觀察｜零輔食發展還需破解同質化

隨著科學健康的育兒理念深入父母的觀念，以奶粉為主、輔零食輔助的飲食結構越來越被認可，嬰幼兒零輔食的地位也發生了變化。在精細化、專業化的育兒理念面前，零輔食所具有特徵被挖掘出來，年輕一代父母愈加正視輔食。

企業敏銳地嗅到了消費者的變化，主動發力輔食市場，並致力於把輔零食市場開發出幾乎可以和主食並肩的地位。

目前來看，大多數企業將精力投入在品牌營銷環節，由於行業的門檻和技術壁壘都不是很高，缺乏消費者口碑塑造，零輔食市場出現同質化問題，或許會阻礙行業前進的步伐。

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同質化降低競爭力

消費市場需求量巨大，市場供不應求。為了佔領市場，部分企業盲目的擴張，導致市場同質化的產品越來越多，表現為米粉、麵條、果泥、溶豆系列等品類成為企業必備，僅有機米粉一項，市場上藍莓、草莓、原味的產品成千上萬，其本質都一樣，配方、口味、工藝、包裝大同小異。讓消費者看得眼花繚亂，不知道該選擇哪一款好，也讓行業競爭十分激烈。

面對巨大的消費市場產生的利潤空間，不是所有的企業都願意主動研發差異化產品，畢竟研發產品不僅要承擔市場規模減少的風險，還需要企業投入成本。對此，部分企業還是會保留態度的。那麼，該如何應對這種現象呢？有的企業在價格上打起了主意，為了搶奪消費者，打折促銷是最有力效果最為明顯的辦法。

在這個價格戰中，規模大的企業可憑藉雄厚的實力，維持現狀求生存。規模小的企業因為產品沒有競爭力，企業成本增加，利潤被迫減少，給企業帶來了較大的壓力。這樣一來，進一步削弱了企業的競爭力，導致企業為了求生存，難有精力研發新品，品類變得單一，無法形成品牌化。

而長期打價格戰，還會使市場產品陳舊，品牌渙散。企業主動或被動參與，市場都將陷入惡性競爭，影響行業長期發展。

面對同樣質量的產品，消費者選擇的餘地會更大。從眼前來看，消費者是直接受益者，畢竟在價格方面佔了很多實惠。消費者跟著價格走，不再關注品牌、生產企業。產品無法長期吸引消費者，導致消費者流失，產品的粘度降低，對品牌的忠誠度更無從談起。

從本質來看，市場出現同質化形象，也是有一定原因的。高品質受歡迎的產品背後，是企業投入了研發資金和時間成本，經歷市場和消費者的考驗才能脫穎而出。多數小微企業囿於時間和成本，只能模仿大企業的明星產品，經過改頭換面推出市場，引發其他企業效仿，導致市場上充斥著大量同質化的產品。

此時亟需差異化的產品打破市場，帶動整個產業升級，尋找一條新的道路走下去。

02

升級品質

當市場進入同質化發展的狀態，則整個行業可能陷入停滯的狀態中。

部分企業意識到，想要破解這種狀態，必須拿出壯士斷腕、刮骨療毒的魄力，站在市場的高處，調研分析市場走向和消費群體的特徵，研發出具有差異化的產品，達到獨具一格，能夠達到其他企業無法效仿，而且引領市場發展的產品。

現在最重要的是，嬰兒食品市場競爭到最後，比拼的是產品研發能力、品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應鏈能力等綜合實力。創新研發，提升品質，打造高端化產品是行業發展的必然趨勢。

目前，有不少國內外的企業把目光轉向有機市場，把有機和嬰幼兒輔食融合，在同質化的市場上殺出一條血路。

上海伊威是國內較早專注於嬰幼兒粉末狀輔食的企業，推出有機胚芽米粉系類：豬肝蔬菜、水果、高鈣營養、DNA、原味等口味的有機胚芽米粉。有機麵條系列有嬰幼兒原味、豬肝蔬菜、三文魚、牛肉番茄、DNA有機營養麵條。有機米粉系列包括DNA、益生元、燕麥、鈣鐵鋅、原味有機營養米粉，受到消費者的歡迎。

來源於澳洲的貝拉米，自從進入中國市場，一直以來都是以有機食品贏得市場，選用100%有機大米，生產的貝拉米有機嬰幼兒大米粉、胡蘿蔔菠菜、藜麥米、貝拉米有機嬰幼兒蘋果香蕉米粉，為寶寶提供方便營養的有機零輔食。

另一品牌禾泱泱採用天然純粹食材，出品海苔、原味、牛奶口味米餅；牛奶、香蕉、蔬菜類型的磨牙棒以及進口有機高鐵大米有機糙米、泡芙條米餅、有機小饅頭等嬰幼兒零輔食，讓寶寶健康快樂成長。

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打造差異化品牌

今年突如其來的疫情，讓全國人民都意識到健康的重要性。後疫情時代，消費者把目光瞄準健康市場，對嬰幼兒食品的健康營養提出了更高的要求，產品的品質安全成為關注的焦點。再加上食品行業難以消除的質量問題，健康更是挑動消費者的神經，嬰幼兒健康零輔食將是未來發展的大方向。

這對於企業來說，在保證產品品質安全的基礎上，品類創新和新品研發是突破同質化的路徑，企業可憑藉差異化的品類，建設品牌矩陣，以此區別其他企業，在市場上脫穎而出，贏得消費者的青睞。

品牌化不僅體現在產品上，更是體現在優質化的服務上。

在現代社會，我們在談服務時，到底在談什麼？服務是產品的附加功能，讓消費者在身體享受到產品的價值時，精神上也能體驗到企業無微不至的關懷。讓消費者購買一種產品，得到雙重益處，這也是服務的價值所在，更是提升企業品牌化競爭、跳出同質化怪圈的方法。