這兩天有一個頗具娛樂性的營銷話題很值得一聊，這就是M&M's巧克力豆官宣了寧靜擔任其品牌大使，並要和M豆-綠豆一起「成團出道」。
在我看來，這是該品牌非常不錯的一波營銷操作，值得借鑑的地方有如下3點：
1.響應UGC 加強與顧客的情感聯繫
從營銷心理學的角度來看，品牌與消費者並不僅僅是簡單粗暴的買賣關係，還存在著獨特的情感聯繫，在日常生活中，我們常常會用自己的方式來宣稱對品牌的「情感所有權」，比如，很多人都會給自己的愛車，或者某件心愛的產品起暱稱。
由於在現實生活中，消費者並不會輕易地將情感「攝入」到一個自己既不熟悉，也不信任的品牌當中，因此，當他們與品牌積極互動時，也就恰恰證明（bao lu）了自己與品牌的信任關係。
關於這方面，一個不算久遠的案例是「Kindle蓋泡麵」，當品牌在社交媒體上，了解到自家產品在顧客生活中，經常會被用來蓋泡麵的奇葩「身份」之後，快速發起帶有調侃風格的傳播去予以肯定，並藉此帶來了更為廣泛的談資效應，這不失為一個「四兩撥千斤」的精明選擇。
同理，在這次M&M's的案例中，品牌邀請寧靜帶鹽，也一樣是源於微博用戶的主動分享，這種借題發揮、快速響應的操作方式，在傳統媒體時代就很難被實現，因為在彼時，就算顧客對品牌有很多「情感攝入」的舉動，品牌也很難及時洞察到，就更別提及時響應了。
了解到這一點，營銷人就更應該對社交媒體上的UGC內容保持敏感，要充分藉助顧客「行使品牌情感所有權」的種種表現，來加強與她們之間的情感聯繫。
2.圍繞品牌意識形態 用一個聲音說話
借題發揮，對UGC的快速響應，這些或許只能算是對M&M's這波操作的表層解讀，而更值得大家深入借鑑的，在我看來，其實是M&M's在品牌意識形態層面上的創新，以及堅持「用一個聲音說話」的整合營銷策略，不過要討論這些，我們又必須將視線拉長來加以分析。
作為一個歷史不短的知名品牌，崛起於上世紀50年代的M&M's巧克力豆，是當年率先採用了糖衣包裹技術的巧克力品牌。
正因為這一點，與大衛·奧格威齊名的廣告大師羅瑟·瑞夫斯，在當年才得以獨具巧思地，為該品牌創作出了「melt in your mouth, not in your hand.」（只溶在口，不溶在手）的經典廣告，並讓M&M's從此聲名大振。
不過，這只是該品牌發展歷程中頗為早期的故事。
隨著糖衣技術在食品領域的普及，消費者早已不再對其感到新鮮，同時，伴隨著巧克力市場的競爭加劇與功能同質化，發展成熟之後的M&M's品牌，越來越轉到了一條以意識形態創新，而非功能創新來驅動品牌增長的路徑之上。
具體而言，進入新商業代際後，我們已經很難再在任何一支M&M's的廣告中看到產品功能化的表述了，而反覆看到的，都是一種以「放鬆一下，不要活得那麼嚴肅」為顯著標籤的——「及時行樂」的品牌意識形態，這在M&M's自己的語境中被表達為——「妙趣擋不住」。
就像前些年社交媒體上流行的「哥吃的不是面，而是寂寞」一樣，今天，M&M's所銷售的也不再是單純的巧克力豆，而是以這種巧克力豆為「道具」的，一種娛樂化、趣味化的意識形態與生活方式。
在如今大家普遍覺得「鴨梨山大」的生活場景下，M&M's更多在做的是意識形態方面的需求滿足，而非功能方面的需求滿足。也因此，其廣告與其說是在做產品推銷，倒不如說是在做品牌的「意義管理」更為準確。
具體到中國市場，這種營銷策略最為明顯的一個體現，就是那支大家格外熟悉的「快到我碗裡來」廣告。對此，直至今天，也依然有人不斷在問這個廣告究竟表達了什麼？要傳遞的核心信息是什麼？一個男人被巧克力圍攻，還說什麼「你才到碗裡去」，這難道是在說巧克力的量大，一個碗裝不下嗎？
顯然，這是出現了對「非功效」導向的品牌廣告，究竟是在「推銷什麼」的理解錯位。
從「快到我碗裡來」的無釐頭搞笑，到推出一系列「人格化」豆子，包括近年來，我們在M&M's廣告中反覆看到的，紅豆與黃豆的插科打諢，乃至於今天邀請寧靜代言，並與M豆-綠豆組成所謂「美颯女團」的人格化表達。
我們會看到，無論是在產品設計、公關傳播、代言人、廣告還是事件營銷中，實際上M&M's的所有營銷動作，全都被整合到了一種高度娛樂化、趣味化的意識形態之下來有序展開，這就是我們說的，圍繞品牌意識形態，堅持「用一個聲音說話」。
3.借「弄臣」原型塑造差異化形象
承接上邊的討論，當品牌希望通過意識形態創新來驅動增長時，最重要的考量會是什麼呢？
在我看來，最重要的首先是品牌的價值主張（對品牌意識形態的提煉），其次就是品牌形象。
就像在現實中，有著怎樣價值主張的人，往往就會選擇相應的個人形象一樣，從品牌人格化的觀點來看，品牌的形象也必須要與自己的主張保持一致。
那麼，具體來說，品牌應該如何決定自己的形象呢？
在發現營銷方法論（SDi）當中，我們常用到的方法是「原型研究」。
「原型研究」的理論基礎，是瑪格麗特·馬克等人提出的「品牌十二原型」理論，在具體應用層面，SDi將該理論的思維精要吸納到用戶洞察層面，並與「市場語境分析」進行結合。
簡單來說，利用「原型研究」考慮品牌形象時，一方面，我們要關注品牌自身的基因、「人格」，尤其是價值主張；而另一方面，就是要去分析目前市場中佔據主導的品牌形象原型，然後再來謀求與之形成鮮明的差異化。
這麼說或許讓人覺得抽象，舉例來說吧，在「白酒」這個目標市場中，區別於以茅臺等品牌為代表的，高高在上的「統治者」原型，江小白就另闢蹊徑，選擇了一個典型的「凡夫俗子」原型。
不了解該原型魅力的營銷人，或許會覺得江小白的形象較「low」，但該品牌的動人之處，恰恰就在於它向目標顧客傳遞了「統治者」少有的「同理心」與「親和力」，不是離自己遙遠的「精緻虛無」，而是可充分共情的「簡單實在」。
同樣，今天巧克力市場的競爭態勢，也常常是我們說明原型研究的一個重要案例。
通過結合榮格心理學與文化學的原型研究我們發現，在這個品類中，佔據主導的品牌原型就是以費列羅、德芙等品牌為代表的「情人原型」，由於該原型的典型特徵是重視美學與感官享受，積極認可親密關係對人生的意義，所主要針對的，是人們「想要變得更有魅力，同時想要獲得關注與寵愛」的心理需求。
另外再結合巧克力產品，經常會被用來表達愛慕與關心的文化傳統，所以「情人原型」也就順理成章地成為了這個品類中，被眾多品牌默認首選的形象原型。
而與之不同的是，M&M's巧克力在品牌形象方面，並沒有亦步亦趨地盲目跟進這類情人原型，而是選擇了與自己價值主張——「妙趣擋不住」更為一致，同時又更能夠與該品類中的眾多「情人」形成顯著區隔的——「弄臣原型」。
「弄臣」（Jester）這個原型，由於缺乏我們文化語境中的對應概念，因此顯得比較陌生，但大家不妨簡單理解為，他們是一類極其看重「及時行樂」，性格詼諧幽默，無法認同任何嚴肅的人生追求，同時又十分喜歡「惡作劇」的人物。在我看來，比金庸小說中「老頑童」這一形象更貼切的，或許是電影「加勒比海盜」中的傑克船長形象（Jack Sparrow）。
M&M's的品牌形象，是非常典型的「弄臣」原型；M&M's廣告中的陳奕迅，就其個人品牌來說，也是非常典型「弄臣」原型，這一點相信大家略加思索就不難體會到。而這一次「成團出道」的傳播，也同樣是M&M's品牌，在用他一貫的輕鬆詼諧人設，來對自己的品牌形象予以鞏固。
也許是我們今天的生活太過乏味了，生活壓力大，普遍感到焦慮，再加上職場上的種種不如意，在這些情況下，「弄臣原型」就格外有助於緩解人們的精神情緒，並為我們的生活指引出路。在本質上，它與「情人原型」所針對的是完全不同的意識形態需求，而這也恰恰是建立在該原型之上的品牌，在今天能夠體現出旺盛生命力的一個重要原因。
在我看來，對「弄臣」原型的選擇展現出了M&M's品牌的營銷前瞻性，當然還有——好的運氣。
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