激、吸引和維持生產的主要因素[2]。之所以提出「消費社會」這樣一個概念，是由於他所處的時代背景——資本主義的「後現代」社會[1]。後現代社會是一個以消費為主導的社會，資本利用大眾媒介賦予商品符號意義。人們不再為了某一功能去佔有某一物品，而是為了物品背後的符號價值。
聯繫當下，新媒體的及時性、互動性、移動伴隨性等加速了消費主義理念的盛行。網際網路造就了更加廣闊的消費場所，將買賣從實體轉向虛擬。越來越多的消費商品不斷被製造出售，譬如網路遊戲、網絡教育課程甚至網紅產品等等。在此環境下，網絡直播成為消費浪潮中的新興手段。
2、消費社會下網絡直播的興起
網絡直播指自媒體在網際網路中錄製、編輯、上傳、播出等所有流程同步完成的內容播出方式[3]。目前，網絡直播行業呈現出一種三方分化的形態，包括最著名的秀場表演、最受歡迎的遊戲直播和興起的泛生活直播[4]。從媒介的技術特性來看，這三種形態有共同的一個特點，即一個直播間裡不管主播播出什麼樣的內容，觀眾都有機會在千萬人中依靠文字或者禮物與其互動。這反映了我國當前消費社會的消費主義特徵，當前依靠身體消費和娛樂吸引受眾的網絡主播甚至要比過往的精英主持更受歡迎。
值得注意的是，網絡主播在鏡頭前的展演看似個性化，其本質還是文化工業批量生產的工業商品,背後是遵循著消費品屬性和消費邏輯的。大眾的消費往往會陷入追求個性的假象中，在他者身上進行自我投射。鮑德裡亞指出，這種對個體的肯定，實際是網絡直播的一種偽個性包裝，主要目的是通過直播的形式實現商業營利，即最大規模榨取個體的消費力。網絡直播一般都是以主播為中心，製造共同話題來吸引粉絲關注，最後將粉絲變現，完成對受眾的商品化，實現其在個性背後支撐著的商業邏輯和利潤榨取。
二、 消費社會下網絡直播中的商業邏輯
目前，網絡直播共同的一種盈利模式即通過打賞獲取收入。在中國目前的直播網站中，虛擬幣和虛擬道具是主要收入來源，粉絲充值之後可以在觀看直播的過程中可以給自己喜歡的網絡主播打賞，送禮物[5]。大部分主播在直播過程中所獲得的打賞和禮物並不歸己所有，而是會與平臺按照比例進行分成。另外一些直播平臺如YY和9158，主播不僅要與平臺分享，還要與公會分成，比例為30%、60%和10%。花椒直播未籤約的主播與平臺的四六分成，而籤約的網紅主播則能拿到八成[6]。
在消費社會的情境下看網絡直播，其商業邏輯是不成文的。在以網絡主播為中心呈現的感官互動中，主播暴露在鏡頭下的任何一個細節都可能引發觀看者的消費欲望，這一消費帶來的直接利潤不僅僅是專屬於平臺的。例如主播直接的給某一產品做宣傳，那麼消費是有明確的利潤指向的，這一類在淘寶網紅直播中表現得最為明顯。但是收看直播的觀眾是匿名的大眾，主播個人在鏡頭下想要傳遞的東西不一定能被精確接受，用戶的解碼過程中會受到多方面因素如個人經歷、刻板印象等因素的影響。主播無意中喝水的茶杯、不經意的玩笑都會引起關注，引發相應的消費欲及購買潮。
三、對網絡直播的消費問題反思
1、 符號消費——自我認同的實踐方式
符號消費的本質是文化消費，即商品符號及其文化意義。人的欲望實現已不再僅僅是純粹地追求物和商品,而是通過符號價值滿足欲望，而社會階層通過符號消費象徵性來區分，個人的身份最終通過符號價值得到認可[7]。消費社會下的網絡直播實質上是用戶的情感及欲望引發的符號消費。網絡直播不同於傳統的直播，不強調宏大敘事與意義追問，不以內容為核心，而是以日常的生活、共同的興趣活動為主。用戶圍觀網絡主播，與之進行互動，也可進行及時反饋。在這樣的直播空間內，感官上的在場確認與體驗得到實現。主播通過話題製造或者是誇張表現，尋找觀看者的興奮點。其本身的言語、姿態就是在進行符號的構建，觀眾一旦被吸引，投入了時間和金錢，即是為這一系列的符號活動買單。
中國網際網路信息中心(CNNIC)發布第42次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示, 我國網絡直播用戶規模達到4.25億，較2017年末微增294萬，用戶使用率為53%[8]。作為網民的重要構成群體,青少年佔據了相當大的比例。長期浸淫於網絡的青少年對於社會新鮮事物表現活躍，但缺乏社會地位及認同感。他們可通過網絡直播互動交換情感能量，從而建立群體認同及群體的內部符號。主播也通過展示自我、供人圍觀，滿足自我實現的需求。雙方通過直播都實現了自我認同，如何表達這種認同使它具象化，則是藉助打賞機制。主播構建符號去獲得群體認同，用戶選擇性接受，對此有明確的消費行為即代表著認可，實現自我認同的過程是通過消費完成的。
2、 凝視——對網絡主播的物化
網際網路的發展帶來了受眾賦權，在此背景下產生的網絡直播重構了傳受關係。不由精英把控，網絡直播中的受眾從被動地參與直播轉向主動影響直播。網絡主播與受眾的地位平等化，尤其在秀場直播中，網絡主播多為女性，通過手機呈現出個體為中心的私密空間。這時候的主播是私人化的，在這一空間之外觀看主播表演的他者是不確定的大眾，相當於主播來說是未知的消費節點，他們可以通過評論、點讚和打賞來與虛擬空間的主播互動，直接影響主播的直播內容。
在直播平臺中,主播的等級機製取決於擁有粉絲的數量及影響力,而主播對親疏關係的評價標準則取決於粉絲能夠支付的禮品經濟價值[9]。禮物價格的高低直觀上反映用戶對主播的喜愛，也象徵虛擬空間內消費水平的及身份地位的不同。打賞禮物折現價值越高意味著用戶的地位越尊貴，與主播的互動關係更加親密，對主播則有著提出更多要求的機會跟權利。此時主播的存在是物化的，其言語、表情亦或是直播的安排都可以由不在場的用戶購買。可以說，用戶在收看直播的過程中通過凝視滿足了自己窺私的感官需求，通過打賞促使主播去按自己的意願做出回應，折射的是對主播商品化的消費本質。
3、 資本逐利——消費者陷入麻醉狀態
網絡直播的發展也反映消費主義文化的深入，而文化被商品化則意味著數額巨大的利潤可以被獲得。網絡直播作為新興的媒介文化傳播工具，對於資本來說具有天然的吸引力。網絡直播誕生於2004年，走紅於2016年。大致可以分為以下三個階段：第一個階段為2004年一2012年,以YY、六間房、9158等為代表。這一階段平臺主打美女經濟,通過直播美女在鏡頭前聊天、唱歌、表演、賣萌等來吸引用戶進行虛擬消費。第二階段為2013年一2014年,主要代表平臺有鬥魚TV、戰旗TV等，此階段騰訊、新浪、網易和優酷等都進入了網絡直播領域，以手機為主的自媒體網絡移動直播萌芽，推動了直播行業的市場壯大。第三個階段為2015年至今,主要代表為映客、花椒、一直播等[10]。
2016是網絡直播的高峰，市場規模增長了67%，約150億。巨大的市場份額離不開資本的湧入，像馬雲宣布天貓入駐美妝、旅遊等視頻直播領域；「國民老公」王思聰投資熊貓TV[11]。以映秀、花椒為代表的新興直播平臺在巨大的市場驅動之下嶄露頭角,直播內容寬泛，從遊戲比賽到吃飯、睡覺、聊天無所不包。經過資本操控加以包裝後的網絡主播與消費者平等互動，表面上在「一對一」的私密空間裡提供了陪伴，消解受眾的孤獨，促進其情緒的轉換，但是這種方式是可複製的偽陪伴，一旦離開手機，用戶還是會面臨同樣的現實問題。不在場陪伴只是暫時性的需求滿足，建立在用戶付諸的時間及流量及打賞的金錢利益之上。在這種虛假的需求被滿足的快感之中，用戶成為了沉浸於消費文化被麻醉和操控的順民。
總 結
我國實行社會主義市場經濟，消費是市場運作中的重要一環。網絡直播作為一種新的技術形式，本身並無善惡之分，並且隨著5G移動時代的到來，只需要一部手機就能實現「隨走、隨看、隨播」式的全民直播，低門檻的準入更使直播滲透到大眾生活的方方面面[12]。從別的角度來看，網絡直播仍存在很多問題，譬如內容同質低俗、直播侵權及規範缺失等。針對這些問題，相應的平臺及政府部門都做出了完善的措施，加上未來人工智慧、雲計算及大數據的應用，網絡直播會逐漸規範化。但是文化的影響是無形的，隱藏在直播背後的消費思潮是值得我們去反思的，從消費文化的視角出發，我們要警惕直播中的異化消費。
參考文獻:
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（作者簡介：張琴，女，同濟大學藝術與傳媒學院新聞傳播學專業碩士研究生，主要從事媒介文化研究。）
(責編：段佩伶（實習）、宋心蕊)