和其它棋子相比，辦公企服產品更像是網際網路下半場棋局上的一個「炮」，巨頭可以用它隔山打牛，直指企業內部，從辦公協作到打通雲端數據，一步步攻城略地。
撰文|皮爺
出品|產業家
2013年9月，阿里無線All in管理大會，眾將雲集。
會議當天，底下有一名員工提了一個技術問題，陸兆禧覺得很好，便立即向當時在場的人力資源負責人說，「這個人馬上調到來往。」當時在場的人都傻了，這是什麼玩法？更讓阿里內部員工驚詫的是，第二天這位員工就真的被調至「來往」。
集合全軍之路對抗微信，畢其功於一役，是陸兆禧對於「來往」的態度。
1969年出生的陸兆禧，為人傳統，勤勤肯肯，擅長打營銷戰，在阿里早已功成名就。甚至如果不是來往這款產品，阿里現在的接班人估計不會是張勇，而會是陸兆禧。
但當14年春節前夕來往和無線其他數據被送到馬雲辦公桌上時，馬雲才意識到問題的嚴重性。陸兆禧不能再管無線業務了。
彼時的來往產品線負責人正是無招，無招勝有招，醉翁之意不在酒，意在如此。但在那段時間裡，每個見到他的人都會問一句：「來往還在嗎？」
從眾星捧月到成為棄兒，僅僅兩個月。
這是阿里社交領域敗北的一個重要縮影，也是釘釘的前半生。
狙擊微信是阿里人長久的使命，在長達近十年的時間裡，無數個面向社交領域的產品被一代又一代的阿里人推出，意在遏制微信的增長之勢，但最終跑出來的卻是一款面向B端的社交產品——釘釘。
無心插柳之下，這款產品成就了阿里的另類社交，儘管和微信的體量無法相比，但卻在B端異軍突起。
自此，網際網路巨頭們的企服戰場拉開帷幕，你方唱罷我方登場，搭臺競技之下影射著中國TO B業務的寸寸光影。
顛覆意味著新生。在這個網際網路巨頭紛紛下場的棋局裡，精彩正在上演。
一
騰訊、阿里的「烏龍局」
誰也不曾想Teambition會被阿里「截胡」。
這家專注企業協作的軟體，原本在2016年就接受了騰訊的戰略投資，但在兩年後的2018年，卻成了阿里陣營的一員。其客戶遍布網際網路、教育、零售、房地產、廣告等38個行業，小米、華為、金拱門、科大訊飛都是其使用者。
「騰訊施肥，阿里摘桃」，這是外界的解讀。
2014年，阿里巴巴赴美上市，八個不同身份的人成敲鐘者一時成為佳話，馬雲登頂內地富豪榜。
也是在那一年，在阿里大本營湖畔花園的居民們眼中，周圍出現七八個可疑的小夥子。白天幾乎看不到人，偶爾被撞見，也是一副不修邊幅的樣子。到了夏天，他們會集體出現，歡騰在小區的遊泳池裡。
這群人便是無招和昔日追隨他的「來往」團隊的成員。
用當時無招的話說，「來往」沒有白死，斷掉的骨頭，也變得更為堅硬，「念念不忘，必有迴響。念到什麼程度？念到心裡。想活下來的欲望就很強烈。」
在這個誕生了淘寶、支付寶的阿里巴巴幸運村裡，釘釘完成了自己的進化，截止阿里宣布收購Teambition，這個意在「言之鑿鑿，板上釘釘」的阿里TO B產品截止去年3月，其上註冊用戶已經超過1億。
此次收購，也將使阿里形成「釘釘+Teambition」的模式，拓展自身邊界和提升產品體驗。
雙人成局，在另一頭與釘釘遙相呼應的自然是企業微信。
其實早在2016年，騰訊就已經對Teambition給出了6000萬的估值，儘管後於釘釘起步，但沒人能無視企業微信背靠10億用戶的強大社交能力，截止2019年初，企業微信生態中已經接入了超過14000個服務商，增速高達100%。
從某種程度來講，相比於釘釘的辦公場景服務，後發力的企業微信專注於連接和數位化運營，更需要Teambition來完善自己的邊界，加速自身連接生態的建立，這也是騰訊2016年戰略投資的原因之一。
Teambition與釘釘和企業微信的用戶畫像重合度並不高，其功能與兩個巨頭產品的既定業務方向更多的是相輔相成，專注項目協作與進展，這是Teambition可以做大的很重要的原因之一。
騰訊先入局，阿里半路截胡。不難看出，一方面是Teambition對於當下TO B場景更豐富的阿里的認同，另一方面也是AT雙方的籌碼比拼。
對騰訊而言，這看上去不算是一筆合算的買賣。從誕生伊始到如今，雙方明爭暗鬥，各顯神通，就這次「截胡」事件來看，阿里顯然是有備而來。
這並不是雙方基於各自生態的第一次「烏龍」局。
2016年4月12日，在騰訊總部附近的深大地鐵站過道出現了阿里釘釘的巨幅廣告標語；6天後，企業版微信宣布正式上線，正式進入企業服務市場，開始與釘釘正面交鋒。
歷史總是驚人的相似。
2011年，微信第一版推出，兩年後的2013年，阿里推出來往；2014年，釘釘第一版推出，兩年後的2016年，騰訊推出企業微信。
兩年之差，對於每個前者而言，狙擊成必然之勢。只是和C端戰場相比，角色已在不經意間發生轉換。
二
「一鳴們」的攻堅與防禦
寸土寸金的知春路，左緊靠大鐘寺，右毗鄰凱德門，地處西直門、中亞村、亞奧三大商圈交匯點，中坤廣場始終處於一個尷尬的境地。
但在今年，它迎來了自己的豐收季，現今TMD估值最高的字節跳動成為這塊風水欠佳寫字樓的新主人，和這則消息同時傳出的還有今日頭條的Lark即將徵戰海外。
張一鳴一直很有野心。
Lark，作為字節跳動自行研發的辦公產品，取代原來的釘釘，成為頭條內部新的辦公軟體，同時它也是頭條TO B業務的抓手。
顯然，在產業網際網路開場的當下，各家都不落俗套，紛紛出擊。
據悉，字節跳動給了Lark 一個類似子公司的配置——唯一一個自帶產品研發和商業化變現（monetization）配置的部門。同時，自2017 年起，字節跳動陸續投資併購了一批專注於企業協作的創業公司，其中包括文檔協作軟體公司石墨文檔，企業雲盤產品堅果雲，如果加上近期的幕布，不難發現張一鳴的TO B版圖已然逐漸清晰。
和釘釘、企業微信的模式不同，頭條的B端布局更像是一臺機器的組裝，圍繞Lark不斷建立起更強的TO B能力，利弊參半之下是頭條尋求新想像的大平臺能力，在當下的產品成熟後，不難推測頭條會像太平洋對岸的谷歌那般，不斷在其上疊加新功能。
在短視頻戰場封神後，TO B成了張一鳴給頭條尋找的下一個支撐點，也是一個新的防禦點。
事實上，在BAT外，不僅僅只是頭條在行動。隱藏在企業對於後花園的「秘密」把控背後的，更是一眾巨頭對企業服務下B端市場的覬覦。
早在2015年的時候，經緯中國合伙人左凌燁就曾分享了一組數據：私募市場上，企業服務類公司融資總額超過100億美金，公司的估值總和達到千億美金量級。同時，根據《財經》雜誌的數據顯示，美國超百億美元市值的服務企業有100 多家。微軟、甲骨文等都屬於其中的一員。
如果說在第一次、第二次工業革命中，中國被迫落後於世界大潮。那麼在第三次的網際網路革命下，國人的憂患意識被極大的喚醒，最起碼在產品形態上是如此。
王興發表著名言論，「為什麼TO B公司都活的這麼慘」，但還是悄無聲息的推出了自己的IM產品大象，發力B端；清華才子宿華收購的「一起寫」，雖然不斷強調是作為快手內部使用，但之後收編於「效率工程部」卻內含洞天；老牌勁旅金蝶推出的雲之家，也在企業微信、釘釘之中不斷謀求突破發展。
IM產品，從某種程度來講，更像是產業網際網路的排頭兵，TO B業務的橋頭堡。
和其他具體的業務相比，它更像是網際網路下半場的一個入口，巨頭可以以此為跳板，進一步延伸至企業內部，從辦公協作到雲端數據打通，一步步攻城略地。IM產品具備天然的強接受度，甚至毫不客氣地說，選擇了企業微信（釘釘），也就意味著企業選擇了騰訊（阿里）。
如果再向更低維度看齊，在線文檔則更是巨頭TO B業務一個率先布局。這也就能解釋得通頭條收購幕布、投資石墨文檔，騰訊大力傳播騰訊文檔的種種動作。
從整體階段來看，如今正處於產業化大潮興起的初期，跑馬圈地是必要手段，但一如巴菲特所說，「只有當潮水退去，才知道誰在裸泳。」
2018年小米上市前一天，雷軍發聲「一切都是剛剛開始。」幾個月後，小米股價一度下跌逾40%。
確實，這一切只是剛剛開始。
三
資本圍城
藍襯衫，西裝褲，頂著幾分略上移的髮際線，伴隨著周邊絢彩閃爍的燈光下，出現在攝像機下的，不是陳航，而是無招。
這是釘釘在深圳召開的2018年春夏新品發布會。這次會上，無招宣布釘釘將進軍校招領域，同時打通釘釘與手淘。
儘管頻繁進軍新業務，但這位被稱為「瘋子」的阿里老將沒有告訴人們的是：釘釘正在不計成本地投入。
燒錢圈地，先跑通整個商業模式，把客戶圈到自身的生態圈內，之後再考慮盈利。做大做強的方式和早期的共享經濟、網約車等一眾財氣噴張的戰場別出無二。
回顧與釘釘的PK，紛享銷客創始人羅旭坦言：「坦白講，這是個錯誤的決定。」曾經與釘釘開啟補貼大戰的紛享銷客在7月底開始大面積裁員，此後開始了長達18個月的沉寂。
同樣值得注意的是，儘管字節跳動推出Lark，但目前其布局卻是定位海外市場。一名字節跳動前員工曾對外媒表示，公司不希望將企業業務限制在國內市場，因為許多國內企業仍不願在生產率工具上花錢。「在中國的軟體即服務市場，你只能燒錢，根本賺不到錢。」
事實確實如此，細數背靠阿里的釘釘、騰訊親兒子企業微信，甚至是一鳴同學的Lark，哪一個都不是缺錢的主，「我們對釘釘的投入確實是不設上限，可以看出集團對釘釘的「溺愛」。」阿里巴巴學術委員會主席，現任的湖畔大學校長曾鳴告訴新京報記者。
如今四歲的釘釘，仍然不斷奔跑在一二三四線城市的廣袤大地上，插旗吶喊，圈地引流，絲毫未曾考慮賺錢的事。
「憨態可掬」的丁磊在接受媒體採訪時曾一度表示，「賺錢只是順便的事，金錢給我帶來的幸福感甚至連5%都不到。」
和丁磊不同，釘釘的幸福感來自於真金白銀轉化出來的用戶，更來自于越滾越大的市場份額。
可以看出，如今的SaaS更多的是網際網路巨頭們的遊戲。而對當下而言，盈利尚未被提上日程，在後來的《財經》記者對紛享銷客副總裁採訪中，他坦言：「企業服務產品的決策成本高、決策流程長，起量非常慢，投入產出比非常低，只能巨頭來做。」
如今來看，事實確實如此，在天價的補貼戰中，小公司們越來越難實現克裡斯坦森的顛覆理論——顛覆者從低端市場入手，憑藉著低成本和產品的快速改進，逐步逆襲高端市場。
但一味的燒錢蒙眼狂奔，更像是你追我趕的資本遊戲，一旦停下腳步，終究存在坐地起價的可能，怕就怕前期用力過猛，後期留給用戶的只有叫苦不迭。
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在經由上一輪（F輪）的投資後，字節跳動已經估值800億，據了解，在和財務投資者的對賭條款中，其承諾以不低於900億美元估值上市。
2019年，留給頭條的除了國內的抖音，還有國外的Lark。頭條正在試圖在防禦之中尋找一絲增長的新動向。
「我們原本想生一隻雞，沒想到孵出一隻鴨。」接棒馬雲的張勇（逍遙子）曾經這樣評價釘釘的誕生。
來意已不是重點，對當下而言，儘管企業微信後期發力，但背靠10億流量的微信，仍然有無限可能。而釘釘已經不僅僅是阿里覬覦微信社交的一個產物，更是其B端布局的重要抓手。
今年3月13日，企業微信的一個重量級功能更新，當用戶收到好友申請時，可以選擇「去企業微信添加對方」，幫助用戶實現工作與生活的區分。
企業微信與微信已經打通，下一步的發展就看張小龍能給企業微信多大的轉接力度，但可以肯定的是，作為TO B的重要棋子，企業微信在新的一年裡將會有不少新動作。
戰火已起，拭目以待。