原創 李雪林 朱瑞 傳媒
摘要：在網際網路「陣地」觀念指導下，我國將媒體融合上升到國家戰略，隨之而來的是主流媒體業態轉型。面對當前媒體融合不斷向縱深發展的背景，本文提出應建立融合傳播新體系，從提升傳播效能入手，推動國家治理體系和治理能力現代化，充分利用媒體融合發展成果，顯著提升主流輿論傳播效能，進一步推進媒體深度融合。
自1994年全功能接入網際網路後，我國對網際網路的認知經歷了「第四媒體」「網絡媒體」「文化陣地」「信息集散地」「輿論陣地」「主戰場、主陣地、最前沿」等變遷，其中「陣地」觀念貫穿始終。在「陣地」觀念的指導下，我國將媒體融合提升至國家戰略層面，構成中國網際網路發展的獨特文化景觀。
從國家戰略布局來看，2014年8月18日中央深改組第四次會議審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2020年6月30日中央深改組再次審議通過《關於加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，從「推動」到「加快推進」的力度加深，從「傳統媒體和新興媒體融合發展」到「媒體融合向縱深發展」的工作推進，從「新型主流媒體、新型媒體集團、現代傳播體系」到「新型主流媒體、主流輿論格局、全媒體傳播體系」的目標提升，反映出中國媒體融合發展在不斷推進與發展。
十九屆四中全會通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》，提出「構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系」。在網際網路主陣地上，隨著媒體融合發展的深入推進，一種新型「融合傳播」體系正在崛起。
01
現實需要：推進媒體融合向縱深發展亟須創新傳播理論體系
網際網路納入不同的國家體制中，呈現出不同的媒介文化。英國學者雷蒙·威廉斯認為社會的某種文化決定了媒介技術在何時出現以及如何使用，因此不是媒介決定社會，而是社會決定媒介。中國是在現代化進程中迎來了網際網路社會，雙重社會轉型帶來了前所未有的文明衝突和文化碰撞，而網際網路加劇了危機中信息混亂、真相匱乏、秩序混亂的困境。但是與世界其他國家相比，中國網際網路產業發展處於世界領先水平，網際網路經濟、網際網路基礎設施不斷提升。
究其原因，媒體融合的國家戰略發揮了重要作用，我國將媒體融合提升到國家戰略層面，整體進展處在世界媒體「第一方陣」。不過與國外學界將媒介融合視為一種影響整個系統的現象不同，我國話語體系裡的「媒體融合」以及相應的媒體融合政策體系「本質上是中國共產黨新聞政策在新時期的延續和發展，是作為政策主體的執政黨在新的執政環境下對技術驅動的媒體融合趨勢做出的政策回應」。這種媒體融合政策設定與中國執政者對網際網路清醒冷靜的「陣地」認知有著密切的關係。
當前推動媒體融合發展的著眼點在於主流媒體的業態轉型，在實際操作層面，尤其是落實到各地方以及媒體單位，媒體融合最顯性的表現為解決傳統媒體生存和發展問題的手段，通過政策驅動、資源集聚、機制創新等，讓主流媒體迅速轉型，以期佔有更大市場、獲得更多用戶。在媒體融合初期，基於人口紅利和政策紅利，這種主流媒體業態轉型可以有效拓展陣地。但是隨著信息技術的加速發展和深度應用，人口紅利和政策紅利在不斷式微，不管是資質準入、資金投入，都無法成為主流媒體快速發展的有效推動力，相較於基於媒介技術融合邏輯的市場化新媒體，傳統媒體轉型發展的新媒體業態很難與其相抗衡。因此，在中央深改組再次明確「推動媒體融合向縱深發展」的當下，主流媒體的兩微一端、新媒體帳號已逼近市場飽和的紅海，無法實質性推動媒體融合發展。筆者提出以「融合傳播新體系」作為推動媒體融合發展的新路徑，這也更貼合信息革命時代維護主流輿論話語權的目的。
02
理論建構：「融合傳播」體系來源於三個方面
什麼是「融合傳播新體系」？這要從媒體融合的定義說起。如上文分析，有中國特色的媒體融合與西方業界的「媒介融合」不同，中國的媒體融合是將社會建構主義和技術主義相結合，以技術為驅動力，以內容建設為根本，各種媒介形態在內容、平臺、終端、應用、經營和管理等方面實現充分交融，有力提升新聞傳播力、引導力、影響力、公信力的媒體實踐。筆者借用這個定義模式提出「融合傳播」體系，指的是國家層面在網絡主陣地上為確保主流輿論話語權，推動國家治理現代化，充分利用媒體融合發展成果，顯著提升主流意識形態傳播效能的體系架構。這個體系充分整合主流新媒體、政務新媒體、機構帳號、社會化新媒體、自媒體以及網民的傳播力，既有自上而下的信息傳播，也有上下互動的信息流動，其推動力既有政策推動，也有爭取市場的驅動和專業領域的共識；傳播平臺覆蓋新聞客戶端、各社交媒體平臺以及網民網絡群體。一言以蔽之，業態創新是著眼於媒體融合外延式發展，而「融合傳播」體系側重媒體的傳播能力與實效的提升。「融合傳播」體系理論建構來源於以下三個方面。
1．新宣傳理論。宣傳是人類社會最常見的傳播現象，客觀地存在於社會生活中。現代意義上的宣傳誕生於戰爭，第二次世界大戰前期，宣傳成為一個貶義詞，暗含著操縱、洗腦等意味，遭社會公眾批判，但是宣傳活動其實從未停止。二戰結束後，「新宣傳」的概念被提出來，以探索宣傳的新立場。法國學者埃呂爾提出宣傳是和現代化相伴而生的必然現象，進而提出「總體宣傳」。總體宣傳和總體戰一樣，是一個涉及全部社會成員、綜合使用所有媒體，涉及政治、經濟、文化教育各個領域的社會宣傳工程。隨著大數據和人工智慧技術的發展，近年來西方還提出了計算式宣傳，指的是在網絡尤其是在社交媒體平臺上對受眾進行定向數據收集、分析和評估的基礎上，通過智慧機器人等軟體程序模仿人類進行信息傳播與在線互動，以影響與型塑輿論的宣傳手段。
2．媒介融合理論。雖然我國的媒體融合與西方業界的媒介融合有所區別，但是媒介融合關注的社會現象以及所展開的理論探討值得借鑑。尼葛洛龐帝首先提出「三圓交疊」，在MIT實驗室以三個圓圈形象展示報紙出版業、電腦業、廣電動漫業三個廣義上的媒介產業領域正在趨於匯聚；浦爾認為媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢；克勞斯·布魯恩·延森提出媒介融合是作為人際交流媒介的人的身體、經典的大眾傳播媒介以及以數位化信息傳播技術為核心的平臺的融合；詹金斯認為媒介融合是跨越多個媒介平臺的內容流動，多種媒介產業之間的合作以及受眾行為之間的轉移。眾多學者的觀點為媒體融合提供了理論支撐。
3．中國傳播理論建設成果。20世紀50年代後，我國在追求獨立與富強的進程中，引進吸收了來自西方的大眾傳播理論，兼與吸收了美國科學宣傳和蘇聯的整體宣傳兩種模式，建立了脫胎於蘇聯的整體宣傳模式。此後隨著世界格局和歷史進程的變遷，中國媒介制度經歷了各種適應性調整，包括「一元體制、二元運作」「建立媒體集團」「建立重點新聞網站」「推進媒體融合」，可以概括為從「宣傳本位」到「新聞本位」的轉變，整體宣傳模式基本保持不變，只是根據形勢發展不斷進行邊緣化調整。隨著全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致了輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。在此形勢下，我國不斷推進媒體融合版圖拓展的同時，對宣傳工作的重視程度也不斷提升。2019年中共中央印發《中國共產黨宣傳工作條例》，推動我國宣傳工作科學化規範化制度化建設邁上新的臺階。學界也展開對「宣傳」的理論探討，認為與業態創新相匹配，中國應該在新傳播格局下建立「新宣傳」模式（張濤甫），相繼提出了「混合宣傳模式」（周勇，方師師）、「混合情感傳播模式」（張志安）、「新黨媒」（龍強、李豔紅）傳播模式、大宣傳格局（劉葜君）等。
綜上，「融合傳播」體系從專業性角度提升宣傳工作科學化水平，同時結合媒介融合理論，探討融合傳播的全平臺覆蓋以及相互融合傳播的理論依據。「融合傳播」體系是媒體深度融合格局下，基於中國宣傳理論的傳承和創新。
03
實踐探討：「融合傳播」體系在五個方面實現了突破
從當前的傳播實踐來看，融合傳播已成為無法迴避的發展趨勢，重新塑造了社會信息傳播全生態體系。「融合傳播」體系在五個方面實現了突破。
1．傳播主體多元化。網絡時代，傳媒技術賦權下的普通民眾獲得了更多交流交往的權利，未來甚至會在多元傳播主體思想交集的基礎上形成「公共傳播理念」。從傳播實踐來看，在抗擊新冠肺炎疫情過程中，從疫情信息及時發布到網上謠言澄清，從世衛組織與社交平臺合作到我國的疫情防控宣傳引導，從突發事件引發網上輿論爭議到鍾南山、李蘭娟、張文宏等專家發聲疏導網民焦慮，均說明在疫情防控的信息傳播鏈條中，專業媒體、社交媒體平臺、區縣融媒體、政務新媒體、網絡大V、網民個體等已成為重要節點，因而以主流媒體為傳播主力的傳統傳播格局已逐漸突破，「融合傳播」體系應該根據各類傳播主體的特質，結合不同公共議題，建立更有效的協同傳播矩陣。
2．傳播平臺覆蓋廣泛。在「全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體」的格局下，信息無處不在。在抗擊新冠肺炎疫情初期，上海華山醫院傳染科主任張文宏在接受媒體採訪時說：「我做了一個決定，把所有崗位的醫生全部換下來，換成科室的所有共產黨員！」這段寓正面宣傳於專業解釋的視頻在各平臺推動引發全網輿論關注，張文宏也成為抗疫宣傳的重要力量，發揮指導公眾有效應對疫情、紓解公眾焦慮情緒的重要作用。在疫情防控進入常態化階段，各社區街道、村委居委線下喇叭宣傳、上門宣傳、張貼溫馨貼牌、發放防疫手冊，各區縣融媒體平臺、微信群形成疫情防控聯動宣傳大平臺。在中國抗擊疫情的過程中，境外的污衊與詆毀從未停止，中方的輿論應對也在各平臺有效跟進。以往報紙、廣電、兩微一端的傳播平臺已不能滿足當前的受眾需求，融合傳播需要從整體進行全面布局，打破線上線下、內宣外宣的人為界限。
3．表達方式充分融合不同範式。從基於網絡輿情的被動引導，到個性化精準動員、輿論反饋分析，建立起基於大數據的整套傳播體系。外在表達方式上綜合表現為專業分析解讀，充足而有針對性的信息供給，富有精準衝擊力的內容呈現。比如，在抗疫宣傳中，一張來自朋友圈的上海援鄂醫生推著病患一起看夕陽的現場抓拍照片迅速在朋友圈熱傳，並從朋友圈、媒體報導走向全網，「上海醫生陪病人看夕陽」成為網絡熱搜，並在中山醫院外牆大幅展示，在網上引發強烈情感共鳴。這張簡單的照片傳達了醫生兼具醫術和情懷，全國醫生支援湖北抗疫、醫患守望相助以及珍惜生命、不負韶華、珍惜平凡的幸福等內容，有評論稱「照片傳達的信息太多，任何評論都是多餘的」。
4．賦予媒體主體性，推動媒體成為現代治理體系的建設性力量。「融合傳播」體系堅持在黨的領導下，推動媒體作為多元治理主體中的一員參與社會治理，協調政治話語和多元利益訴求之間的矛盾。比較非典疫情和新冠疫情的應對處置，不同的處置應對取得不同的效果，其中媒體的介入時間和程度尤為重要。在此次抗擊新冠疫情工作中，300多名記者按照統一調度深入湖北和武漢進行採訪報導，除了及時、全面的疫情防控報導之外，還將體現人文關懷的多種防控感動人心的正能量故事帶到了公眾面前以加強輿論引導。與此同時，有關部門應對處置新型冠狀病毒感染的肺炎疫情工作領導小組召開專題會議，媒體報導有效強化疫情防治的宣傳導向和聲勢，成為抗擊疫情的重要建設性力量。
5．推動建立「網絡空間共同體」。「過不了網際網路這一關，就過不了長期執政這一關。」在融合傳播模式下，宣傳的主體與對象之間不是自上而下、相互分離、彼此割裂的關係，而是基於功能利益、精神追求以及情感歸屬的「共同體」關係。充分調動全民共同致力於實現中華民族偉大復興，以建立「共同體」為根本宗旨，藉助新型媒介形態，動員起社會共同力量，成為網絡主陣地上凝聚共識、匯聚力量的寶貴經驗。（作者李雪林系上海市委網信辦傳播處處長，朱瑞系上海市委網信辦傳播處一級主任科員）
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原標題：《以融合傳播新體系推動媒體融合向縱深發展》
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