女性向遊戲在遊戲之外有更大空間可探索
作者 | 李亞捷
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2020最後一個月，三七互娛在新聞上連著露臉，擬以28.8億收購控股子公司廣州三七網絡科技有限公司20%剩餘股權、對AG電子競技俱樂部的數千萬戰略投資、在蘇州成立「螢火工作室」目標女性向遊戲的消息傳出後，又上線一款電視劇寫實風的《一千克拉女王-職場逆襲》。
「她經濟」一詞這兩年在遊戲行業頻頻露臉，較為典型的是友誼時光在內的明星企業獲得資本市場的重視。12月除了三七互娛，朝夕光年也放出了一款國風「擼貓」題材的《靈貓傳》，這些謀求品類多元化的廠商似乎都盯上了女性向遊戲市場。
然而2020年國內女性向遊戲市場的實際表現與預期並不相符，新品出頭難是普遍現象，無論是米哈遊《未定事件簿》、樂元素《偶像夢幻祭2》、網易《時空中的繪旅人》等新品在國內收入表現都較為一般，沒有出現新的頭部產品，同時暖暖系列等老產品也出現不同程度的下滑。
玩法創新的停滯下，女性向遊戲正處於題材差異化的競爭時代。圍繞「什麼時候、什麼身份、幹什麼」做不同的文章來吸引玩家。
不同偏重的設計目標
根據Mob研究院發布的《2020「她遊戲」大數據研究報告》，截止2020年2月，女性玩家群體已達到月活新高的3.9億人。報告預計2020年女性遊戲市場規模將達到568.4億元，增長率為6.98%，女性移動遊戲市場規模將達到401.9億元，增長率為9.85%。
需要注意的是，在目前火熱的競技類、二次元等品類中，女性玩家數量並不少，特別是休閒三消更是超過男性用戶佔比，但一般我們談到女性向遊戲更多指設計上專為女性用戶服務的類型，例如2014年Glu《金卡戴珊》帶起的風潮，包含換裝、模擬經營、戀愛等多個元素。
據七麥數據顯示，暢銷榜前100的的女性向產品基本和2019年變化不大，米哈遊《未定事件簿》、樂元素《偶像夢幻祭2》、網易《時空中的繪旅人》等新品在國內收入表現都較為一般，並沒有出現新的頭部爆款。
市場對於女性向給予充分關注在於該品類已經通過不少產品證明了商業潛力，但今年不及預期的一個重要原因是：大量產品湧入市場，女性玩家口味和要求更高了，而普遍存在的換裝、模擬經營等同質化數值抽卡玩法還在原地踏步。
值得一提的是，業界還有這樣一種認知，相比於男性玩家對於遊戲玩法帶來的樂趣，女性玩家更容易被遊戲美術、音樂、劇情人設、營銷等層面的內容所吸引。相較於玩法底層的創新，這些感官體驗領域的突破相對容易些。
事實上這些屬性與當下火熱的二次元市場發展的態勢頗為相似，在這種理念的驅使下，女性向市場的新品更注重在題材和風格上進行差異化競爭，同時加大在美術音樂、市場營銷等包裝層面的投入。
題材設計向小說取經
女性向市場發展遇挫的另一個問題是對於女性用戶的深入研究不夠，我們過往更多研究的是男性玩家的行為，在女性向遊戲中即便是看似簡單的題材和人設變更其實也暗藏不同年齡女性玩家的不同偏好。
這裡其實可以把遊戲題材進行拆分便於理解，就像寫作中的故事交代：什麼時候、什麼人、做什麼事。例如，現代都市、女強(主角設定)、當律師(職業)。
女性玩家們極為看中遊戲的代入感，無論是第一人稱視角的角色扮演還是第三人稱的旁觀者和大家長。好看、好聽、好甜(虐)，廠商圍繞上述公式變著法在不同領域、不同時空的背景設定下給女性玩家新鮮感。
其中魔幻、都市題材下不同職業(明星養成、律師醫生、偵探)、古代宮廷，這些上線產品的題材和人設與受歡迎女頻小說類型也存在共性，這也意味著廠商在題材和劇情設計上可以向女頻小說們取取經。
根據番茄小說、北京大學中文系網絡文學研究中心、中國新聞周刊聯合發布的《2020年度閱讀報告》，在所有人設類型中，以女性讀者為主要受眾的人設在具體偏好度分布上體現出鮮明的代際取向。
在高人氣人設類型中，總裁在年輕讀者中的偏好度隨年齡降低而降低，在18-30歲區間被女強反超;類似的對比也發生在中等人氣段，相較而言，31-40歲讀者更喜愛嫡女，而18-24歲讀者更喜愛團寵。與團寵類似，公主也是一個18-24歲人群顯著偏好的人設類型。
概言之，在女性讀者中更年輕向的人設為女強、團寵、公主，而總裁、嫡女、王妃則更符合中間層讀者的取向。這些人設或許反映了與女性讀者的不同境遇相關的各類身份想像，但其底層欲望模式在某種意義上是類似的，都從自身、愛情、婚姻與家庭等方面描摹著女性幻想中的自我面貌。在代際人群中偏好度走高的女強文，連同擁有更高人氣的神醫、天才、扮豬吃虎等人設一起，它們都反映了女性讀者群體中進步、獨立的自我意識的覺醒。
這些特點其實在現有女性向遊戲已有體現，《暖暖》系列的「小公主」在學生群體影響力頗大(年長則是養女兒的感覺)，《一千克拉女王》標準的職場追夢，《靈貓傳》同樣是江湖背景下承擔家族的復興，不同題材不同設定其實也暗藏廠商對於不同代際人群的探求研究。
在過往男性玩家心理研究更多的遊戲行業，圍繞女性玩家的深入研究同樣需要時間去驗證探索，而小說領域對女性用戶的已有研究有不菲的參考學習意義。
值得一提的是，題材差異外還會加入女性用戶關注的不同元素，例如《靈貓傳》是擼貓，《一千克拉女王》是電視劇寫實風的職場時尚。
另一方面研究不足也可能會影響人才的選擇，比如這次三七互娛這次「螢火蟲工作室」選在了蘇州，這裡之前有疊紙和友誼時光，存在一定的群聚效應。
女性向市場的跨圈影響
在Gamewower看來，女性向遊戲市場的潛力並不限於產品本身，而在於用戶。
相較於男性核心用戶在遊戲垂直媒體的活躍表達，女性玩家在微博等社交媒體更活躍表達欲望更容易讓遊戲實現出圈效應。注重細節的她們會因為遊戲中某個設計考據而唱讚歌，也會因為策劃的一個疏漏沸反盈天，同時對於喜歡的遊戲也樂於主動二次創作內容幫助遊戲傳播，這一點其實也與玩家重視營銷的特點相呼應。
更關鍵的，女性用戶對於服化道消費的熱衷也導致女性向遊戲更易於進行跨界合作(快消、服飾等)以及衍生品市場的潛力更大，例如去年暖暖曾與日系時尚雜誌《ViVi》、《mina》進行跨界合作，分別以「臺北女孩風格地圖」以及「臺北夜市 IG 美食」為主題，分享在臺北走跳的服裝搭配以及美食拍照秘訣，事實上這類遊戲跨界已經是常規生態。
換裝、模擬經營的玩法，數值抽卡營收模式並非女性向遊戲的終點，在遊戲之外的領域有更廣闊的空間可探索，這也要求廠商對於女性玩家更深入的認知。