前言
從美孚1號車養護授權店到「全新美孚1號車養護臻選店」連鎖體系，是從賣產品的思維到運營用戶的轉變。挑戰巨大，機會更大。
作者 | haisheng
由埃克森美孚及其經銷商投資公司孚筱、騰訊、途虎四方共同組建的合資公司上海孚創實業發展有限公司（簡稱孚創），昨日正式推出「美孚1號車養護」品牌連鎖體系，並為首批落戶深圳的5家臻選店授牌。
這家正式運營剛剛4個月整的公司管理層，為新連鎖體系定下雄偉目標：到今年年底，全新美孚1號車養護臻選店數量在全國範圍內將達到300家；到2030年，總數將超過4000家。提供包括發動機的大小保養、自動變速箱油更換、空調濾清器更換、剎車油更換、防凍液更換等六大養護服務。
新連鎖體系發布後，有人鼓掌歡迎，有人質疑。中國汽車後市場需要什麼樣的連鎖玩家？
10年4000家，誰可以加入？
自2006年開始，埃克森美孚就在中國推行美孚1號車養護服務授權體系，但當初從銷售產品維度打造——給授權門店裝修或設備補貼，門店每月定期進多少貨；具體經營管理，仍然由門店自主，說白了雙方僅限於買賣關係。10多年下來，美孚在全國200多座城市發展了1300多家門店網絡。
如今將授權體系升級為「全新美孚1號車養護臻選店」的特許經營連鎖體系，如孚創總經理兼董事曾紅衛所言，「要打造品牌化、數位化、標準化的一站式養車體驗」。這意味著孚創要深入門店的經營管理——門店加盟要給品牌使用費，品牌方除了賣產品之外、還要給門店提供更深入的服務。
按照目前所看到的信息，孚創給美孚1號車養護臻選店提供的服務包括：技師培訓、產品支持、服務體驗、會員管理等多維度內容。另外，AC汽車看到的深圳第一批臻選店授權期限為3年。
除了啟動以臻選店為核心的特許經營連鎖體系之外，孚創還將推行認證店與合作店體系，總數量將超過上萬家。未來，也將對認證店提供數位化系統支持。
「現階段，我們先聚焦在少數區域發展連鎖體系，並優先對美孚1號車養護授權店開放加盟，同時也歡迎不是授權店的門店申請加入。」曾紅衛表示，具體加盟細則稍晚時候公布。
從賣產品到運營用戶
「從產品到服務，用實力續寫1號故事」這面牆，佔據了深圳市海森汽車服務有限公司重新裝修後門店的重要位置。
得用戶者得天下，孚創要藉助臻選店提供的服務，開始深入「用戶運營」，為車主提供線上線下一站式的車養護體驗：通過數位化線上服務平臺，消費者可以快速瀏覽透明的價格體系和服務流程，輕鬆體驗「線上下單、線下服務」的無憂養車服務。門店為車主提供的臻選服務，包括為車主建立車養護檔案，智能預判並及時提醒車主需要的車養護服務項目，會員關懷將為車主帶來更多專屬福利。
在發布會上，作為孚創股東，騰訊方面的騰訊廣告大客戶銷售運營總經理及騰訊智慧零售副總裁範奕瑾表示，將在四大方向與美孚1號臻選店連鎖體系通力合作，包括：
商圈數位化：門店洞察
營銷數位化：潛客引流
門店數位化：場內服務
會員數位化：離場運營
站在傳統門店的角度看「客戶」，他們更多的資源和精力只能關注在「集客和現場服務」上——但是客戶99%以上的時間，和門店沒有交集，門店應該怎麼做？如集中在某幾天的促銷集客，能否變成日常持續的客戶引流？離開門店之後的客戶要不要運營、怎麼運營？
當大部分用戶已經分不開到底歸屬線上平臺、還是線下門店時，企業也要相應打造全鏈路營銷和運營體系，給車主提供更好體驗和更強粘性。
從這個角度看，騰訊智慧零售的「四大數位化」提出了方向，但是作為連鎖體系具體怎麼做，還有待深入探索。
據AC汽車了解，全新美孚1號車養護微信小程序-線上臻選商城將於近期上線。屆時，車主可以通過線上下單優質汽車保養套餐、選擇附近門店、預約體驗美孚1號的臻選服務。
範奕瑾表示，小程序的作用並不是幫助美孚線上賣貨，核心是線下業務線上化，打通線下門店全平臺獲取流量能力，包括從選址、預約、到店，到錯峰規劃養車服務、離店後的用戶運營等閉環。
從服裝、餐飲等先發行業的過往經驗看，數位化是一項複雜工程，需要品牌商為主來推動。但對單一產品品牌商最大的挑戰在於，推行數位化的「投入產出比」是最大挑戰。如國內不少太陽膜企業，在存量客戶消化差不多後，很容易觸碰到增長的天花板，而發展連鎖體系則可以經營客戶為主，突破增長瓶頸。
為配合推進連鎖網絡體系，孚創在供應鏈端推進多品牌合作，整合後的原美孚經銷商開始試水除潤滑油之外的易損件零售與服務。在發布會現場，孚創與博世、特殊陶業、德雷威、馬勒、法雷奧、歐司朗等眾多國際品牌籤署了意向合作協議。
中國汽車後市場還需要新連鎖玩家嗎？
作為第一批加盟店，海森汽車服務老闆對AC汽車表示，「以前途虎也來找過我們，但考慮到線上平臺和我們的價格體系相差較大，就沒有加入。」據悉，美孚1號車養護臻選店連鎖體系也會統一產品和服務價格（會考慮區域不同定價差異），但應該要比途虎工場店高。
事實上，汽車後市場約62萬家門店（交通部2016年數據），可以劃分為很多種類型，類似海森汽車服務這類「有客戶基盤，不希望平臺衝擊原有價格體系及老客戶體驗」的門店有很多——從這個角度看，汽車後市場需要不同有資源有想法的投資人，為現有門店提供更多解決方案。
「孚創成立之初，我們和途虎探討合資可能性時，途虎股東和投資人也認同，因為萬億級市場容得下包括途虎和美孚在內的多個玩家，大家可以互相促進、共同發展。」曾紅衛表示，途虎的加入，可以更好幫助美孚1號車養護臻選店做好從線上到線下的一體化運營。
曾紅衛對AC汽車表示，主機廠打造的4S體系要求比較高，但幫助車主塑造了對品牌的信任。
從建立車主對獨立售後體系的信任和信心的角度出發，汽車後市場需要整車廠、零部件品牌商、網際網路平臺、保險公司等大玩家入場，同樣需要包括途虎、美孚這樣車主熟悉的大品牌參與，通過他們發展的特許經營體系，幫助車主建立對獨立售後服務品牌的信賴。