「依靠技術進步獲得產品競爭力，這才是一個產業健康的標誌。」
「我有幾次去店裡喝茶，發現沒放糖，我想老闆來喝都這樣了，客人來了怎麼搞嘞？」坐在天圖新生活大會會場的隔壁，創立了茶顏悅色的長沙人呂良，跟我們聊起他是怎麼想到要做一個反商業的承諾的。
茶顏悅色是長沙本地的中國風茶飲品牌，這個反商業的承諾被他叫做「一杯鮮茶的永久求償權」。一提起來，他自己也樂，做老闆的去店裡，連著兩三次喝到沒放糖的茶，他恐怕是獨一份了。
他坦言，茶顏雖然成立了五年，但他直到這兩年才開始有些摸到了門道。在這家「新」茶飲企業裡，老闆正在學習做一個老闆，店長也在學習如何做一個店長，他自覺茶顏的基本功還不夠紮實，只能一邊打磨，一邊請顧客監督。所以，只要顧客覺得買到的茶味道不對，就可以要求店員重做。
呂良原本是個不折不扣的文創人，自稱是一個「逗比」的老闆，開了一家「有趣又真誠」的茶飲店。
為了打造出了茶顏的中國風，呂良從插畫師手中，花掉上百萬購買設計版權，開發大量周邊贈品，甚至還做「雨天第二杯半價」這種情懷式打折。這些開支讓茶顏一直處在「毛利率生存線」上，但卻乘上了顏值經濟的東風，成為網紅店中的一員。
茶顏悅色的門店數量幾乎跟喜茶相當，卻把勁兒全使在了長沙，變成了長沙才有的「特產」——到過長沙的人，多半都會被當地朋友帶去這個「地標」式奶茶店，喝上一杯幽蘭拿鐵。
即便成了「地標」的創始人，呂良依然把當下的階段總結為「德不配位」：「這幾年新式茶飲行業的火燒得太旺了，我覺得花兩三個小時去排隊，就為了喝一杯茶，不是一件特別正常的事。慢慢地大家就會回歸理性消費，到那個時候，店面衛生、品質穩定性這些基本功，才是一個好品牌所必須的。」
因為選擇了在「新手村」長沙不斷打磨，使茶顏成了一代高中生的青春記憶，一個在長沙長大的女孩，在畢業前夕寫了一首《想請你喝一杯幽蘭拿鐵》以作紀念。
以下是格隆匯對呂良的專訪實錄。
文創人做餐飲
01
格隆匯：最近，網紅故宮也帶起了一波中國風，「萌萌噠」的皇帝成了鎮館之寶，開年的上元節之夜更是一票難求。故宮又從文創進入餐飲行業，角樓火鍋店吃的是萬壽菊花鍋，咖啡店裡喝的是「三千佳麗」奶茶。這和您「文創人做餐飲」的轉型非常類似，在您看來，文創人應該怎麼做餐飲？現在茶飲店已經不單單是做茶飲，成了一種文化載體，現在這個賽道上，實力和顏值哪個更重要？
呂良：文創人做餐飲，有點像賽跑，如果把它當成短跑，賺一筆快錢，就要第一個衝出去，越快越好；如果它是長跑，要一直跑下去，那之前的短板該補還得補上，比如供應鏈、品控。因為有了像故宮這樣的跨界，餐飲行業會變得更豐富多彩，百花齊放才能讓行業更好。
實力肯定是更重要的，文創的東西比較容易複製，但是餐飲的東西是比較難複製的，所以最終還是要尊重餐飲行業的客觀規律。我花了挺長時間完成這種角色上的轉換，對這個行業的認知也是遞進式的，在一次次失敗的經歷裡慢慢摸索，每個坑都讓我重新審視一遍自己的能力，好的方面打個「√」，不好的方面畫個「×」，逐漸認清自己的能力圈。
我覺得這門生意還是個餐飲的邏輯，文創就是給品牌穿了個衣服，關鍵還是在產品的內在，它應該是內外一致的。在茶顏五周歲的時候，我們做過一個「五年陳禮包」，除了茶飲兌換券，還有寫滿了情話的杯墊，我們把心思全放在贈品上了，就是那一本《窖什麼》立體書，我們自己也覺得好玩，很符合真誠有趣的調性，看完以後也會加深用戶對茶顏的了解。
02
格隆匯：茶顏要花掉幾十萬從博物館購買名畫版權開支，大量周邊用于贈品而不創收，還有很多有調性的活動，比如雨天第二杯指定飲品半價。這些小細節，的確能帶來更好的體驗感，但15元一杯的平均單價，如何cover掉這些成本？
呂良：我們在版權上的開支有一兩百萬了，「從博物館購買」這個說法是誤傳的，因為博物館裡的都是先人作品，沒有版權，只有授權。我們是從一些風格匹配的獨立畫手那裡，購買的版權，包括茶顏的「方寸間·桃花源」概念店，都是請這些設計師來做的。也算是為一些優秀的畫手和插畫師，提供一個商業化的路徑。
我們的毛利率的確是比行業平均要低很多，基本上是處在一個「生存毛利率」線上。只要有一點賺的，又能給客戶好的感受就可以了。我關注的不是財務指標，而是有沒有浪費，比如一桶紅茶泡好只能用兩三個小時，因為估計錯誤，大半桶都倒掉了，這就是不專業了。只要沒有浪費，付出全都給到了顧客的，我覺得多少都不過分。
03
格隆匯：您是如何想到要特別提出「一杯鮮茶的永久求償權」的？這和百果園的「三無退款」有些相似，用一個反商業的承諾，以退為進，反而建立起了信任。實際求償的顧客比例是否出乎你的意料？
呂良：平常我會把自己當消費者，去門店喝茶，也請朋友去，有幾次發現沒放糖，還是連續幾次，我想老闆來喝都已經這樣了，客人來了怎麼搞嘞？所以就想了這麼個挽留顧客的辦法，讓顧客來監督，不滿意願意說出來，說明他們還是在乎我們品牌的。一來是因為我們確實做得不夠好，二來是傳達一種「我在乎你」的態度。
你說這個是「反商業」，其實商業是逐利的，這種「反商業」反而是符合人性的。客人來求償的比例並不高，我們盡力去降低門檻，哪怕有客人想起半年前喝的一杯茶味道不對，我們也會重新做。
圖片來自茶顏悅色官方微博
04
格隆匯：「讀30本書，看30部電影，瘦一點吧，順便談個戀愛不談也行主要是發財」，這句話來自茶顏悅色的官微，是員工在分享自己的新年小目標。茶顏員工的平均年齡多大？內部文化是怎樣的？這讓茶顏和其他公司有什麼不同？
呂良：這很像二十年前的我會說的話，我挺喜歡看的，有趣又真誠，這也是我們內部的文化氛圍。茶顏員工大都是90後、95後，二十多歲的年輕人，這個行業年紀大的人還真做不了，所以我儘可能把我自己弱化。
我覺得老闆性格不同，做出來的東西也不太一樣，我本來就比較逗比，逗比的人做逗比的品牌。涉及到管理的事，我也不刻意藏著掖著，透明一點，反而更有效果。
顏值經濟的東風
05
格隆匯：以前我去長沙旅行，第一天朋友就帶我去了兩個長沙的地標，一家是步行街上的茶顏悅色，一家是江邊的文和友龍蝦館。我是第一次見到一個城市的地標是奶茶店的。您覺得茶顏在長沙人的心目中，是個什麼樣的品牌？
呂良：茶顏是一個陪伴式的品牌，長沙人看著它從小長到大，越來越有本事，越來越讓人欣喜。我們說80後看著《西遊記》長大，90後聽著周杰倫的歌長大，大概就是這麼一種感覺。
茶顏變成長沙的地標其實讓我挺意外的。不像臭豆腐、小龍蝦，奶茶沒那麼強的地域性，我也沒想過茶顏能成為一個特產型品牌。大概在茶顏成立第三年開始，有人說朋友來長沙玩，要帶他們去茶顏嘗嘗，我自己都覺得「哈？什麼鬼？」後來冷靜分析了一下，這可能和北上廣深的顏值經濟有關——全國都開始有喝奶茶打卡發朋友圈的習慣了。
茶顏的杯子上印的是中國風的畫作，再加上只有長沙有，所以是借了顏值經濟的東風。如果茶顏晚成立了五年，我們即使做得再好，也不至於成為到了長沙就非得喝的奶茶。
06
格隆匯：茶顏最初的一波鐵粉是怎麼來的？和現在的用戶群有沒有什麼不同？
呂良：2014年，茶顏剛剛出來，那時候流行的是粉末衝調的珍珠奶茶，我們已經開始用咖啡的做法來做鮮茶了，很多人不知道這是什麼。所以最早的「鐵粉」是我們「教」出來的，類似於現在很多茶飲店講喝茶的步驟，我們當時也做這個功課，而且還更繁瑣——要「一挑、二攪、三喝」。我們自己的體驗就是，茶顏一定得這么喝，才能體驗到所有驚喜，果仁不挑出來，沉下去泡發了就不好吃了。大家把咱們當成長沙的門臉，那這個功課一定得做。
我們沒有用廣告或者喝茶指南來告訴顧客，全靠員工口述，所以旅遊旺季裡，外地客人數量井噴，茶顏就要招兼職，給排隊的人講怎么喝。後來想想，這就是一種和用戶的互動，喝杯茶有這麼多程序，店員一遍一遍地口述，客人會感覺我們對這杯茶還是挺真誠的。
我特別希望到現在用戶群還是一樣的，因為這就意味著你過去堅持的那些東西，可以一直保留下來，證明品牌的溫度還在。茶顏的用戶特徵是偏年輕化，現在是男性顧客有增多的趨勢。可能是因為女孩子拉著男朋友一起來喝，逐漸積累了一些男性粉絲，就這麼「帶貨」了。
為了這些很多年的鐵粉，在不脫離風格的前提下，我們一直在不斷改良產品，像幽蘭拿鐵的茶葉我們一直在調。讓老顧客不失望，就是最大的驚喜。
07
格隆匯：茶顏在長沙開到了100多家店，為什麼到現在仍然只是長沙的本土品牌？再不攻城略地，會不會錯失擴張窗口？
呂良：顧客的口碑是最大的財富，我們不想沒做好就擴張，去攤薄它。喜茶是把100多家店做成了全國品牌，我們是把100多家店做成了一個城市品牌，聽起來是挺奇葩的。雖然發展了五年，但我覺得前三年都過得挺稀裡糊塗的，這兩年才感覺摸到了一點門道。
作為創業者，我們很清楚自己的能力圈，公司的綜合管理能力、管理半徑還沒有成長到能在外地擴張的程度。茶顏對於顧客而言，是個陪伴型的品牌，對團隊而言，也是個陪伴型的企業，老闆在學著做一個老闆，店長在學著做一個店長。
有句話叫「德不配位」，茶顏的名氣是有了，基本功其實還不到位。這幾年新式茶飲行業的火燒得太旺了，我覺得花兩三個小時去排隊，就為了喝一杯茶，不是一件特別正常的事，慢慢地大家就會回歸理性消費，到那個時候，店面衛生、品質穩定性這些基本功，才是一個好品牌所必須的。這一點上，我們得跟一點點、coco這些做了二十幾年的品牌學習。
做茶飲，差異化很重要，儘可能和其他品牌共存。消費者本來就有多種需求，各家品牌應該去吸引關注自己的那一波人，而不是正面去競爭。
知乎茶也「歡喜殿」概念店，圖片來自茶顏悅色官方微博
08
格隆匯：茶顏的副品牌知乎茶也，一開始是做茶葉零售，後來轉型做奶蓋茶，結果「生意跟不上顏值」，是否有總結過一開始不成功的原因？
呂良：茶飲行業一直就存在兩種發展模型，一種是單品牌運作，一種是多品牌並行，兩種都有成功的。知乎茶也在我看來一直都不算成功，它讓我明白自己比較適合做聚焦核心的事情，不要太早把品牌鋪出去。
它就是在我頭腦發熱的時候，及時地來潑了一盆冷水，讓我意識到脫離原來的時間和環境，成功的經驗是不能複製的。這時候我才發現自己的能力沒那麼強，只是因為所有成功的因素都聚齊了，才導致了茶顏的成功。
樸實的規劃：活久一點
09
格隆匯：去年您寫了一封公開信，提到自己做茶顏，起初只是「創業失敗很多次之後的謀生手段」。您覺得自己的創業之路坎坷嗎？
呂良：創業就是向死而生，第一次創業就能成功的案例太少見了。我特別佩服那些經歷過大起大落的創業者，從特別大的坑裡再重新走出來。我的故事跟這些人的故事一比，都拿不出手，那就是咱老百姓自己的故事。
10
格隆匯：餐飲行業大都不愛加盟，比如海底撈、喜茶、周黑鴨、鮑師傅，茶顏悅色也是這樣。但也有願意接受加盟的品牌，比如百果園。您怎麼看餐飲業管理和加盟之間的關係？
呂良：如果實力不夠強，做加盟一定就會特別糟糕；加盟做得好的品牌，綜合管理、基本功一定非常強。和加盟商的溝通是很難的，加盟商和品牌的利益有時候還是衝突的，自己只有半桶水的時候，就更管不好別人了。
11
格隆匯：茶顏沒有擴張計劃，只想穩紮穩打，那為什麼會在2018年接受天圖的投資？
呂良：當時是經過朋友介紹，天圖覺得我們這種方式是真正做生意的方式。我們也很認可天圖投過的品牌，很佩服像百果園那種做得很紮實的企業。而且天圖接觸的資源更多，獲取的信息也更直接，每一次和天圖聊過之後，我都會有開竅的感覺，補足了我們的一些認知短板。
12
格隆匯：未來五年，您對茶顏有怎樣的期待？
呂良：活得久一點吧，這個行業裡最老的就是coco和一點點，做了二十多年，我希望茶顏也能做久一點。做飲料應該是一門長情的生意，對經營者是這樣，對顧客也是這樣，像是可口可樂，爺爺、爸爸和兒子都喝它。