FANGDONG ｜ 房東俱樂會
撰文：慕容晏 美編：小櫻 校對：塔夫
勞碌者困於勞碌。
無數鄭州人睡眼惺忪，在地鐵裡前胸貼後背，推搡擁擠之時，北龍湖先於這個城市，迎來了第一縷陽光。
靜臥在湖畔的低密豪宅，正被怡人的秋風吹過。它們拱衛著主人的財富，在城區版圖上，崛起為一座看得見的城池。
毫無疑問，以北龍湖為主考場，鄭州的階層大戰已近終章。鄭州已分為兩個區域：北龍湖，以及老城區。
是的，所有不是北龍湖的主城區，都老了。
而所有號稱新貴的區域，都在過去4年讓輕信盲從者賠得一絲不掛。
北龍湖北岸的「中原科技城「破空而出，鄭州以犧牲1900億土地轉讓金的代價，為未來50年的產業奠基。北龍湖南岸的住宅，一夜絕版。
整個北龍湖一共約11000套住宅，目前只剩下2300套左右，其中還有600多套屬於一個很少有人想得到的房企。
最後的船票，隨時漲價。那些擠不上船的人，只能等待下一個班次——很可能永遠也等不到。
現實不一定殘酷，卻一定會懲罰懈怠的人。
北龍湖有幾十家售樓部，趙春華是唯一一個穿著運動服見客的高管。
作為正商鄭東區域總經理，正商在北龍湖的5個豪宅項目都歸趙春華負責，她因此被戲稱為「五境總督」。
2020年8月21日下午4點半，在正商瓏湖上境負一層會所，趙春華仍舊穿著那套不帶logo的運動服，微笑著接待房東俱樂部的採訪小組。
水吧服務員端上一大盤哈密瓜和西瓜，趙春華揮揮手，「切細點」。
「趙總督」這時還沉浸在杭州之行的興奮中。此前一周，正商組織高管，步鄭州市黨政考察組後塵，去杭州科技城參觀學習。
「很值得去！」趙春華說，房企只有深入學習，認真體會城市最新的規劃和產業布局，才能順應風口和潮流，在市場中立於不敗之地。
今年3月5日，疫情還未了，鄭州公示北龍湖修規，北龍湖北岸龍湖中環路兩側長8公裡、佔地16.4平方公裡土地，從住宅修改為產業。「全球人才創新產業園·中原科技城」正式落地。
又過了幾個月，中原科技規劃方案敲定，鄭州市委領導帶領各部門主管參觀學習杭州科技城，各部門返鄭後又各自組織人員赴杭學習。
緊隨其後的，則是正商、中海等房企。
在杭州科技城，趙春華看到，都晚上9點半了，產業園裡還是燈火通明，「每一盞燈光，都會創造多少GDP呀！」趙春華感慨說。
她雖然從事地產20餘年，但深知城市的未來還要靠高新產業。
鄭東新區一位領導告訴趙春華，一開始，還有人心疼北龍湖修規後，鄭州將減少大概1900億的土地收入。但參觀學習杭州科技城之後，大家達成共識，鄭州的未來在於引進阿里巴巴等新產業，而不是賣地。
一個少有人知的真相是，「地王窩」北龍湖雖然地價很貴，但除去北龍湖的修建和養護，以及道路、公園、地鐵、學校和醫院等配套之後，政府其實也是賠錢的。
回到開發商，能在北龍湖真正賺到錢的，也寥寥無幾。大多數項目都被房企作為「一號工程」，來打造企業轉型的裡程碑產品。
所以，每一個買進北龍湖的業主，實際都在享受城市和房企的雙重補貼。問題是，不是每個人都能意識到這點。
更大的問題是，房子快沒了。即使存貨量佔據北龍湖全區域接近1/3的正商，也坦言「不急著賣了」。
1
在北龍湖，做一個「土憨憨」
2020年6月30日夜，正商董事長張敬國公布正商半年業績時，趙春華負責的正商鄭東片區，業績居集團第一。
曾被友商擔心砸手裡的正商「北龍湖五境」，已成為整個集團的現金奶牛。這5個項目的回款，正是過去的4個月裡，正商下地市、進縣城，狂掃60多塊土地的底氣所在。
「五境」由正商的品牌展示基地一躍成為糧倉，此蝶變在正商20多年歷史中尚屬首次。
尤其是4月份，大疫剛剛消停，正商和其他房企一樣急需資金，北龍湖豐華上境推出80套3.199萬/平毛坯，遭一搶而空，讓友商豔羨不已。
目前，趙春華的主要工作，是銷售即將於10月份交付的瓏水上境，和定量推出的禎瑞上境。
「老闆不太想大推禎瑞上境，因為正商今後在北龍湖拿地太難了，所以每次推禎瑞都需要老闆同意。」趙春華說。
銷控表告訴她，正商在北龍湖不缺客戶。精裝瓏水上境3.6萬-4.2萬/平，禎瑞上境4.7萬-5.2萬/平的實際成交價，在北龍湖頗具性價比。
醫生、教授、地市客戶、企業主是正商的主力客群。他們的購買力，也超出了一般人的想像。
在北龍湖，正商置業顧問基本不說虛頭巴腦的話，主推就是「性價比」。
任何商品，都離不開性價比。諱言性價比，是要你掏更多的溢價。
很多時候，這些溢價都會淪為智商稅。
正商的房子建得不錯，與鄰居樓盤並無代差，而且精裝修交付的房間裡，來自9個國家23個全球一流品牌的配置，也讓售樓部的腰杆一直很直。
話術可以培訓，名牌卻不會撒謊。在瓏水上境的精裝房內，馬桶市場價6萬元一個，戶門市場價25萬元一扇，廚房櫥櫃電器算下來25萬元一套……
鄭大一附院李醫生於2019年10月，3.5萬/平購入瓏水上境的145平四房，他感覺很划算。
「我家有兩輛車，在正商買一個車位，另一輛車放醫院停車場，一個月才150元停車費，步行上下班還能鍛鍊身體。」李醫生還有不少同事組團來這個小區選房。
然而，雖市場不錯，正商在北龍湖的現金流仍未回正。據趙春華透露，正商五境共計推盤3100多套，佔北龍湖30%左右市場份額，四年累計已售出2600套，但正商前期投入仍未收回。
2
北龍湖為啥難賺錢？
「五境最後的決算結果還不知道，但我們的資金成本每天都在增加，房價也在變化。」趙春華認為，房企為圖利潤，就別做北龍湖。
然而，對於想做大做強的房企，就必須做好北龍湖。有沒有正商，北龍湖或許區別不大。但沒有五境，正商的品牌形象和產品力肯定不同。
況且，優質項目的資金爆發力也非遠郊剛需盤可比。張敬國這位鄧州老鄉，能在今年衣錦還鄉勇奪南陽地王，北龍湖的項目居功至偉。
正商正是通過五境的不斷打磨，改變著「土憨憨」的形象，人們明顯能感覺到在禎瑞上境項目中，正商正在學「精」。
要說慢工出細活，還要看永威。上和院時已5年，至今「現金流亦未回正」。2020年，集團期望上和院實現銷售與建設投入持平即可。
8月5日交付至今，上和院才剛剛實現這一目標。
友商融創中原壹號院、金茂府、正弘臻、康橋諸子廬等也都沒有做到現金流回正。
大品牌房企如此，本地中小房企又如何？
就美林上院而言，上海師大附屬鄭州啟佳學校總投資25億，而目前在售的美林上院北院僅40餘畝，200套住宅，即使清盤也離關老闆25億投入相差甚遠。
不考慮現金流回正的中小房企還有碧源。我曾當面問過碧源控股董事長常紅星，為何非要爭下碧源榮府這塊地？
他的回答是，「一個企業是社會責任、品牌、企業發展、利潤訴求等複雜因素的總和，不是每一項目都要奔著利潤去，那樣企業做不好」。
常紅星出生在周口扶溝，經歷過苦日子。從鄭州大學土木工程系畢業後，他的起步比校友胡葆森和張敬國晚了10多年。他對企業與建築跟倆學長理解不同，但也迅速崛起。
正是雄心，而不是傳說中縹緲的利潤，讓他們先後衝進北龍湖。
3
鄭州人為何要買北龍湖？
政府在北龍湖南岸住宅用地上沒賺錢，而是寄希望於北岸中原科技城的未來。
開發商在北龍湖項目上沒賺錢，希望通過北龍湖項目提高品牌，積累建造經驗，培養人才，「抓大放小」。
政府和開發商都沒賺錢，但羊毛出在羊身上。北龍湖肯定要虹吸其他區域的資源和資金，薅其他區域尤其剛需樓盤的羊毛，因此「買到即賺到」。
但回到現實，北龍湖房價自2016年鄭州調控後，亦未見明顯漲幅，這有五大核心原因：
1、北龍湖2016年10月—2019年12月供大於銷。2020年1月—2020年8月，銷售等於供貨。
北龍湖近4年來，每年平均銷售1200套左右。2020年1—8月的市場受疫情影響，只有6個月行情，累計售出800套左右。
在此期間，北龍湖新供貨中，金茂如意府新增520套，豐華上境新增470套，合計新增990套。實際這倆新增樓盤金茂如意府去化280套，豐華上境去化100套，剩下北龍湖在售項目去化合計420套左右。
2020年8—12月北龍湖將新增綠城、中海、永威新盤。
隨著中海總價降低，北龍湖下半年將大放量。2020年疫情改變了鄭州人的買房觀，北龍湖銷售套數將會是2019年兩倍以上，而鄭州其他區域銷量則在下滑。
一邊是銷售翻倍，一邊是北龍湖已幾乎無地可供，銷大於供的局面可能出現在2021年下半年。
開發商惜售必漲價，但是北龍湖漲價後肯定不是普漲，而是交付後產品和物業越優秀的會越漲，業主體驗感決定北龍湖未來每個小區的房價。
市場的二次定價將與開發商一次售價完全不同。
2、限價3.2萬/平，增加購房者首付比例。
比如賣4.2萬/平精裝，需要有1萬/平是裝修款。如果按200平計算，將產生200萬裝修款，即使裝修款分5年還清，每個月還款壓力也很大。
3、限購限貸。
讓不少業主即使想買，也難解決名額問題。
4、鄭州二手房降價也難賣。
鄭州目前二手房每月僅售出2000套-3000套，而掛售的普通二手房已逼近12萬套。不少業主還沉浸在自己小區曾經的高房價裡，不捨得「割肉」，從而耽誤置換北龍湖。
就這樣，老破小、安置房的房東，攜手他們的租客，都止步在北龍湖之外。
5、北龍湖學校、商業、地鐵都尚未開始，區域遠未熟化。
4
北龍湖豪宅，尚未周知的紅利
周濤從2016年就開始負責正弘瓴銷售，目前銷售正弘臻。對於豪宅的紅利，他深有體會，「北龍湖房子不僅是住宅，還是目前最佳的金融產品。」
正弘周濤
周濤有個客戶買了一套正弘瓴，又買了一套正弘臻，手裡還有價值2000多萬元的商鋪，付完正弘臻房款後，客戶閒言手裡還有600萬資金，買理財產品的話，18個月只能收益28萬元。
周濤給他算了一筆帳：2018年底，正弘臻開盤170平戶型4.3萬/平，目前該戶型售4.8萬/平，該房收益85萬，時間周期也為18個月，是理財收益3倍。
2020年下半年至2022年，北龍湖僅存的2300套庫存將出現開發商漲價惜售，「買豪宅還是買理財，這帳還用算嗎？」
客戶聽完周濤分析，果斷又下單一套。
截止2020年8月26日，周濤所在的正弘臻本月已售24套房源，而月度目標是30套，比2019年同期翻翻。
從天津高端豪宅181項目調任至融創中原壹號院擔任銷售負責人的趙珊珊，遇到的客戶與周濤的稍有不同。
融創趙珊珊
「他們比較關心小區的鄰居都是做什麼的，什麼樣。這些客戶幾乎都看遍了國內一線豪宅，不少人在北上廣深以及國外都有置業，他們要求建築和服務要達到國際、國內一線水平，同時也要求身邊鄰居能與自己同頻。」趙珊珊說。
目前，融創中原壹號院249平標準層售價8萬左右/平，315平次樓王標準層已高達9.5萬/平，價格是西邊鄰居新盤的兩倍以上，好賣嗎？
趙珊珊拿出銷售記錄，該盤5月售出2.2億；6月售出2.4億，7月售出1.5億；8月目前已售出1.9億，以最貴房價銷售金額勇奪北龍湖前三。
趙珊珊最近成交的客戶，首先看重中業主圈層，其次看中融創在高端豪宅中經驗積累。
在2010年前，融創其實只做高端樓盤。非但建房，融創有全國性的商管公司，不但能做好會所，更會在會所設計之初，就深度介入，而不是像其他品牌一樣先建好會所再找人託管。
融創文旅也做得好，能為高端業主提供全國度假。在融創中原壹號院，業主孩子大部分有國外留學經驗，喜歡壹號院的「國際範」。
和周濤與趙珊珊同樣氣定神閒的，還有劉姣，她是永威上和院、上和琚、上和郡、永威西郡幾個樓盤的銷售總負責人。
永威劉姣
自永威上和院8月5日交房以來，上和院已售出20套，上和琚已售出15套。其中上和院銷售是去年同期3倍。
劉姣認為，「上和院是藝術品，是收藏品，再不買就沒了，所以業主購買熱情高漲。」
在劉姣的客戶們看來，置業上和院這樣的豪宅項目，是對稀缺優質資源的佔有。上和院極致的產品，返璞歸真的氣質深受業主喜愛，這些業主大多來自北上廣和海外，對豪宅深有心得。
有一次，劉姣問一個業主：你生活在洛杉磯，為何還要買鄭州的房子？
業主回答說：「物挪貴，人挪賤，在國外是浮萍，在鄭州才有家的感覺，國內發展不錯，孩子將來要回國。」
上和院交房後銷量大爆發，原因也並不複雜。「業主斥資1500萬以上買房，還是想買所見即所得的好產品，他們追求極致產品、極致設計、極致景觀、極致服務。」劉姣說。
永威內部越來越認識到，上和院5年來走了一條最慢的路，卻是最應該走的路。劉姣目前的狀態，跟去年8月業績不佳時的焦慮，判若兩人。
豪宅改變了鄭州市場，更改變了市場主體。
8月23日這天，接受採訪的劉姣穿著一襲黑色長裙，貌似Maxmara的牌子，氣質很佛系。
在永威上和院的售樓部裡，她最不喜歡聽到「性價比」這個詞，為此還拒絕了友商銷冠的求職。
在她看來，賣上和院這樣的產品，根本犯不著使用廉價的花招，那只能賣廉價貨。
5
爭鬥北龍湖：誰服輸?
北龍湖豪宅們的真身，已漸次浮現。未來，它們會長成啥樣呢？我們現在都盯著頭部豪宅，而其他品牌的豪宅，又豈會甘心示弱？
今年7月，我跟保利河南的高管楊文圍繞這個問題，聊了好幾個小時。
雲南楚雄人楊文畢業於武漢大學，上一個工作的城市是北京，來河南已任職10年，對河南人文傳統非常熟悉。這或許源於他學的專業是新聞學。
楊文認為，「北龍湖項目核心首先是底線管理」，比如保利瓏熙只做195平、235平戶型，並且請國際一流設計師吳濱操刀瓏熙的精裝設計。
「你的底線管理越嚴格，業主滿意度越高，品牌便會越好。今年我們目標是200億，佔河南市場2%的市場。」
他並不諱言，保利過去對河南的重視程度和投入無法跟今天比，所以保利瓏熙的後發優勢要靠央企在河南的持續投入來加持。
雅居樂御賓府對北龍湖也有獨到理解。8月24日午餐時，御賓府銷售負責人左曉娜告訴我，御賓府疊墅設計與北龍湖大平層不同，能滿足一家三代人生活對私密性的需要，另外御賓府在4號線出口，東面又是一所在規劃名校。
在君鄰時光館裡，85後南大中文系畢業的建業君鄰「總把頭」朱琳，一邊泡茶，一邊聊起北龍湖的君鄰大院。
建業朱琳