1.1 速賣通：「富二代」成長記
眾所周知，浙江是一個民營經濟非常發達的省份，不少人在上世紀90年代下海經商，積累了令人豔羨的個人財富。如今，他們的兒女都已經長大了。借著父輩的財富，年紀輕輕的他們常常打扮時髦，開著豪車，出入各大高端會所。社會給他們貼了個標籤：富二代。
同樣在浙江，有這麼一個「富二代」：他的「爸爸」叫阿里巴巴，幾乎壟斷了中國C2C、B2C及外貿B2B市場，每兩天就能淨賺一億多元。這個「富二代」就是全球速賣通。
2010年4月26日「出生」的速賣通，目前已經是全球第三大英文在線購物網站，Alexa全球網站排名第59位[1]。或許，以下數據能更好地反映速賣通的「野蠻」成長。
2010年至2014年年底數據
速賣通誕生初期，財大氣粗的「老爸」阿里巴巴就配備了一支豪華陣容為其成長保駕護航。首先，在信息流方面，阿里巴巴全資收購了美國電子商務SaaS提供商Vendio公司。Vendio擁有10多年的網店零售服務經驗，其核心業務是幫助中小商家建立網上銷售平臺，並同步接入各種不同的網上銷售渠道，比如eBay、亞馬遜。收購之後，Vendio可以將其服務的8萬多家美國B2C零售賣家與速賣通對接，通過B2B2C的模式將速賣通的產品鋪向全美市場。其次，在物流方面，阿里巴巴與國際物流巨頭UPS結成戰略聯盟。UPS是全球最大的包裹遞送公司及全球領先的供應鏈和貨運服務供貨商。速賣通可以整合UPS的優質運輸技術，讓客戶享受到在線管理貨運和在線追蹤所帶來的便利，其中包括列印UPS貨運標籤、要求UPS上門取件。最後，在資金流方面，阿里巴巴與全球最大的網上支付公司PayPal合作。當時的PayPal在全球190個市場有逾8400多萬個活躍帳戶和約800萬名商戶，使用貨幣多達24種。合作後，速賣通的用戶將可以通過PayPal付款。
儘管速賣通上的賣家一般都不會選擇昂貴的UPS發貨，儘管一年後PayPal就與速賣通分道揚鑣，儘管Vendio對於如今在美國耕耘成熟的速賣通來說貢獻不大，但對於當時剛剛「出生」的速賣通來說，這三家公司至關重要：UPS為用戶提供了一種高端的物流選擇，PayPal極大提高了速賣通的訂單轉化率，Vendio迅速為速賣通打開了美國在線零售市場。
在「富爸爸」提供如此豐厚資源的情況下，如果速賣通僅僅是一個只知道花天酒地的「紈絝子弟」，那麼它也不可能取得今天的成功。速賣通是一個積極進取的「富二代」，至少表現在以下三個方面：
（1）制定「三步走」戰略
速賣通在成立當年，並不急於商業化，而是制定了詳細的「三步走」戰略。第一步，提升流量，吸引買家的進入。速賣通利用「立體式」營銷來吸引流量，營銷手段包括：本土傳統媒體（電視、報刊、雜誌等）的廣告投放；與知名購物類網站合作對接；Google的關鍵詞投放；Facebook/Twitter等SNS社會化營銷；EDM電子郵件精準營銷。如今，速賣通的Alexa流量排名已經進入全球前60位，吸引了超過220個國家和地區的海外買家。第二步，提升交易總額。有了流量，有了買家的光顧，接下來就是要促成買家與賣家的交易。依託強大的阿里巴巴國際站、淘寶天貓等賣家資源，速賣通以「免註冊費」吸引賣家入駐，僅收取不高於5%的成交佣金（同期敦煌網的佣金率為5%～8%）。這樣賣家便能以較低的成本經營店鋪，從而降低商品售價，提升交易額。此外，速賣通積極利用「網絡星期一」「黑色星期五」「聖誕新年」等西方購物狂歡節、周年慶以及平時的一些SuperDeals/Weekend Deal/GaGa Deals等進行打折、秒殺促銷，促成買家雙方交易。效果是驚人的，2013年速賣通全年的交易額增長了630%。第三步，提升速賣通的營收貢獻。在有了第一步的流量和第二步的交易額之後，速賣通才開始了真正的商業化之旅。除了佣金之外，直通車的推出使得速賣通獲得巨額的廣告收入。此外，速賣通還通過提供信用貸款等增值服務來拓展收入來源。「三步走」戰略前後銜接緊密，是速賣通成功的關鍵。
（2）從「B」到「C」的轉型
2013年3月，阿里巴巴宣布旗下速賣通將從小額在線外貿批發平臺全面轉型為面向海外的購物平臺，也即從B2B轉型為B2C。這個轉型可以說非常具有前瞻性，我們不妨對這兩種平臺模式進行分析：
小額在線外貿批發平臺上，整個供應鏈其實是B2B2C模式：
海外購物平臺上，整個供應鏈是B2C模式：
可見，相對於小額在線外貿批發模式，海外購物平臺直接省去了「國外批發商或零售商」環節，讓終端消費者可以直接購買到中國工廠或批發商銷售的商品。電子商務之所以風靡全球，就是因為其壓縮了供應鏈，降低了流通環節成本。因此，對於跨境電商[優貝跨境電商]來說，B2B2C是1.0時代，B2C則是2.0時代。
敦煌網創始人王樹彤說的確實沒錯，速賣通完全是抄襲敦煌網的模式和產品得來的。然而，速賣通不僅很快超過了敦煌網，並且已經踏入了B2C跨境電商[優貝跨境電商]2.0時代。速賣通這種富有前瞻性的轉型，讓其成功成為必然。
（3）目標市場的再定位
速賣通的發展初期，目標市場定位於歐美區域，是出於以下幾個方面的考慮：其一，中國和歐美國家貿易頻繁，歐美買家已經養成了採購中國產品的習慣；其二，金融危機後歐美的買家呈現碎片化的採購趨勢，速賣通能夠滿足他們小批量多頻次的採購需求；其三，英語網站籌備相對容易，且能夠輻射歐美大部分國家；其四，競爭對手敦煌網已經在歐美市場取得了成功。
然而，速賣通在實際運營中發現，有越來越多的買家來自俄羅斯、巴西等新興國家。原來，很多新興國家一方面工業基礎薄弱，對外國工業品有嚴重的依賴；另一方面線下商品流通不充分，線上電商零售也不成熟。於是，速賣通瞄準新興市場消費人群，在新興國家加大市場推廣，並積極上線了俄羅斯語和西班牙語網站。這樣，通過目標市場的再定位，速賣通不僅避開了與eBay、亞馬遜等巨頭的正面競爭，也使自身快速發展成為一家領先的B2C跨境電商[優貝跨境電商]平臺。
清晰的「三步走」戰略、富有前瞻性的「B」到「C」轉型及目標市場的再定位，讓速賣通在短短幾年內就取得了令人驚嘆的成績。當然，這位「富二代」的成長也並非完全順風順水：開業初期就遭遇黑客攻擊，運營一年左右便發生了「李V」事件[2]、「神秘的蛋」事件[3]及PayPal「分手」事件。成長終究是有煩惱的，這一系列的坎坷會促使速賣通持續不斷地完善平臺建設，迎來一個又一個嶄新的春天。
1.2 eBay：東方不亮西方亮
2003年6月，全球最大的C2C平臺eBay花費1.8億美元全資收購了中國最大的C2C平臺易趣，瞬間統領中國C2C電子商務市場。就在一個月前，也即2003年5月，危機意識極強的馬雲成立了淘寶，以抗衡這個國際巨頭。
接下來的幾年，中國電子商務演繹著eBay易趣與阿里淘寶之間的廝殺故事，鬥爭的精彩度堪比一部槍戰動作片。
「本土化不足」的eBay讓馬雲笑到了最後。2006年，eBay將51%的易趣股權轉讓給了與TOM在線成立的合資公司，從此在中國C2C市場銷聲匿跡。然而，當時eBay全球總裁梅格·惠特曼卻稱：「對我們中國戰略的演變再高興不過了。」對於這樣的一個「演變理論」，大部分人認為這只不過是惠特曼給自己的一個臺階罷了。今天，我們卻發現，eBay已悄然開闢了中國B2C跨境電商[優貝跨境電商]市場，並成為跨境賣家不可或缺的平臺。當年意圖在中國C2C領域掘金的eBay，一不小心發現了另外一個「金礦」。正所謂，東方不亮西方亮。
eBay中國區CEO的變遷史
我們從eBay中國區CEO的變遷史可以看出，eBay的轉型發生在2006年。新任命的CEO廖光宇在上任不久後就著手推動了eBay.cn的上線，以更好地為中國賣家提供資訊及服務。2007年，eBay外貿大學上線，基本完成賣家培訓體系的構建。從2008年開始，eBay相繼在北京、深圳、廣州、佛山和溫州等中小企業聚集地成立辦事處，用本地化方式來拓展跨境電商[優貝跨境電商]賣家。2009年是eBay中國豐收的一年：交易額達到9億美元，保持三位數的增長，並成為eBay全球第五大利潤中心。轉型三年便取得了如此傲人的成績，可以說eBay在中國的發展是極其成功的。eBay不僅開創了中國B2C跨境電商[優貝跨境電商的先河，而且通過該項業務獲得了豐厚的利潤回報。這時，人們終於明白2006年惠特曼的「再高興不過」了。
2010年4月19日，eBay全球總裁和副總裁們罕見地齊聚上海。4天後，eBay宣布旗下PayPal與阿里巴巴旗下速賣通合作。曾經不共戴天的eBay和阿里巴巴，這次卻握手言和。事後來看，不得不說eBay精英們的這個決定是多麼的愚蠢和草率。表面上來看，當時的速賣通定位於B2B小額外貿，與eBay中國的B2C跨境電商[優貝跨境電商]業務並不衝突。過去幾年eBay中國和敦煌網的共生共存似乎也印證了這一點：在PayPal支持下的敦煌網並沒有影響到eBay中國的發展，國外的一些小批發商甚至上敦煌網採購，然後到eBay上售賣給個人消費者。但擁有阿里巴巴支持的速賣通終究不同於草根出身的敦煌網。有了PayPal的支持，投資高達1億美元的速賣通開始了全球的營銷拓展。營銷活動讓無數個人消費者和小批發商登錄速賣通，從而形成巨大的流量，PayPal支付的便利性則極大地促進了流量向訂單的轉化。儘管阿里巴巴沒有對外透露具體數值，但根據業內人士推測，當時的PayPal在速賣通平臺在線支付中至少佔據了50%的比例。可見，PayPal對於速賣通的全球拓展多麼重要！速賣通上線後的「野蠻成長」讓eBay開始擔憂。一年後，PayPal便終止了與速賣通平臺的支付合作。然而，速賣通已經在PayPal的幫助下「生存」下來了。2013年3月，速賣通順勢轉型成為B2C跨境電商[優貝跨境電商]平臺，成為eBay在新興市場的強勁競爭對手。面對阿里巴巴，eBay又一次犯下了低級錯誤。
過去的終究得讓它過去，eBay中國要做的是繼續壯大跨境電商[優貝跨境電商]業務，鞏固自身平臺地位。2012年4月，eBay中國再次換帥，任命林奕彰為新任CEO。作為eBay全球轉型的見證者和執行者之一，林奕彰一上任就著手制定了四大戰略：垂直類目、更主動與中國賣家溝通、數據分析支持、完善物流解決方案。
今天，eBay已經在中國跨境電商[優貝跨境電商]土壤上深深地紮下了根，所取得的碩果也引來了各路競爭者的加入。在歐美市場，亞馬遜做足了準備，全球開店項目已經全國推廣；在新興市場，速賣通取得了爆發性增長，小語種網站也陸續上線；在移動市場，跨境電商[優貝跨境電商]平臺新銳Wish更是以一種「攪局者」身份加入，通過商業模式的創新賺足了眼球。面對各路競爭者，這位開創中國B2C跨境電商[優貝跨境電商]的鼻祖將會如何應對？我們一起期待。
1.3 亞馬遜：隱形帝國的秘密
亞馬遜是一家什麼樣的公司？
甲：「賣書的，一家網絡書店。」
（嗯，亞馬遜是從圖書業務起家的）
乙：「網上商城，什麼都賣。」
（是的，亞馬遜上有幾千萬種商品出售）
丙：「跨國電子商務公司。」
（沒錯，亞馬遜全球有13個電商網站，行銷到65個國家）
丁：「高科技網際網路公司。」
（也對，亞馬遜是國際頂尖的雲服務商、多媒體內容服務商和電子硬體產品生產商）
或許，我們現在很難用一個詞來概括這個隱形帝國的業務和商業模式，但我們發現，一直以來亞馬遜都堅持「客戶至上，以創造長遠價值為核心」的理念。這就是這個隱形帝國的秘密。
在跨境業務的發展上，亞馬遜同樣遵循這個理念。
2000年，亞馬遜在美國開通了第三方平臺業務，首次允許其他賣家入駐；2012年初，亞馬遜在中國正式啟動「全球開店」項目；2014年6月，亞馬遜「全球開店」業務增加日本和加拿大兩個站點，至此，中國賣家可以在美國、德國、英國、法國、義大利、西班牙、加拿大，以及日本網站進行全球跨境業務的拓展。相對於其他幾個平臺，亞馬遜的跨境業務是最晚的：王樹彤2005年就推出了敦煌網，eBay在2006年上線eBay.cn為中國賣家提供跨境服務，阿里巴巴在2010年成立速賣通。然而，依靠成熟運作的海外站點和物流倉儲系統，亞馬遜跨境業務獲得高速發展，僅2013年入駐的賣家數就增長了196%。
當時的亞馬遜對於入駐的商家設立了較高的門檻。以美國為例，如果要開通亞馬遜帳號，至少要做好以下準備：（1）註冊美國公司。美國亞馬遜要求賣家在訂單數達到50筆或者金額大於2萬美元的時候就必須添加稅號，而獲取美國稅號的唯一辦法就是註冊美國公司。（2）海外銀行帳戶。亞馬遜店鋪產生的銷售額全部保存在平臺自身的帳戶系統中，賣家需要通過美國本土銀行卡提取。這個銀行帳戶最好是公司銀行帳戶，因為美國個人銀行卡無法獲取稅號，而且每年只能提取5萬美元的資金。（3）專用電腦。亞馬遜在帳戶關聯上有很強的技術偵察手段，因此要對每一個亞馬遜帳戶都專門配備一臺電腦。此外，最好不要外接公共場所的無線網絡。曾有賣家使用某星巴克門店網絡，結果第二天就收到亞馬遜封號的郵件。原來亞馬遜監測到該網絡內此前有其他賣家登錄過，於是斷定該賣家與之前登錄的賣家存在關聯。
此外，亞馬遜對於賣家提供的產品有嚴格的審核機制。首先產品必須符合當地法律法規，如果是品牌產品，必須提供相應的授權證書；其次，產品的說明書、用戶手冊等商品文檔都必須翻譯成目標國語言，而且要有當地語言客服；最後，對商品描述、圖片刊登等也有要求，例如產品的刊登照片必須是白底，不允許有其他的背景。
雖然亞馬遜對賣家要求很高，但隨著亞馬遜對「全球開店」項目的重視，中國賣家能夠獲得越來越多的亞馬遜團隊支持。例如，亞馬遜將全球開店的基本條件簡化為三個：第一，必須是中國大陸、中國香港、中國臺灣或新加坡註冊的公司賣家；第二，所售商品滿足所在國的法律法規；第三，能夠提供當地語言的客戶服務；再如，2015年1月，亞馬遜歐洲站推出賣家中文註冊服務，美國站也上線對賣家的中文服務。
以上亞馬遜所做的，都是為了創造長遠價值，為了服務好目標市場的消費人群。對於跨境電商[優貝跨境電商]中涉及的物流和支付，亞馬遜也是竭力做到最好。
在物流方面，亞馬遜自建倉儲，推出FBA項目，為跨境賣家解決物流問題。FBA項目有以下特點：
（1）本地配送。極大縮短了配送時間，提升客戶滿意度。
（2）本地客服。亞馬遜客服使用目標國語言解答客戶問題。
（3）非亞馬遜平臺訂單也能使用。來自自身獨立網站、第三方平臺，甚至目錄銷售或店內銷售的訂單都能夠使用亞馬遜物流配送。
（4）觸及亞馬遜Prime會員。[4]只有開通了FBA的賣家才能將產品顯示給超過2000萬名的亞馬遜Prime會員。
顯然，物流的優勢是亞馬遜在跨境電商[優貝跨境電商]領域的王牌，其不僅能夠幫助賣家解決跨境配送問題，更能從根本上給予消費者優質的購物體驗。
在支付領域，亞馬遜已經推出「Login and Pay with Amazon」在線支付解決方案，為消費者提供信用卡和PayPal之外的支付選擇。如果這項服務在各個國家站點推廣，亞馬遜將在跨境支付方面迅速建立優勢，通過建立一個跨境支付生態系統，為全球兩億多名用戶提供更加全面的服務。
客戶至上，圍繞客戶來提供無可挑剔的服務。這就是這個隱形帝國成功的秘密，也是其未來發展跨境電商[優貝跨境電商]業務的核心武器。
1.4 敦煌網：一位美女CEO的堅持
敦煌網CEO王樹彤
2005年5月，北京北三環東段牡丹園附近，一個溫婉美麗的女子坐在辦公室裡，焦慮地等待一筆投資款的到帳。然而，承諾好的投資終究還是沒有按時到帳。她急忙電話詢問，電話中她聽出對方口氣不對，於是立即飛往深圳。不料，投資方已經決定不再合作，她只好告辭作罷。此刻，南方初夏的大雨正侵襲深圳。雖然沒有被雨淋到，但她的心，早已「拔涼拔涼」的了。
然而，誰也沒有想到，5年之後，這家公司的年交易額達到60億元，積累了來自全球的300多萬名買家，並先後獲得凱鵬華盈、集富亞洲、華平集團等國際著名VC的投資，累計注資額超過3億元。這家公司的名字叫敦煌網，這個溫婉美麗的女子叫王樹彤。敦煌網的成功，靠的就是這位美女CEO的堅持。
其實，在創立敦煌網之前，王樹彤就已經「功成名就」了。2000年，她加盟卓越網，並出任卓越網的首任CEO。2002年，作為將卓越網扭虧為盈的領導者，王樹彤被候選為「中國十大IT風雲人物」。
正是這樣的一位「風雲人物」，卻於2002年辭去了卓越網CEO一職。在消失了近兩年後，王樹彤選擇了外貿電商，帶領十幾號人籌建了敦煌網，一家定位於「小額外貿B2B批發平臺」的網站。而這個時候，同樣做外貿B2B平臺的阿里巴巴已經達到了1800人的規模，年淨利潤達6億元，幾乎壟斷了整個中國外貿B2B。也正是因為這樣，有人稱王樹彤為「敢挑戰馬雲的女人」。
實際上，王樹彤根本沒有挑戰馬雲。阿里巴巴是一個信息平臺，通過集中大量的出口商家，讓海外買家能夠輕易找到自己的供應商，其贏利來源於賣家的會員費；敦煌網是一個交易平臺，通過連接國內賣家和國外買家，線上促成他們交易並在線完成支付，其贏利來源於交易額的佣金。另外，雖然二者都是B2B，但阿里巴巴針對的是「大B」，也即那些幾十萬上百萬美元的傳統外貿訂單。敦煌網則針對「小B」，訂單額一般為幾百美元不等。因此，敦煌網避開了阿里巴巴、慧聰網等外貿B2B大鱷，切入了一個沒有人嘗試過的藍海市場。但是，這樣的一片「藍海」有市場嗎？我們不妨來分析一下當時（2005年）的中國外貿行業和電子商務行業。
2005年我國外貿總額達1.4萬億美元，穩居全球第三。自2002年以來，我國對外貿易發展已經連續四年保持20%以上的高速增長。其中出口7620億美元，比上年增長28.4%。根據海關總署數據，出口貿易中，傳統大宗商品出口繼續保持良好的增長勢頭，詳細如下：服裝出口738.8億美元，增長19.9%；紡織紗線、織物及製品出口411.3億美元，增長22.9%；鞋類出口190.5億美元，增長25.3%；塑料製品出口112.8億美元，增長22.9%；旅行用品及箱包出口73.1億美元，增長17.2%[5]。
顯然，2005年我國傳統大宗出口貿易形勢一片大好。中國的出口商只需要維護好幾個老客戶，再通過阿里巴巴或者廣交會拓展新客戶，一年做幾單生意，就可以過上非常富裕的生活。在這種情況下，誰還願意花費精力去做每單價值才幾百美元的小額外貿？
再來看看當時的中國電子商務行業。2005年上半年，我國網民人數首次超過1億[6]。如此龐大的網民基數，極大促進了中國電商行業的發展。全年電子商務交易額達到5330億元，增長64.5%。在C2C領域，註冊用戶數達2245萬人，增長87.1%；C2C電子商務交易額達137.1億元，增長253%[7]。這一連串的數據，昭示的是中國電子商務行業特別是C2C領域的爆發性增長。2005年7月5號，中央教育一臺國視資訊欄目對一個北京普通女孩的成功網店經歷進行了報導，引起廣泛關注。實際上，這個女孩僅僅是成百上千萬網絡淘金者的一員。當時，很多下崗工人、大學生甚至是公司白領，都開始了網際網路的創業生涯。
在國內電子商務如此誘人的情況下，有誰還願意對著滿屏看不懂的英文來從事小額外貿電子商務？
因此，在2005年上線的敦煌網，確實處於一片藍海中。只不過，這是一片沒有多大市場的「藍海」：雙雙處於高速發展的傳統外貿和國內電子商務行業，其中的從業者大都不會費心盡力去折騰小額外貿B2B。
王樹彤當然不會就此止步。這位個子不足1米6但卻異常堅定的女子決定自採自銷，也即自己從國內工廠或批發市場採購，通過自己網站銷售給國外買家。在不到兩年時間內，月成交額最高達80萬美元。然而，王樹彤堅持敦煌網「小額外貿B2B批發平臺」的定位，於2006年8月砍掉了自營業務，轉型成為交易平臺。
此後，這位美女CEO繼續堅持。她堅持到了2008年金融危機帶來的對外貿易碎片化，越來越多的國外進口商開始嘗試小額度多頻次的採購方式，以緩解成本壓力並規避風險；她堅持到了2011年國內電子商務的寒冬，一批B2C和團購企業的倒閉浮出水面，淘寶上的生意也因持續上漲的營銷成本變得越來越難做。
2010年4月，阿里巴巴斥資1億美元打造的全球速賣通上線，開始與敦煌網展開正面競爭。這也標誌著王樹彤的堅持是對的：小額外貿B2B的模式不僅可行，而且市場巨大，讓阿里巴巴這樣的巨頭都垂涎。
歷經六載，敦煌網終於在2011年後實現持續贏利；同年4月，王樹彤女士當選APEC中小企業服務聯盟企業家委員會的首任輪值主席。這一堅持，終於換來名利雙收。
如今的敦煌網也「不差錢」了，各大VC已經累計注資超過3億元。但是，國內首創B2B小額外貿的敦煌網就沒有危機了嗎？我們從兩方面來分析：
從模式來看，相對於B2C海外購物平臺，敦煌網模式實際上是B2B2C，中間多了一個環節，而電商的本質優勢是中間環節的減少。我們注意到，當年完全複製敦煌網的速賣通，在野蠻成長後，戲劇性地拋棄了B2B小額外貿的定位，轉為B2C海外購物平臺，並且發展勢頭越來越猛。
從公司本身來看，草根出身的敦煌網在支付、物流等方面都得依靠第三方，無法形成緊密的生態圈，而未來平臺之間的競爭很可能演變為生態圈之間的競爭。2012年8月，eBay旗下的國際第三方支付公司PayPal終止了與敦煌網的合作，不僅影響了網站的訂單轉化率，而且給平臺的海外推廣帶來了非常大的不便。
未來，外部模式的危機和內部資源的危機將一直困擾著這位美女CEO。敦煌網能否繼續高歌猛進，不僅需要王樹彤的「堅持」，更需要王樹彤在戰略決策方面的「智慧」。
1.5 Wish：移動端平臺的黑馬
作為一位資深投資人，君聯資本高級副總裁戴汨有這麼一段經歷：與創業公司的創始人僅面談了30分鐘，便在12個小時內做出了投資數千萬美元的決定。
讓戴汨如此「膽大」的這家創業公司叫Wish，總部位於美國，是一家移動B2C跨境電商[優貝跨境電商]平臺。這匹從移動端突圍的黑馬，用兩年多的時間便創造了超過1億美元的平臺交易額。我們通過以下數據來認識一下Wish：
作為矽谷出來的企業，如此高速的發展也已經讓人見怪不怪了。但對於從事跨境電商[優貝跨境電商]行業的我們，其中有一個數據非常值得關注：移動端用戶佔比95%。這個數據足以讓亞馬遜、eBay、速賣通等出口跨境電商[優貝跨境電商]大鱷「顫抖」。幾乎人人都知道，我們正處於從PC端到移動端遷徙的時代。然而，能夠擺脫傳統PC網際網路思維束縛，完全專注於移動端發展的平臺少之又少。我們看到亞馬遜、eBay、速賣通都已經在推廣移動端APP了，但這些移動應用都基本沿用了PC時代的思維，最多就是在互動設計方面進行了屏幕適應性調整。
亞馬遜APP首頁
eBay APP首頁
速賣通APP首頁
以上是三大平臺的APP首頁截圖。亞馬遜首頁，自家產品和優質產品展示，下面呈現的是系統推薦商品（Related to Items You've Viewed）；eBay首頁，鼓勵你註冊或登錄，下面是按照品類瀏覽產品（Browse Categories）和促銷商品（eBay Deals）；速賣通首頁，Quality Picks/SuperDeals等各種促銷大行其道。這些APP的布局，基本都是沿襲PC端網站的思維：品類瀏覽、促銷、關聯推薦、搜索……只不過亞馬遜愛「關聯推薦」，eBay偏好「中規中矩」，速賣通熱衷「促銷」，大布局上三者都是以「品類瀏覽」「搜索」為主。
作為一個電商新手，Wish完全沒有PC端購物平臺的設計經驗，這也使得Wish能夠不帶任何思想包袱地開拓移動端市場。移動端最大的特點就是「隨時隨地隨身」，進而帶來碎片化需求：某個手機用戶可能僅僅是想在等電梯的30秒內在購物APP上逛逛。這個時候，如果能夠了解用戶偏好，並據此推薦相關商品給用戶，則能夠極大地增加用戶「衝動性」下單的可能性。這就是Wish的模式。
Wish APP首頁1
Wish APP首頁2
在以上Wish APP的首頁截圖中，左圖是打開APP後手機屏幕呈現的，右圖是首頁下拉後的界面。顯然，Wish淡化了品類瀏覽、搜索和促銷，專注於關聯推薦。當一個新用戶註冊登錄的時候，Wish會推薦一些不令人反感的商品，比如T恤、小飾品等。此後，Wish會隨時跟蹤用戶的瀏覽軌跡及使用習慣，以了解用戶的偏好，進而再推薦相應的商品給用戶。這樣，不同用戶在Wish APP上看到的界面是不一樣的，同一用戶在不同時間段看到的界面也是不一樣的。這就是Wish的魅力所在，其能通過智能化推薦技術，與用戶保持一種無形的互動，從而極大地增加了用戶黏性。
Wish的這種推薦技術模式，跟創始人的背景有很大關係。Wish成立於2011年9月，創始人是出生在歐洲的Peter Szulczewski和來自廣州的張晟（Danny）。兩人曾經是室友，一起求學於加拿大Waterloo大學的電子計算機系。畢業後，Peter曾在谷歌、微軟等名企工作，參與開發了Google AdWords/AdSense等經典產品；Danny則先後在雅虎擔任技術組長（Tech Lead），在AT&T Interactive擔任工程主管（Director of Engineering）。
兩位技術大牛一開始打造的Wish僅僅是一個圖片社交平臺：基於系統抓取及用戶上傳內容，利用算法系統來向用戶推薦商品圖片。後來發現，用戶在看到自己喜歡的商品圖片後，非常希望擁有這個商品。於是在2013年3月份，Wish加入了商品交易功能。這一改變，讓Wish踏入了電子商務領域。從某種程度上講，Wish跟亞馬遜等購物網站一樣，為買賣雙方提供了一個商品交易平臺；Wish跟Wanelo等社交導購網站一樣，能夠為用戶推薦其喜歡的商品；Wish跟Pinterest等社交圖片網站一樣，以一種瀑布流的方式為用戶展示了很多精美圖片。然而，Wish綜合了以上三類網站的特點，並發現了自己獨特的定位：
（1）不同於亞馬遜、eBay、速賣通等跨境電商[優貝跨境電商]平臺，Wish有更多的娛樂感，有更強的用戶黏性。亞馬遜、eBay等平臺是由PC端發展起來的傳統電商，更多的是注重商品的買賣交易；Wish雖然本質上也是提供交易服務的電商平臺，但其專注於移動端的「算法推薦」購物，呈現給用戶的商品大都是用戶關注的、喜歡的，每一個用戶看到的商品信息不一樣，同一用戶在不同時間看到的商品也不一樣。
（2）不同於Wanelo等社交導購網站，Wish不依附於其他購物網站，本身就能直接實現閉環的商品交易。作為社交導購網站，用戶在Wanelo發現自己喜歡的商品後，如果需要購買，則會跳轉到相應的購物網站上，無疑妨礙了購物體驗。在Wish平臺上，用戶在瀏覽到自己喜歡的商品圖片後，可以直接在站內實現購買。
（3）不同於Pinterest等社交圖片網站，Wish提供商品的購買服務。在Pinterest上，用戶可以收集並分享自己喜歡的圖片，但如果想要擁有圖片上的商品，卻只能通過其他渠道去購買。Wish上面也有大量的精美商品圖片，但只要用戶喜歡，便可以隨時購買擁有。
這就是為什麼Wish能夠在矽谷眾多的初創企業中脫穎而出，成為移動端平臺的一匹「黑馬」，讓亞馬遜、eBay這樣的電商鼻祖也能為之一驚。
作為剛剛轉型一年多的跨境電商[優貝跨境電商]交易平臺，Wish顯然在物流、支付甚至平臺規則等方面存在很多不足。對於Wish來說，當務之急是儘快完善這些短板，以避免對用戶的購物體驗帶來傷害。從長期來看，Wish要做的是在推薦購物算法方面深耕細作，將其打造成對手無法複製的核心競爭力。畢竟，五根手指中有一根足夠長，其他幾根也不短，便足以成就一家偉大的企業。
[1] 2014年7月25日根據Alexa網站查詢所得。
[2] 「李V」事件：國際騙子利用速賣通的風控漏洞，通過PayPal拒付和信用卡拒付，騙取賣家商品，使不少平臺賣家遭遇「財貨兩空」損失。
[3] 「神秘的蛋」事件：平臺賣家「神秘的蛋」楊傑通過VPN技術註冊並持有虛假海外買家帳號，當有客戶在他這裡購買產品時，他就利用虛假海外買家帳號馬上從別的賣家（例如事件中的潘姓賣家）拍下相應商品，並通過潘姓賣家直接發貨給實際客戶。等客戶收到貨後，「神秘的蛋」楊傑再利用虛假海外買家帳號對潘姓賣家進行惡意差評並拒付，實現賺取差價與攻擊同行賣家的雙重目的。
[4] 亞馬遜Prime會員制度由亞馬遜2005年推出，會員只需要每年支付79美元即可享受免運費的兩日送達服務，此外還可免費獲得一定量的電子書、音樂、電影、電視劇等流媒體下載。2014年3月，該費用上調至99美元／年。