12月18日，龍湖濟南奧體天街如期開業。這是特殊的2020年度內濟南開業的唯一真正意義上的綜合體。10萬㎡的體量不算大，卻因其與地鐵3號線的無縫接駁，成為濟南首個TOD項目(以公共運輸為導向的開發項目)，濟南商業從此增添了地鐵時代的基因。
商業的更新迭代，折射著時代變遷、城市發展和消費升級，更是人們生活方式的鏡子。自2010年開啟綜合體元年至今，濟南綜合體歷經怎樣的十年之變，又將走向何方？
巨頭之爭：本土商企與外來大鱷群雄逐鹿
千禧年之初，當「五朵金花」的輝煌尚在「老濟南」記憶中鮮活，它們曾壟斷濟南商業95%份額的格局卻早已一去不返；當銀座、貴和、濟南華聯、人民商場等新一代本土零售巨頭忙於份額之爭，外來的「鯰魚」卻直接翻新了玩法——2010年11月19日，魏家莊萬達廣場開業。
這是濟南商業史上的裡程碑，濟南從此正式進入綜合體時代。一石激起千層浪，此後的泉城，本土零售巨頭求變創新，外來大鱷紛紛搶灘，蜂擁而至的商業綜合體無時無刻不改變著濟南人的生活方式，刷新著以泉城路、洪樓、經四路為代表的傳統商圈，重塑著濟南的商業格局。
一方面，本土老牌商企爭相求變。「銀座系」先是2011年在西部布局「全家歡享」的和諧廣場，2018年11月又在東站片區開出銀座萬虹廣場，13萬㎡囊括了銀座商城、銀座超市在內的300餘個品牌。濟南華聯一再改擴建停車樓、增加嘉華購物廣場的餐飲比重、布局新華聯購物廣場等新項目，並靠親民、接地氣的氣質維穩客群。人民商場易主煙臺振華，補充餐飲、快時尚等品類，傳統百貨向綜合體功能靠攏；2014年12月底，魯能集團布局的首個綜合體領秀城貴和購物中心開業，拿下了30萬人次的首日客流；濟南大觀園商場與東北商業航母歐亞集團合作締造的歐亞大觀樂活城，去年年初亮相陽光新路。
同時，本土商界新秀和外來商業巨頭紛紛上馬。當伊勢丹、百盛等洋百貨成為過客，萬千百貨、華潤萬家等國內知名商超黯然退場，易初蓮花、樂購、沃爾瑪等洋超市接連敗走，商業綜合體卻如雨後春筍立於濟南大地。從恒隆廣場、中海環宇城、世茂廣場等外來大型項目，到丁豪廣場、美蓮廣場、雨滴廣場等本土企業興建的中小項目，從寬厚裡、融匯濟南老商埠等特色街區，到百聯奧萊、首創奧萊等遠離市中心的奧特萊斯綜合體，濟南的綜合體形態已頗為豐富，外地大鱷近年更是加緊了入濟步伐，繼萬科印力旗下的印象城、華潤置地旗下的萬象城，遠大旗下的遠大購物廣場後，「中糧系」麾下的大悅城也已於去年9月落子濟南，將在新東站濟鋼西側建大型商業綜合體；近日，新城控股集團旗下吾悅廣場也籤約槐蔭區。
業態之變：金科玉律千萬條，餐飲、兒童第一條
「帶娃上早教課、打卡兒童樂園，自己找空隙逛一逛，全家再享用一頓午餐」，如此攜老帶幼在萬象城消磨時光是劉瑋的周末日常，也是當下許多濟南人的消費縮影。從日用百貨的純粹購買，到逛吃的休閒消遣，綜合體改變著人們的生活和消費方式。雖然綜合體定位各異，但縱觀近年來的共性，餐飲和兒童業態已然成為硬核標配。
綜合體有多看重餐飲？看幾個例子。經四萬達廣場開業幾年後先是闢出半層空間增加餐飲比重，進而去年底採用高新萬達的模式，打造了餐飲主題街區「泉城印象」；開業一年多的印象城，上個月新開了賽博朋克風主題美食街區「未界」，用機械臂、科幻風與煙火氣的碰撞，錨定青年客群；融匯濟南老商埠新近集合20餘餐飲品牌，在地下一層打造的「1904集食行樂民國風室內街區」，將於12月19日開街；本次開業的龍湖濟南奧體天街，餐飲更是佔到了全部品牌數量的1/3。
被綜合體當作攬客「萬金油」的，還有兒童業態。同樣是經四萬達，開業十年來兒童業態的比重不斷加大，已形成如今「滿層」的局面，蘇寧紅孩子、孩子王、寶貝王樂園、寶貝王早教等集中分布於2層。各自坐擁超大型社區的中海環宇城、領秀城貴和購物中心，兒童業態花樣更加新穎，除了零售、教育、培訓、常規玩樂項目外，均引進了家庭歡樂主題公園「會飛的哈林」，兩個項目相隔不過5公裡，如此布局足見市場需求之旺盛；龍湖濟南奧體天街的兒童業態佔滿3層整層，在數量佔比上達到了30%。
另一值得關注的業態是超市。主力百貨店不再是綜合體的標配，超市則牢牢佔有一席之地，而超市業態又有新表現。新時報記者梳理發現，一方面，綜合體多不再選擇傳統超市大賣場，而轉向輕量化的精品超市，如恒隆的Ole』精品超市、印象城的G-Super、領秀城貴和購物中心的BHG生活超市；經四萬達廣場開業8年內先後送走了大型超市樂購、華潤萬家、惠客榮，隨著蘇寧易購收購家樂福打出新牌面，如今經四萬達已重新布局了「家樂福精選」；遠大購物廣場將帶來Homepark好百客食品館，是以生鮮、食品為主打的精品食品館。另一方面，超市面孔也跟著綜合體同步上新，如高新萬達廣場2018年開業時帶來了聖豪超市，龍湖奧體天街首次將生鮮巨頭永輝超市引入了濟南。
對於綜合體的功能和業態布局，濟南大學商學院黨委書記、教授、博士生導師葛金田接受新時報記者採訪時分析，未來綜合體的發展或呈現三個趨勢：一是融合性發展，功能更加綜合，體育健康、文化消費、精神消費、服務性消費所佔比例會越來越大；二是線下體驗、線上交易的新零售業態會更突出；三是社交服務功能將提升，如室內高爾夫等項目的更新。「室外活動走向室內，貴族活動變為平民活動，這也是構建新的發展格局、拉動消費的重要內容。」葛金田說。
品牌之變：「首進」pk賽背後的獵新之欲
這幾年，人們已經形成一個共識：引進的品牌名字有多陌生，開業的項目就有多新鮮。
去年6月1日，印象城開業時首進濟南的品牌近30%，包括首次引進4DX技術的CGV影院，全國首家OHOO冒險樂園，首進山東的華為智能生活館、短視頻媒體「一條」旗下的生活美學電商「一條生活館」以及多家餐飲。
去年9月28日，萬象城開業，近500家品牌店鋪中超過140家品牌為首次進駐濟南，其中近百家為首次進入山東。囊括了鵝夫人、綠茶餐廳、溫野菜、虎丸燒肉、老虎堂等餐飲品牌，濟南首家樂高授權專賣店，濟南首家「OCE 生活館」，ZARA旗下家居品牌ZARA HOME，以及至今文化活動不斷檔的藝術空間「知間TOPICK」。
這兩個項目在四個月內為濟南帶來200多個新鮮品牌，大大提升了人們感觀和體驗上的新鮮度。本次開業的龍湖奧體天街，據介紹有66%的品牌為中央商務區區域首進，超20%的品牌為濟南首進，如兒童主題集合店Siny（士尼），門口碩大的恐龍骨架頗為吸睛，內部則涵蓋了樊登讀書、兒童遊樂、主題包間等；餐飲方面，有從韓國火到中國的Butterful&Creamorous，也有在北上廣等城市排隊等位到腿軟的杭幫菜譚家弄堂；CGV影院雖非濟南首店，卻是該品牌今年在中國開出的唯一一家店，給濟南影迷們帶來了首個三面環屏大熒幕。
大批的「首進」品牌，滿足並繼續催生著濟南人獵新獵奇的消費欲望。基於消費升級的需求，支持首店經濟已上升為政府行為。去年10月，濟南印發《濟南市支持首店經濟和連鎖經營發展的若干措施》，首次提出發展首店經濟，從三個方面提出了6條措施支持發展商業品牌首店，重點對「在濟南開設亞洲首店、中國（內地）首店、山東首店、濟南首店、旗艦店的國際品牌企業和本土品牌企業」「引進高端商業品牌首店、國際一線品牌」等給予一定數額的資金補貼，並提出了量化目標：到2021年，實現商業品牌首店達到300家，全市連鎖經營企業達到200家以上。可以想像，濟南人將擁抱更多新鮮元素。
布局之變：TOD模式上演續集，外圍式發展或成趨勢
與地鐵3號線無縫接駁的龍湖濟南奧體天街，只是TOD項目的開始。隨著濟南正在高速進入地鐵時代，與軌交系統接駁的商業綜合體將更多。如遠大購物廣場將圍繞從底下穿過的軌交M1線，打造「世界級公園城市綜合體」，假山、流水及M1線的透明玻璃天窗互融，讓軌交乘客與逛街遊客共享趣味空間。再如，華潤置地、濟南中恆實業與天橋區政府籤約的新中恆華潤綜合體項目，將以總投資50億元開發萬象商業和中恆零售商業結合的大型城市綜合體，建成後，將成為濟南北部首個TOD模式的綜合體。
來自濟南市商務局的數據顯示，截至三季度末，濟南今年已開業迪卡儂、泰瑞西客站商業廣場、山東國華時代廣場等3個商貿項目，全市在建重大商貿項目46個。其中有多少商業綜合體雖暫不明確，但從已知信息看，濟南的商業綜合體早已突破主城區域、多點開花。
據了解，多個外來大鱷已在濟南籌劃續集，並將濟南商業綜合體的版圖擴向外圍：第二座世茂廣場已落子長清區，並於今年8月9日開工建設，第三座世茂廣場則有望落戶西客站片區，將投資30億元打造文化藝術潮範兒購物文化娛樂中心；第二座印象城即將落戶市中區南北康片區，商業體量5.5萬平方米；第二座龍湖天街將以大於龍湖奧體天街的規模，於兩年後亮相王舍人片區鳳凰路北段。第二座環宇城將落戶華山，據稱建成後將成為濟南北城體量最大、輻射面最廣的商業綜合體。
對於商業綜合體紛紛走向城市外圍，葛金田也作了分析預測：「相較於城市綜合體，城郊結合型綜合體可能發展更快。」葛金田認為，一方面，商業的本質是體驗，家庭性、團體型體驗消費和新社交功能都要以空間為前提，而城市綜合體的出行空間和內部空間更為受限；另一方面，隨著居住環境的調整，公交、地鐵等城市交通體系的完善，將迎來逆城市化進程，「必然是往外走」。
新時報記者:高瑩