摘要：從慘烈的市場競爭中脫穎而出的立白，向自己開刀，發起了不留退路的轉型。
編者按：
零售業不僅與每個人的生活息息相關，還關係著國民經濟的運行：它提供了世界上最多的就業機會，把生產與消費連結起來，成為供給側改革的樞紐。
新零售問世三年後的今天，阿里商業作業系統應運而生，在寶潔、星巴克、李寧、波司登、立白、蒙牛等中外企業中得到廣泛應用。
上周的ONE商業大會，阿里商業作業系統發布，並推出「A100計劃」。於此，我們推出系列報導，展現當代最前沿的商業變革。
天下網商記者 丁波
「我們是傳統行業，比較保守。但是時代在變化，在創新。立白的危機感非常重。」1月11日，杭州阿里巴巴ONE商業大會的現場，60歲的立白創始人陳凱旋直言不諱。
此行，他是來尋求生態造血的。
阿里巴巴ONE商業大會現場
白手起家：「渠道為王」
陳凱旋一手創造了立白。
25年前，他和哥哥帶著6個兄弟來到廣州，創立了廣州市立白洗滌用品有限公司。7個人租下3間辦公室，過起了「白天做老闆，晚上睡地板」的日子。
當時的日化賽道熱鬧不已，競爭非常激烈。寶潔、聯合利華、漢高等正忙著把國際品牌帶入國內，同時加速收購合併內資企業。洗滌行業的民營品牌「熊貓」在洗衣粉市場佔有率極高，素有「北有熊貓，南有白貓」一說。但1994年，「熊貓」的娘家——北京日化二廠與美國寶潔合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。此後，「熊貓」被一路被雪藏，市場份額也一步步被吞噬。
陳凱旋在阿里巴巴ONE商業大會現場
面對這樣的競爭環境，立白選擇了更輕量的起步方式——「貼牌生產」。首發產品選擇了洗衣粉，主打「去汙能力強又不傷手」的概念，最大的賣點在於改變了以往洗衣粉遇水發熱的情況。
雖然是一款創新型產品，但當時的市場反響卻未達到預期，消費者對於本土日化產品的信賴感還有待培育。「先貨後款」的傳統經銷方式，也造成「三角債」問題嚴重。
渠道是日化行業的核心。出師不利的立白決定對渠道營銷方式進行調整，採取「農村包圍城市」「渠道下沉」「先款後貨」的策略。在保證經銷商利潤的前提下，建立了「專銷制」。每個區域委託一家經銷商獨家代理，代理商必須搬出批發市場，買車送貨。同時，立白還幫助經銷商搭建人才梯隊、組建業務團隊，推進其完善公司化運營。就這樣，立白逐漸在全國搭建起了體系化的經銷渠道，旗下產品也慢慢滲透到全國各級行政區域。
早期立白產品主打「不傷手」的概念
高舉高打的營銷
渠道只是其一，還必須有緊跟市場需求的新品研發以及有效的市場營銷策略，才能提升市場份額。
洗滌產品從最早的洗衣皂，到洗衣粉，再到洗衣液，每一次變革都意味著洗滌市場的重新洗牌。2007年，立白推出了奧運專供產品——立白「去漬霸」全效洗衣粉。僅用一年時間，銷量就佔到了立白同類型產品銷售額的三成。
市場上主流的洗滌產品幾經更迭，立白並不是每一次都能及時踩點兒。2008年，藍月亮推出洗衣液，就搶先佔據了先機。作為洗滌市場的老手，立白不會錯過這個機會。2009年10月，它就發布了旗下定位高端的洗衣液產品「立白去漬霸」，並請來明星周迅作為代言人。
立白洗衣液冠名綜藝節目《我是歌手》
在市場營銷手段上，各家也都卯足了勁兒。2013年1月，立白洗衣液以1億元冠名《我是歌手》第一季；9月，由藍月亮洗衣液植入的《藍精靈2》上映；10月，超能洗衣液聘請孫儷、蔣方舟等代言人，在媒體平臺上推出了長達90秒的廣告；同年，立白還為好爸爸洗衣液拿下了與綜藝節目《爸爸去哪兒》的合作，並以2.35億元拿到了《我是歌手》第二季的獨家冠名權。
根據AC尼爾森的調查統計，2009至2012年期間，洗衣液在整個洗滌產品中的銷售額佔比從2008年的4%增長到了2011年的18%。其中藍月亮和聯合利華分列一、二位，立白位列第三。但到2013年，立白在洗衣液市場的份額就已經躍升至第二位。
2018年6月，立白又推出洗衣凝珠產品「心心珠」，這款專為機洗設計的濃縮衣物洗滌劑，活性物質含量超過45%，遠超普通洗衣液，在清洗效率和便捷性上也有一定優勢。
立白集團新聞發言人許曉東曾表示，洗衣凝珠未來三到五年內在中國市場會出現一個較大的增長。
立白新品「心心洗衣凝珠」
為了抓住年輕消費群體，「心心珠」從產品形態到視覺設計、營銷方式都凸顯年輕化，立白還為其籤下了內地流行樂男子演唱組合Nine Percent作為產品代言人。
行業龍頭的壓力
順著立白的成長史回顧這25年，曾紅極一時的同期本土品牌美加淨、熊貓、小護士、丁家宜的本土日化品牌，很多早已淡出了大眾視線。但立白依然堅挺，不僅活了下來，還活得很不錯。
據悉，目前立白已建立了13個生產基地，產品線覆蓋了面部護理、化妝品、頭髮護理、個人護理、口腔護理、身體護理等品類，年銷售額突破200億元人民幣，成為本土日化龍頭。
但立白的核心依然是傳統渠道。據官方披露，立白在全國擁有1000餘家經銷商，在渠道中佔比80%。當新零售時代來臨，傳統渠道資源不再能給這家企業長久的安全感。
阿里巴巴ONE商業大會現場，創始人陳凱旋坦言，立白有著強烈的危機感，這份危機感來自於變化越來越快的消費市場，以及不斷年輕化的消費群體。
天貓快速消費品事業部負責家清行業的小二騁心（花名）告訴《天下網商》記者，90後、95後的消費者不像70後和80後那麼崇尚外資品牌。消費需求也越來越個性化，分層越來越明顯。越年輕的消費群體越能接受新品牌、新產品。此外，顏值、品牌故事對消費者的購買行為都會產生較大影響。在阿里巴巴ONE商業大會的現場，天貓總裁靖捷表示，新品首發將是2019年全球品牌的重要戰略。
每個品牌都費勁心思來挖掘新的消費需求。杭州某大型超市的導購員徐君告訴天下網商記者，皂類、液類等不同分類下，都有各自長期暢銷的產品。一眼看過貨架，「去汙」「消毒」「除菌」「米粹」「親膚」，不同功能、成分、概念的新品比比皆是。
天貓總裁靖捷
針對消費分級的大背景，立白也制定了產品分級的策略。據官方披露，立白在一二線城市的產品定位更高端，更強調細分功能，三四線城市的產品組合則更大眾化，每年儲備的新品有100多種，產品的迭代周期一般為一到兩年。
這樣的速度並不能跟上新零售場景下消費需求的變化速度，這家傳統的老牌國貨，開始思考更快更高效的轉型。
一轉身，立白看到了阿里。
父子齊上陣的轉型升級
比陳凱旋更早到杭州的，是他的兒子陳澤濱。這位聯席CEO，來為立白和阿里合作的A100項目打前站。
1月3日，陳澤濱飛抵杭州後就直奔阿里巴巴的會議室。他表示，消費者和品牌之間的連接比較弱，「以往是渠道導向的模式，在市場渠道上投入費用，通過價格優惠就能把量做起來。但資源收縮、價格回升，消費者的選擇可能就馬上變了」，此次來參與阿里巴巴A100項目的合作，就是希望藉助阿里商業作業系統和數位化能力，完成自身的轉型，重構和消費者之間的關係。
其實，在更早之前立白就和阿里有過接觸。菜鳥、天貓、釘釘、以及阿里媽媽大娛樂平臺等一系列的模塊上都雙方合作互動的身影。這次的A100項目中，兩方的合作將不僅在線上業務層面，陳澤濱形容其為「集團軍對集團軍」的會戰。
A100戰略合作計劃啟動儀式
騁心（花名）認為，藉助阿里的大數據分析和精準的小樣本調研，可以更加精準地把握消費者需求和推出新品的節奏，新品孵化周期平均可以降低到9個月左右，同時失敗率大幅縮小。
除了產品創新，線上渠道同樣讓立白看到了新的增長點。據騁心（花名）透露，目前立白的線上銷售規模尚不足5億元，這在全渠道銷售額超200億的盤子裡並不顯眼。但過去三年，天貓衣物洗護品類的年複合增長率超過50%，且趨勢升級子類目增速超過100%。由此測算，立白在線上渠道的銷售規模還有很大的增長空間。
和阿里合作只是立白新零售布局中的一步。立白的組織架構早就開始為此「折騰」，「傳統企業面對的不僅是外部的競爭，更多的是內部挑戰。企業會有很多組織結構上面的挑戰，還有文化、做事方式、思維習慣等各種挑戰」，陳澤濱表示。
因為系統性的數位化需要協調調動多個部門，立白早在A100項目開始前，就開始為融入數位化「折騰自己」。2018年4月，一位立白員工在知乎上炫耀公司食堂的福利。6月卻在更新貼中爆料，食堂已經變成IT工程師的辦公場所了，這家公司向數據化轉型的決心可見一斑。
對於立白的轉型，一位行業內人士表示看好。她分析，從全渠道來看外資品牌的增速已減緩至0%～3%，而內資品牌的增速則在7%～10%，年輕的消費者對外資品牌的偏好程度有所降低。
對立白來說，也許是個好時機。
編輯 杜博奇