輔食觀察｜營養化、功能化引領輔食新潮流

輔零食由於單價低、消費隨機成為門店亟需的引流所在，也是現階段母嬰店食品戰略的核心，有些品牌正是洞察到了這一點，抓住營養化、功能化這一新趨勢，為行業灌入一個強有力的品類。

我國營養品、輔零食行業發展空間巨大，現在市場上也不是沒有功能型輔零食，而是這些輔零食品牌把「概念」喊得太響，事實上卻無法滿足消費者的營養需求，打造營養型、功能型輔食品牌還需依託品牌、研發、渠道上的優勢，用實力構築品牌「護城河」。

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營養化、功能化成新趨勢

近幾年，寶媽們越來越重視零輔食的營養功能，已經不再只是拘泥於安全和好吃。新生代消費者選食品習慣性看標籤，他們更加重視營養成分以及成品的效用，營養型、功能型輔食成為消費需求升級後選品的核心標準。

目前市面上好立美、安琪紐特、千仕和、人之初、芭米拉、雙熊等品牌都推出了相關的輔食產品。隨著消費者對零輔食產品認知的加深，行業亟需差異化產品突破，營養化、功能化或成嬰幼兒輔食行業的發展新趨勢。

據了解，安琪紐特推出了功能型輔食品牌星探，通過發酵技術提升零食的風味、質構和營養，首批打造「凍幹」「烘焙」「膨化」三大系列七大單品，其中包括添加Bb-12益生菌、山楂酵母、多種益生元的3款溶豆，發酵小饅頭，以及兩款米餅和一款泡芙。

江西鷺中健康旗下的高端品牌Holybaby好立美，擁有好立美、奧維珍、裨味寶三個系列的品牌產品。好立美從最初的的營養健康型輔食延伸到有效解決寶寶健康問題的功能性零輔食，推出了胡蘿蔔營養米粉、猴菇小饅頭、紅棗核桃酥、裨味寶、體液卜、優米哆等功能型零輔食。

嬰幼兒輔食行業尚不成熟，在低端市場上，各種產品魚龍混雜，產品技術含量低，而在中高端市場，只有少數幾家企業通過差異化和品牌化獲得了一定的市場佔有率，從而建立了品牌的良好形象。

隨著功能型零輔食市場慢慢發展起來，競爭將會變得激烈，但未來只有實力企業才有機會在這一領域紮根，並不是每家企業都能成為專業行業功能性輔食品牌。

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發展空間巨大

奶粉作為母嬰行業的「主咖」增速逐年放緩，營養品和輔零食還有巨大的增長空間。伴隨著輔食行業監管政策的日趨完善，以及科學育兒觀念的不斷深化，三方力量的共同推動下，嬰幼兒輔食規模開始持續上升。

隨著消費觀念的改變以及政府關於改善居民營養水平等政策的出臺，推動了嬰幼兒輔食行業穩步向前。據悉，2018年，國家衛健委對《嬰幼兒輔食添加營養指南》衛生行業標準公開徵求意見，2020年5月，此標準正式發布，並將於2020年11月1日起施行。

此次《嬰幼兒輔食添加營養指南》的發布，對行業發展有著非常重大的意義。針對不同年齡段的嬰幼兒作了相關規定，包括輔食添加指導、營養要求、安全與衛生等多方面，可以讓寶媽們的輔食餵養做到心裡有底，而且讓輔食市場教育有據可依，同樣也規範了輔食企業的產品生產。

中投產業研究院發布的《2020-2024年中國嬰幼兒輔食行業深度調研及投資前景預測報告》中顯示，2012年我國嬰幼兒輔食市場規模為100億左右，到2019年市場規模達到404億元，近年來國內嬰幼兒輔食市場保持10%以上的增速。顯然，輔零食市場還有巨大的發展空間。

根據CBNData數據顯示，2016—2018近三年間無論是在淘寶天貓還是天貓平臺上，輔食營養品的銷售規模都是在穩步提升，特別是天貓平臺增速迅猛，且市場佔比逐年大幅提升，2018年天貓平臺在整體淘系營養品銷售份額過半，遠遠超過50%。

另外，全球嬰幼兒輔食需求規模也在逐年增長，亞洲地區作為全球最大的嬰幼兒輔食市場，佔據著全球銷量金額的42.86%，主要得益於該區域龐大的人口基數以及較高的人口出生率，只有這一市場需求還在，輔零食就仍有發展空間。

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構築品牌「護城河」

近年來，輔零食營養化的趨勢「正香」，跟隨趨勢定位「功能性」的品牌也不在少數，但是功能性的背後必然是殫財竭力，任何成功都不是那麼容易就能複製的。

打造營養型、功能型輔零食品牌，對於企業的要求也很高，極大的考驗品牌背書、研發技術和渠道動銷等實力，只有品效合一，助力品牌快速確立功能型定位，才能跟其它品牌區分開來，在市場上佔領一席之地。

很多喊著「功能性」概念的零輔食比比皆是，究其原因，是做差異化的零輔食品牌實力不濟。相對而言，大品牌產品把控更嚴格，團隊服務更夯實，終端動銷能力更強大，這些是中小品牌無法比擬的，品牌背書擁有無可複製的優勢，在品牌溢價上更是不言而喻。

功能型輔食雖然引來很多企業競相模仿，但是模仿者如果沒有足夠的研發能力和創新能力，是沒法真正解決寶寶痛點的，只有形成差異化壁壘的品牌，才有機會成為功能型輔食領軍者。

營養型、功能型輔食終端最顯著的特點，就是天生需要專業賦能，因為產品的功能需要針對性的去講解，通過培養消費者去贏得市場。而且還需要門店提升服務水平，重新調整商品結構，提升顧客黏性和坪效，也更需要輔食品牌深度賦能。品牌理念還需與賦能能力相匹配，才能以情理化路線貼近新生代消費者。