今年全國兩會的政府工作報告中，李克強總理首次提出制定「網際網路+」行動計劃。究竟什麼是「網際網路+」呢？騰訊CEO馬化騰給出的解釋是，「網際網路+」即利用網際網路的平臺，利用信息通信技術，把網際網路和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造一種新的生態。
商業、樓市、旅遊、醫療、文化、教育、交通……這些關係社會民生的領域，如果植入「網際網路+」的因子，會帶來怎樣的變化？新的生態會呈現出哪幾種模式？業內的「洗牌」會否加劇？
以前買衣服會在商場貨比三家，現在直接在網店上瀏覽支付；以前去熱門餐廳等位是常事，現在只要下載手機APP便可以智能排隊……傳統百貨商場紛紛開始擁抱「網際網路+」。今年「五一」期間，阿里巴巴聯手百貨、購物中心，推出一款新的APP「喵街」，能夠為用戶提供吃喝玩樂購的一站式服務。去年萬達聯合騰訊、百度共建電商平臺，並於今年3月推出APP「飛凡」，同樣可實現免費上網、店鋪實時導航、停車自動繳費、餐廳遠程排隊、行動支付等功能。
作為受網際網路衝擊最大的行業之一，傳統零售業希望乘上「網際網路+」的快車，實現新的發展。自媒體運營、行動支付、網上商城、體驗式消費……在網際網路浪潮下，惠州的傳統商場也在用各種嘗試拉開「網際網路+」的大幕。
現狀
線下銷售增速放緩，線上銷售增幅明顯
各大商場開始嘗試「網際網路+」思維，一定程度上源於他們感受到的來自網際網路的壓力。根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心統計，2015年一季度，全國百家重點大型零售企業商品零售額同比增速為0.04%，較上年同期降低1.4個百分點，這是該數據呈現出連續第4年放緩的態勢。有分析指出，網際網路及移動網際網路所帶來的零售渠道多樣化、顧客需求個性化，正不斷衝擊著實體零售業。
在行業增速放緩成為新常態的背景下，在惠州，一批商場也正遭遇經營困境。自2014年開始，百佳超市、海雅百貨、麥德龍、廣百百貨相繼停業，意生廣場也進入掙扎期。根據惠州市統計局發布的數據，2012年、2013年、2014年全市限額以上綜合零售企業零售額增長分別為17.8%、14.4%、8.0%，呈現連續放緩趨勢。
值得注意的是，在傳統線下零售增速放緩、消費疲軟的大環境下，網際網路新業態的發展卻顯示強勁。2014年，全市限額以上批發零售企業通過網際網路實現商品銷售額達到86.21億元，增長34.2%。而在2015年一季度，全市限額以上企業通過網際網路銷售商品零售額超4億元，同比增長51.3%。
「惠州的網際網路銷售算是起步階段。」市統計局副局長、新聞發言人趙英玲表示，在社會消費品零售總額中，通過網際網路銷售的零售額佔比很低，以TCL、真維斯等傳統企業在淘寶、天貓設置的旗艦店為主。
有行業人士指出，目前惠州實體商業項目供大於求，而加強與網際網路聯動、突出體驗是惠州實體商業走出困境的途徑之一。
模式1
自媒體成O2O主要平臺，願與商場類APP合作
傳統行業想藉助「網際網路+」獲得新生並非易事。通過運營微信、微博等自媒體平臺，帶動線上線下融合，是目前惠州大部分傳統百貨商場所做出的嘗試。
在商場外廣場的指定區域，顧客開啟手機藍牙，再打開微信搖一搖，即可通過「周邊」功能參與抽獎，這是惠州華貿天地今年「五一」期間開展的微信搖周邊活動。「惠州華貿天地是微信搖周邊的首批內測用戶。」惠州華貿商業管理有限公司信息技術部經理李東浩介紹，結合自主開發的系統，對接微信卡包功能，這項活動取得了較好的活動效果，當天華貿天地客流人數突破了開業以來的最高峰。
現在，微信已經成為商場推廣營銷的窗口，也是其實現O2O的重要平臺。據介紹，惠州華貿天地有專門的團隊運營微信公眾號，未來還將著重對微信服務號進行開發，推出一系列以服務客戶為理念的功能，如Androind POS、微會員中心、會員尋車、平面廣告的導購系統等。
目前，惠州城區大部分商場已開通了微信公眾號，通過各種微信營銷活動，帶動線下銷售。
除了微信，團購被認為是O2O模式最具代表性的表現形式之一，它有效地將本地服務行業和網際網路精準營銷、電子商務的線上交易緊密結合。然而，作為擁有70多家餐飲店的商場，惠州華貿天地注意到了一些問題。「團購變成了一把雙刃劍。」李東浩表示，在團購初期，的確讓參與的商家獲得理想的客流，但當大部分的商家都在做團購的時候，商家就要拿出更多的折扣力度來換取到店的客流量。對此，惠州華貿天地也在積極構思另外一種營銷模式，以幫助商戶在獲得營銷推廣時，還能避免對團購網站的過度依賴。
在商場結帳，無需使用現金或銀行卡，直接用手機掃一掃就能輕鬆付款。惠州華貿天地是國內首家對接支付寶付款方式的購物中心。早在2013年，惠州華貿天地就搭建起了免費wifi，去年10月推出支付寶錢包支付功能。記者親身體驗了這一功能，在某飲品店選中商品後，先打開支付寶錢包付款碼，收銀員輸入付款金額，並在記者的付款碼上掃一掃，即可完成支付。
無論是運營微信，還是開通行動支付，其功能都有一定的局限性，開發APP是否是當前傳統商場實現O2O的有效手段呢？「各大商場自己開發的APP功能雖然強大，但裝機推廣難度也同樣很大。」李東浩表示，惠州華貿天地曾考察過北京的朝陽大悅城、王府井，並與支付寶O2O事業部進行過深度探討和初步合作，發現讓顧客經常使用APP從而獲得相應效益，成本太高。因此，更傾向於輕量級的應用開發，藉助微信這個擁有幾億裝機量的APP，各取所需。
自主開發APP投入成本較大，與現有的大平臺合作也許能較好地解決這個問題。據了解，阿里巴巴開發的APP「喵街」，由阿里和實體零售共同合作實現運營。其中，阿里負責牽頭推動運營商與目標實體零售進行合作，合作實體零售則需提供相關商戶和活動的數據上傳。今年，阿里巴巴計劃將「喵街」推廣至全國15個城市1000家商場。對此，李東浩表示，惠州華貿天地歡迎與這類app進行合作，實現共贏。
模式2
與同城網上商城合作，打造全市首家O2O超市
如果說傳統商場運營微信、微博，開通行動支付功能等，只是在不影響原有實體銷售情況下，運用網際網路手段進行的營銷推廣、體驗提升。那麼，建立網上商城，實現線上線下商品相同價格，或許是較徹底的「網際網路+商場」模式。
去年10月，位於南壇的源東家華購物廣場開業。值得注意的是，它還與同城網上商城集送商城達成合作，同步上線了源東網上旗艦店。「作為一個新生企業，需要多方面的宣傳與售賣的方式。」惠州市源東商業投資有限公司副總經理曾雲科表示，網絡是一個非常好的宣傳平臺，用線上和線下兩條腿走路，能夠推動企業更好地健康發展。
在集送商城的源東網上旗艦店，目前上線的主要為商場超市區的商品，涵蓋休閒食品、奶粉、飲料衝調、糧油等多個品類。「為了保證在實體店開業時同步上線，我們提前4個多月進行各種準備。」集送商城相關負責人方秀祺稱，集送商城用戶以年輕人為主，為了滿足他們的需要，對源東網上旗艦店的商品進行了篩選。
什麼樣的商品在網上受歡迎呢？根據集送商城提供的2015年第一季源東品類銷售數據，日用清潔、糧油、休閒食品分別位列前三。「年輕人吃的用的，就是當前網店中受歡迎的商品。」曾雲科說。
如果在源東網上旗艦店裡下單，其發貨流程與一般網店有何不同？「網上旗艦店的商品是從超市直接發貨的。」方秀祺介紹，每天早上10點，會把收集的訂單發送給超市，超市在1個小時內準備貨品，然後由集送物流完成取貨、分揀、打包和配送，整個流程在2—4小時內完成。線上線下商品來自同一個倉庫。
網店會否與實體店「搶生意」？「年紀較大的阿姨不可能去網上買菜，而網店的便捷度對年輕人來說更具有吸引力。」曾雲科認為，線上線下有不同的客戶群體，因而是一種相互促進的關係。網上商城與實體店同步存在，是針對不同的用戶群體所採用的一種不同的售賣方式。方秀祺也認為，網店能夠為實體店帶來更多的顧客，而與實體店合作也能擴大網店的知名度。
這種互惠共贏也體現在線上與線下的優勢互補。對源東方面來說，與集送商城合作，無需自建網上平臺，節約成本，又依靠集送商城原有的用戶資源，獲得了線上的銷售渠道；對集送商城來說，與既有的自營模式和商家加盟模式相比，和實體商場合作能夠較好地保證產品的質量，從而提升網站信譽度。
在利潤分成方面，源東網上旗艦店的銷售額由源東家華購物廣場獲得，而集送商城從中獲取一定的扣點費以及不滿最低消費需付出的運費。
「接下來將進一步拓寬線上線下合作的寬度和深度。」曾雲科表示，目前網上旗艦店僅試點式地上線了超市區的商品，接下來將會把百貨服飾、餐飲、家電等其他商場涵蓋的範圍都囊括進來。另外一方面，還將力求產品精細化，經過對客戶群體的分析，主推更貼合客戶習慣、想法和要求的商品。方秀祺表示，集送商城正在力推菜籃子計劃，下一步計劃上線源東家華購物廣場的生鮮類食品。
模式3
增加體驗式消費，完善O2O線下服務功能
「網際網路思維」和「體驗型業態」是傳統百貨商場尋求突破的兩大方向。當前，餐飲、洗衣、家教等各種O2O平臺層出不窮，但普遍存在著線下服務能力弱、體驗不佳等問題。有行業人士分析，大力發展體驗式消費，完善O2O的線下服務功能，是實體百貨商場在網際網路時代的核心競爭力之一。
為此，惠州不少商場開始積極調結構，增加體驗式業態在商場中的比重。以港惠新天地為例，2014年10月，位於北區負一樓紅番街開業。「這是一個集聚會、餐飲、娛樂、藝術展廳等功能為一體的主題空間。」相關負責人表示，不僅僅限於購物，它更多的是帶給顧客一些藝術啟發與學習感受。
縮減百貨業態，引入餐飲、休閒、早教等體驗業態，是目前惠州不少商場採取的策略。2013年底正式開業的惠州佳兆業廣場，就致力於打造成為華南地區首個體驗式時尚生活購物中心。一二層仍以零售服飾為主，三層引入愛樂遊、多多島兒童電玩等遊樂業態，四五層則開始主打餐飲、電影院、KTV等休閒娛樂業態，凱獅國際影城、銀樂迪量販式KTV以及諸多特色餐飲為商場集聚了不少人氣。惠州佳兆業廣場總經理陳德樹曾表示，購物中心從開業到運營，要不斷進行調整和創新，其中就包括豐富廣場業態組合，增加更多的體驗式消費。
網購為顧客帶來方便快捷的購物體驗，但體驗式消費並不能被網購所代替。那麼，實體商場該如何憑藉這種優勢，在O2O模式中實現新發展呢？通過大數據分析，實現精細化營銷是出路之一。「深度挖掘客戶資源以全面了解顧客群體狀態。」港惠新天地相關負責人表示，商場利用現代科技，嘗試基於實時數據分析獲得顧客價值體現，更加貼近目標消費者，以實現精確營銷。
他山之石
跨境電商O2O或成商場轉型新方向
在傳統百貨增速下滑，電子商務快速發展的背景下，跨境電商被認為是當前傳統百貨商場轉型的新方向之一。以廣州為例，4月28日，摩登百貨宣布與廣州市首批跨境電商試點企業卓志物流達成戰略合作，在其崗頂店設立了跨境電商體驗店展示區。5月15日，廣百在北京路的廣百黃金大廈、海珠廣百新一城和新大新番禺店開出三家跨境電商體驗店。廣州友誼也積極布局，或於近期上線跨境電商業務。
進軍跨境電商市場，是百貨商場尋求新的利潤增長點，也是其實現轉型的新嘗試。據研究廣州友誼的證券分析機構分析，廣州友誼的高端百貨業務經營困難，未來公司百貨轉型跨境電商O2O是大概率事件，公司從事跨境電商O2O擁有政府政策傾斜、地理位置和線下客戶及門店資源多重優勢，發展空間巨大。摩登百貨董事長周強也表示，跨境電商的開設也是傳統百貨轉型的新嘗試，百貨十多年積累的60萬線下會員，以及百貨的信譽等，是經營跨境電商的獨特優勢。
觀察眼
創造「網際網路+」新生態需要更多勇氣
在這個網際網路深入各個行業的時代，如何藉助網際網路獲得新生，似乎成了所有傳統行業思考的問題。然而，作為最先被電子商務衝擊的實體零售業，其擁抱網際網路的腳步卻走得有些遲緩。
為什麼要試水「網際網路+」？面對著電子商務的快速崛起，零售業增速的持續放緩，一些品類的傳統零售業甚至在市場中逐漸被邊緣化。拿起網際網路這一工具，更多是惠州的百貨商場是在衝擊之下的被動選擇。這就很大程度上決定了惠州商場「網際網路+」的廣度與深度是有限的。
很多商場想擁抱網際網路，但往往只是入了門、觸了網，但卻缺乏進一步的精耕細作。根據騰訊CEO馬化騰的解釋，「網際網路+」是利用網際網路的平臺和信息通信技術，在新的領域創造一種新的生態。從這個意義上來講，惠州尚沒有商場可以達到這一標準。因為無論是對微信、微博等自媒體平臺的運營，還是開通免費Wifi、行動支付等服務，抑或是對體驗式消費的重新布局，都只是在不觸動原有實體經營的基礎上所做的小修小補。真正以網際網路思維主導發展，創造出「網際網路+商場」的新生態，大部分商場還缺乏勇氣。
相比之下，新生企業似乎更加具備「網際網路+」的基因。開業不足一年，源東家華購物廣場率先試點網上旗艦店，做到線上線下商品價格相同。作為傳統商場轉型的重要方向，O2O模式的內涵之一便是企業能兼備網上商城及線下實體店，並且網上商城與線下實體店全品類價格相同，線上與線下之間的支付能實現無障礙銜接。線上線下同價銷售，被認為是O2O深化融合的重要標誌。
平臺雖然已經搭好，後續運營推廣還需發力。自建平臺的流量有限是傳統零售商「觸網」後普遍遭遇的難題。據了解，目前源東網上旗艦店的銷售額在整體銷售中所佔的比重仍然較低。上線商品少、推廣力度弱、缺乏相應的技術和管理人才，都制約了線上平臺的可持續發展。同時，有行業分析指出，O2O不是僅僅在網上賣東西，而是根據所掌握的用戶信息，通過大數據分析，為用戶提供針對性的產品和服務。
無論是網購無法替代的體驗式消費，還是多年建立起的品牌信譽度，實體商場的自身優勢依然存在。如何利用好這些優勢，主動開啟網際網路思維，敢於更深層次地轉型升級，也許才是「網際網路+」的真正奧義所在。
（南方日報 鄒仕喬）