首創形象店,推超80種新品,「燕麥第一股」西麥啟動瘋狂模式

2020-12-20 新浪財經

來源：北京商報

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4月25日，北京商報記者從「燕麥第一股」桂林西麥食品股份有限公司（以下簡稱「西麥」）相關負責人處獲悉，為了提升品牌的知名度和美譽度，西麥決定把銷售業績較好的合作店面打造成西麥形象店。這些形象店並非西麥自己開設，而是與商家的合作店面。這在燕麥行業屬於首創。業內人士認為，西麥上市後獲得了充足的資金，在不斷改變產品單一、品牌形象老化的局面，此次設立形象店也是為2020年計劃推出的80多種新品鋪路。

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首推形象店

對於開設形象店，西麥相關負責人在接受北京商報記者採訪時稱，形象店並非西麥自己開設旗艦店，而是對銷售情況較好的雜貨店或小型連鎖超市等合作門店，投入一定的資源，打造成西麥的形象店。「在這些店面中，西麥將獲得更好的廣告位和貨架位置，以提升品牌形象。」西麥相關負責人稱。

業內人士認為：「開設形象店擴大影響力的做法在食品行業並不鮮見，但在國內燕麥領域，西麥此舉尚屬首次。」

在戰略定位專家,上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊看來，西麥開設形象店是其自身所處行業地位所決定的。西麥要保持在行業中的領先優勢，就需要對終端進行持續的投入。

據了解,在銷售方面，西麥主要依靠線下，包括經銷模式與直營模式。其中，經銷模式是經銷商根據銷售需求向西麥下達訂單，負責將產品銷售給最終客戶。直營模式是指西麥根據大中型商超採購訂單配送貨物，由各商超直接向終端消費者銷售產品。

中國食品產業分析師朱丹蓬稱，在線下，西麥的這兩種模式都需要通過合作方旗下的店面進行銷售，這就註定了西麥要與其他燕麥品牌爭奪店面的貨架、廣告位和宣傳資源。其中，銷售較好的店面是優質資源，西麥需要發力保持自身的優勢。

有業內人士推測：「西麥打造形象店是為其單獨成立自營店試水，但是目前西麥的產品不夠多，尚不足以支撐單獨開店。」

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80個新品

「西麥通過形象店提升品牌知名度，是在不斷強化線下渠道優勢，更重要的是為西麥的產品鋪路，吸引年輕的消費群體。」業內人士認為。

事實上，西麥正一邊打造形象店，一邊狂奔在開發新品的路上。

2019年，西麥共開發完成包括奇亞籽混合穀物燕麥片，高纖黑麥燕麥片，熱帶水果酸奶燕麥脆，多種莓果酸奶燕麥脆，多口味膨化穀物燕麥片，麥脆果萃系列燕麥片等20款新品，上市30個SKU（單品）。值得注意的是，2020年西麥規劃了8個方向的產品儲備，共80多種SKU。同時為了滿足快節奏環境下，人們對簡單便捷生活方式的需要，西麥還加強了在燕麥主食方面的研發和技術儲備，開發方便快捷的燕麥米飯。

在徐雄俊看來，「一年推出80多種產品，雖不及三隻松鼠、良品鋪子等一線休閒食品品牌數百個新品的推新速度，但在燕麥行業可謂是瘋狂。這說明，西麥急切希望打破對單一產品的依賴，並從產品到渠道進行系統性的調整」。

據了解，與燕麥領域國際巨頭桂格相比，西麥一年推80個產品已經超過了後者的產品總數。2004年桂格進入中國市場，目前產品數量也只有50個左右。

西麥創建於2001年，以燕麥產品的種植研發、生產經營為主導產業，產品包括主食燕麥、營養燕麥、休閒燕麥數十個品種。其中，主要產品為純燕麥片和複合燕麥片。2019年，西麥的純燕麥片收入達6.07億元，複合燕麥片3.39億元，兩者佔比合計高達97.32%。2016-2018年，這一數字更高，分別為98.46%、98.11%和97.72%。

西麥的傳統產品以衝調為主，消費目標為中老年人群。為了吸引年輕消費者，西麥加大了研發投入，在鞏固衝調燕麥品類的基礎上，加大冷食休閒燕麥產品的研發和投入。

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規模短板

值得注意的是，雖然西麥加大投入拓展新品類、新渠道，吸引年輕消費者，但與桂格、雀巢等品牌競爭，整體規模仍有待提高。

徐雄俊表示，「西麥的品類單一、產品附加值低、產品競爭力低，難以應付未來燕麥行業多品類、多模式、深加工的競爭，西麥還需要依靠上市的融資優勢，不斷擴大規模。」

數據顯示，中國內地的整體燕麥市場規模超過10億美元，我國的燕麥人均消費額不到1美元，與歐美國家人均年消費額30美元相比，存在不小差距。在早餐、休閒食品、新品類和保健食品四個消費場景中，休閒食品和以燕麥奶為主的新品類增長預計在10%左右。

如今，大企業紛紛在中國布局。百事將桂格引入中國後，收購了穀物品牌五穀磨房26%的股份，持續在穀物領域深耕。瑞典燕麥奶品牌Oatly在進入中國兩年後與星巴克推出燕麥拿鐵，可口可樂也引進了旗下AdeZ燕麥奶。國內企業蒙牛則推出了特侖蘇燕麥牛奶，燕麥產業已經成為巨頭的必爭之地。

即使與體量較小的五穀磨房和維維相比，西麥也顯得有些「單薄」。2019年西麥食品實現營業收入9.73億元，較去年同期相比增長14.33%；歸屬上市公司股東的淨利潤1.57億元，比去年同期增長15.02%。五穀磨房2019年收入17.84億元，維維2019年前三季度營業收入就已經實現38億元。

為了擴大規模，2019年西麥食品在產能和渠道方面進行了大規模的投入。在產能方面，2019年，西麥食品河北生產基地布勒生產線完工，可實現新品系列產品產能6000噸。江蘇西麥燕麥食品生產基地建設項目（一期）預計2020年二季度投產。在渠道方面，西麥建設強電商平臺和配套的物流倉儲體系，並嘗試關鍵意見領袖和網紅帶貨模式，藉助線上多種主流社交平臺，開展新營銷模式的探索和實踐。

徐雄俊認為，「西麥一直在聚焦燕麥領域，有一定的品牌認知，在鞏固原有燕麥產品優勢的基礎上，拓展產能、品類和渠道，縮小與桂格、雀巢在品牌力、渠道力方面的差距，才能在激烈競爭中實現更快發展。」

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