作者：馬濤，張菁芮
編者按：隨著短視頻營銷價值的凸顯，短視頻展示、效果廣告和社交擴散已經成為各大品牌方青睞的新型營銷利器。今年6月18日，快手宣布在2020年春節前衝刺3億DAU，快手商業也進入加速發力階段：升級營銷產品，強化商業運營，向更高的目標衝刺。
2018年10月，快手推出以AI和DA為核心驅動的「快手營銷平臺」，標誌著快手商業的正式起步。自此，快手營銷平臺經過不斷的產品迭代、技術完善、政策開放，於2019年迎來「發軔年」。快手商業為何選擇在此時全面提速？相較於以往，它在短視頻營銷布局上又有何新動向？日前，快手商業副總裁嚴強在接受媒體採訪時將快手商業即將展開的各項動作歸納為「五大升級」，分別是戰鬥姿態升級、商業理念升級、運營策略升級、產品體系升級、客戶服務升級。在他看來，快手商業就像一列快速換擋的列車，在商業快車道上飛馳前進。
升級之一：調整姿態，投入戰鬥
在過去，快手給外界的整體印象是低調而克制，變革、戰鬥這樣的字眼很少被提及。即便是在2018年的快手商業「元年」，「克制」依然是外界對於這家平臺的普遍印象。究其原因，是因為快手對用於體驗的重視被寫進了公司的肌理中。為此，快手商業團隊自主研發了一套「用戶體驗量化體系」，以求達到用戶體驗和商業需求的協同發展。對此，嚴強解釋道，在傳統的網際網路廣告市場中，只有廣告主和平臺搭建的兩方市場，但在快手生態中，用戶、平臺、品牌主三方存在，要讓三方都在其中找到自身所求，平衡各自的利益。所以從快手商業的起步開始，用戶體驗就是一個無法忽視的因素。
眼下，快手正在撕去克制的標籤，給公司文化注入「狼性」，戰略和業務上不再保守，而是主動進攻更高的目標——到2020年春節達到3億DAU。隨著用戶體量更加龐大，其帶來的商業價值將迎來爆發式增長，營收規模自然也隨之擴大。
談到快手商業提速的底氣和信心，嚴強認為，一方面，用戶體驗量化體系運轉後的良好表現，兼顧了用戶體驗和品牌主的需求，使快手敢於開始加大商業化的力度；另一方面，相應配套機制不斷完善。例如，快手「素造」平臺通過將廣告主的需求與專業的視頻素材服務商高效連接，產出高質量的視頻廣告素材，帶來更好的用戶體驗。各方顯示出的巨大的廣告增量空間，讓快手商業擁有了自信和底氣，以一種更加積極的姿態去衝擊營收目標。
升級之二：從客戶出發，體悟商業
「讓社交商業更有效」是快手商業一直以來秉承的商業理念。基於此，快手將AI和數據注入一系列商業產品，開放給合作夥伴，力圖打造普惠共贏的可持續生態。
經過大半年的實踐，出於以下兩方面的考量，嚴強對快手的商業理念似乎有了新的體悟。一是不同的品牌主客戶在營銷訴求上的差異表現。隨著快手生態合作夥伴陣營的持續擴大，快手面對的客戶主體日益多元，既有凱迪拉克、DarryRing、小米、聯合利華等這樣的品牌客戶，也有網服、遊戲、電商類的效果類客戶。同時還吸引了很多基於本地商品和服務的中小商家，不同營銷主體的營銷訴求也不盡相同；二是品牌主所尋求的營銷玩法更為多元複雜。隨著市場競爭進一步加劇，消費環境日益複雜，追求更為多樣、便捷、高效、個性化的客戶體驗成為品牌主一致的利益訴求點。
基於以上判斷，嚴強決定切換思維，真正用品牌主客戶的思維去展開商業布局，同時將「幫助所有品牌沉澱社交資產」作為核心的商業價值。社交資產，即品牌主通過社交積累的有變現潛力的消費者資產，源於消費者對品牌價值的信任。嚴強提出的這一核心理念包括三層涵義：一是社交資產的沉澱需要依賴平臺強大的運營能力；二是用什麼方法通過商業營銷產品體系幫助廣告主高效地實現社交資產的沉澱；三是雖然是面向所有品牌，但面對不同體量的客戶需要用不同的營銷手段給予相應支持。事實上，快手商業已經在上述三大領域，緊鑼密鼓地開展全方位展開部署。
升級之三：主動出擊，精細運營
採訪中嚴強談到，快手會加強精細化運營。其一是對「人」的運營，主要體現在快手對核心圈層用戶的挖掘和運營，以及與MCN的深度合作。其二是平臺自身的運營，打造兼具媒體屬性和社交屬性的平臺。依據不同的人群、機構背景，精細運營的側重點也有所不同。
創作者運營：KOL分類管理，挖掘社交裂變
在創作者運營方面，嚴強表示，會精耕現有KOL體系，更好地滿足不同廣告主的需求。基於KOL粉絲量、內容生產能力、商業配合力、輻射的用戶圈層等多種維度進行差異化分類管理，並希望每類KOL都能找到適合的變現路徑。針對快手的社交基因，快手將重點發掘有社交擴散能力的中腰部KOL，比如喜歡嘗鮮新產品的種子用戶、銷售能力突出的「櫃姐櫃哥」、擁有圈層號召力的社群主等。快手搭建的商業平臺能夠擴散這些KOL的商業能力，幫助品牌主找到他們、與之建立合作，最終在消費者私域圈層實現縱深和裂變。
MCN運營：發現優質內容價值，強化合作
2018年7月，快手開始招募MCN，同年10月，運營團隊到位，主要負責與MCN溝通運營中的問題。進入2019年，快手在MCN上的態度也更加積極，組織多場MCN運營培訓以及閉門會議，宣講快手政策以及發展方向。嚴強表示，從2018年快手嘗試與MCN合作開始，MCN對整個快手生態體系做出很大的貢獻，所以快手接下來很長一段時間將會和MCN有更多的合作。
用戶運營：深度挖掘核心社交圈層，激活商業價值
用戶在快手所自發形成的社交關係一直是快手的核心價值所在。運用AI技術對100億條庫存短視頻和每一位用戶的行為進行分析，快手實現了內容和用戶之間的精準連接，而這也使具有相似職業或興趣愛好的用戶聚合起來，形成一個個獨特的社交圈層，其中不少圈層顯示出了較為專業化的消費需求。「快手現在要做的，就是發掘這類圈層人群，更好地激發他們的商業價值。例如，為廚師賦能廚房用品，為海釣愛好者賦能旅遊產品，為健身群體賦能戶外和運動品牌等。未來在針對特定圈層的用戶上，品牌還能產生很多玩法。」嚴強對此談道。
升級之四：打造「拳頭」產品，布局垂類
快手營銷平臺作為一個雙擎驅動結構為核心的商業開放平臺，包含三大類業務產品，一類是信息流廣告、話題標籤頁、作品推廣這樣的以流量驅動的廣告類產品。第二類是以快接單和創作者激勵計劃（以下簡稱「激勵計劃」）為代表的社交生態類產品。第三類則是商家號等內容生態類產品。此次快手會在原有的產品體系的基礎上，對原有產品進行升級，同時拓展業務邊界，開闢新的營銷資源。
作為快手商業的收入基石，信息流廣告業務憑藉真實的效果受到了越來越多客戶的認可，在品牌廣告層面，快手的短視頻社交磁力吸引了更多品牌廣告主的目光。相比模式成熟的信息流廣告，快手商業特有的社交生態類產品和內容生態類產品，展現出了強大的生命力。
社交生態產品三大升級：定製化、標準化、程序化
作為連接KOL和廣告主需求的紐帶型產品，嚴強談到，快接單將會有實質性的迭代升級，主要呈現出三大變化：
其一是定製化。對創意需求較高的品牌客戶而言，作為對接創作者和廣告主的平臺，快接單將會成為一個更加適應品牌定製化需求的產品。具有一定內容能力的創作者可以選擇定製任務來共享收益。從品牌方的視角來看，嚴強表示，將在產品功能上給客戶提供更加方便的轉化通路，同時不斷完善後續的廣告投放效果監測。
其二是標準化。對於需要變現的大量中腰部創作者，以及眾多追求效果轉化的客戶，嚴強提到，未來快手將通過快接單的功能優化使得創作者與這部分客戶的合作變得更加標準化。平臺將商業視頻製作開放給快接單的創作者，廣告主可將營銷需求抽象成任務的形式，通過快接單平臺派單給KOL。創作者可以自主接單，發揮所長拍攝商業視頻參與變現，共享收益。
其三是程序化。針對快接單平臺上的長尾類創作者，他們的能力可能更多是在於內容創作，而並非商業運營和廣告接單上。所以，快接單面向這部分KOL，提供了開通程序化廣告參與分成的方式，也就是「創作者激勵計劃「。嚴強表示，「我們會對1萬粉絲以上的創作者，開放在作品播放頁添加商業內容的權限。品牌主通過程序化廣告的方式完成投放，創作者可以『坐享其成』。」
創新業務模式探索，開闢營銷新資源
對於快手營銷資源的創新布局，嚴強提出了他的構想，「快手會先從垂直行業入手，在現有的內容體系中新增多個垂直領域的頻道聚合頁。平臺運營人員可以精選出優質的視頻內容，打磨內容矩陣。這些垂類聚合頁將是品牌未來可以投入的新的營銷場景。一方面，垂類內容的深耕有助於創作者聚焦優勢領域，同時拉升快手商業內容品質，為品牌在垂類頻道的探索提供豐富的「內容銀行「以及專注於垂類領域的高活躍度粉絲。
目前，快手商業率先切入汽車領域，推出全新汽車垂類頻道「快說車」。在「快說車」頻道，快手商業將為車界創作者提供冷啟動流量扶持、高價值流量聚合和高效轉化閉環，通過內容頻道和聚合頁幫助汽車品牌實現社交資產的沉澱和營銷變現。
升級之五：分層服務，普惠商家
在商業化的過程中，快手一直秉承開放、普惠的理念，通過構建可持續發展的商業生態，讓營銷這件事惠及所有合作夥伴。嚴強表示，「會更加注重不同層次品牌商家的需求，為不同需求的廣告主有針對性地提供多元化的營銷玩法，但核心的邏輯還是幫助他們沉澱社交資產。」
品牌客戶：四大營銷思路，打造營銷一體的全鏈路
當下，短視頻營銷步入以用戶體驗為核心的品牌營銷新時代。對於品牌客戶，嚴強分別從用戶、資源、平臺、創作者四個層面為其總結了新的營銷思路：
一是在用戶層面，找到與自身品牌屬性相匹配的核心圈層人群，最大化激發用戶社交商業價值。例如殼牌勁霸的短視頻營銷推廣，就瞄準了快手上的卡車司機以及他們的粉絲——司機、私家車主、汽修工人、汽配商人、車輛經銷商們。創作者發布一系列與卡車司機高度相關的短視頻內容，並號召粉絲參與發布自己#很穩很勁霸#的故事。兩周時間內，該話題標籤頁獲得657萬總播放量，11.1萬點讚量，並引發大量與卡車、產品相關的優質UGC內容，使該產品獲得了強有力的曝光。二是從快手即將開闢的新的營銷資源切入，例如為特定行業客戶量身定製垂直頻道聚合頁，幫助客戶打造節日造勢等；三是快手平臺的社區屬性，為品牌主引發平臺級聲量傳播提供了新的可能；四是在創作者合作層面，品牌主通過快接單，能夠與匹配度更高的KOL合作，產出定製化的內容創意和原創的品牌內容，全鏈路滿足從展示到全量曝光，再到深度溝通的訴求，打造短視頻營銷新閉環。例如烹飪調味品牌家樂辣鮮露產品基於目標群體的契合度，精準鎖定5位美食烹飪紅人——阿蔡美食雕刻、魚香婆婆、小寧哥哥、薇薇歐尼、東北美食哥。創作者依據自身特點量身定製與產品契合的內容以原生廣告軟植入的形式投放。數據顯示，這次活動僅用24小時就帶來了約939.2萬的曝光量，在話題標籤頁收穫了835.6萬參與數和1067條UGC原創作品，掀起用戶參與的高潮。
中小商家：加大扶持，全面助力成交轉化
針對本地商品服務的中小商家，快手一直秉持的「普惠」理念將被放大。對於中小商家現存的獲客成本高、用戶轉化鏈路複雜、精準投放難度大等營銷痛點，快手提出了一系列解決方案，使其圍繞社交實現品效協同的更短、更高效的轉化鏈路，能夠滿足眾多本地商家的營銷訴求。對此，嚴強舉例說道，「比如縣城一家手機店的老闆，在快手發布相關內容，只要內容都是合規的，一天至少會被1000個用看到。如果堅持每天發視頻，一年就會有36萬的播放量，這對於一個本地商戶來說已經是很大的體量。這種小商家在快手上可以經營得很好。」
作為粉絲運營的陣地，快手將在商家號上進行持續的投入。嚴強表示，快手正在通過不同的商業路徑，幫助廣大商家觸及到潛在消費者，最終實現商業交易，幫助商家積累自有影響力和關係鏈。
結語
短視頻營銷正在駛入快車道，隨著各類客戶和生態合作夥伴陣營的發展壯大，快手已經進入「加速跑+長跑」模式。2019年，快手商業的加速度備受行業期待。通過一系列的業務創新、產品創新，快手用AI+DA的能力和升級的商業理念助力品牌實現精準營銷，沉澱社交資產，拓寬商業邊界。面對3億DAU，快手商業火力全開，正在前所未有的動能和勢能搭建營銷陣地大，大踏步地進入加速跑道。
（本文作者為中國傳媒大學廣告學院教授馬濤，張菁芮；節選自《媒介》雜誌2019年8月刊，有刪減。）