宜家首開便利店，這也是日本宜家選址向市中心進軍的重要一站。
作為目前全球最大的家居用品零售商，繼「宜家餐廳」、「宜家咖啡館」、「宜家烘焙工坊」後，宜家在日本開起了便利店，這也是宜家「小店」模式首次在該國的落地。
據《日經新聞》報導，宜家東京原宿店面積2500平方米，分為上下兩層，整個建築外立面是透明玻璃落地窗，清新怡人。
這家便利店沒有出售宜家肉丸，不過，它有專門的食物區域，提供價格實惠的肉桂卷，素食冰淇淋以及瑞典風格的卷餅。
01
從賣家具到開便利店
宜家品牌「玩出界」
從1998年在上海開設第一家線下實體店，到在大陸22個城市共開設28家線下商場、2家體驗店，遍布北上廣深、成都南京廣州天津等重要城市。
這個初創於瑞典，如今在全球38個國家及地區擁有311個商場的北歐家居品牌，歷經半個多世紀後仍牢牢佔據著家居行業領軍者的地位。
6月8日，家具巨頭宜家在東京原宿開設了首家「家居＋便利店綜合店」。
據了解，宜家東京原宿店分為上下兩層，面積2500平方米，圍繞現代人的四大城市生活需求：「睡眠」、「整理收納」、「放鬆休閒」、「烹飪」展開，意在讓生活空間有限的人也能有更舒心的居住環境。
這家店最大的亮點是，在一樓鑲嵌了一家宜家「便利店」，從精釀啤酒到素食拉麵什麼都賣，還能夠打包購買咖啡和甜點，其中部分菜單為原宿門店專屬。
另外，2樓的Swedish Cafe 還提供輕食。宜家日本表示，在門店中配備便利店是為了讓每天忙忙碌碌的都市人，能輕鬆愉快的進行購物。便利店內的咖啡站提供的外帶商品包括：咖啡、肉桂卷、植物基軟冰淇淋和聖代等。
IKEA Harajuku 門店共計展示有1000多件商品，其中近900件是顧客可以買了就帶走的。而剩餘的大件及未展示的商品，則可以在網上下單，也可以跟店員溝通配送問題。
整體來看，一樓主打的是「方便、快速購買」，而二樓，則是一個可以讓人慢下來好好享受的餐廳。一樓賣的東西和普通便利店沒啥不同，數據線、收納包、筆記本、燈泡、零食等。
儘管「小店」模式下，空間布局更加緊湊，但是宜家在原宿的門店，仍然設有一個咖啡店，顧客可以在這裡買到肉桂卷和冰淇淋。
此外，原宿地區的門店，還將提供tunnbrods（一種瑞典風格的薄餅），這也是宜家全球唯一一家供應該類美食的門店。
宜家開創了家居＋便利店的TOP商業模式，繼咖啡館、美食店後，再次成功「出圈」。
02
為何如此大動幹戈？
宜家開設「便利店」，品牌戰略拓展的內在驅動是什麼？
疫情影響，宜家營業額嚴重下滑，門店冷清，客流成最大困局。
作為世界最大的家具品牌，受新冠肺炎疫情的影響，宜家連續關閉了旗下大部分門店。
早前中國疫情爆發階段，宜家關閉了其在中國的30家門店。而隨著疫情全球大流行，宜家陸續關閉了其最大市場——德國的所有門店，以及第二大市場美國的50家門店，歐洲多個國家的門店也幾乎全部關閉，甚至連宜家在印度的唯一 一家門店也不能倖免。
同樣受影響的還有宜家的供應鏈，疫情下，上下遊企業和產業鏈遭受了巨大打擊。
據宜家母公司Ingka集團CEO—Jesper Brodin的說法，疫情期間，宜家營業額下滑超60%，宜家正面臨生死存亡危機，而客流量就是一個很大的問題。
雖然4月21日，宜家武漢商場正式恢復營業，這也意味著國內所有宜家商場均復工完畢。但恢復營業的宜家不復往日的人潮湧動，期待的「報復性消費」並沒有成為現實。據了解，宜家多家門店區域對外展示的沙發和床幾乎「無人入睡」，稍顯冷清。
疫情之下，面對重重困境，宜家開啟了拓店計劃，以TOP商業體＋便利店的創新經營模式，最大限度的為店鋪引流，解決客流困境。
宜家開設便利店，是一大創舉，與日本發達的便利店文化相呼應，可作為流量入口，有利於儘可能多的籠絡消費者，為其主體家居業態導流。
03
顛覆傳統經營模式
把店開進市中心
宜家的零售業務負責人託爾加·恩居曾表示，宜家未來有三大任務：更多樣化的銷售模式、更高效的物流體系和全新的店鋪設計理念。
如今看來，多樣化的銷售模式、全新的店鋪設計理念，正在成為現實。
引入便利店，這是日本宜家選址向市中心進軍的重要一站。
長期以來，宜家的店鋪選址多為市郊，但最近這家「便利店」直接開到了日本東京市中心，雖然此前，宜家曾在巴黎市中心開設便利店，但這是宜家品牌首次在東京這座城市中心的布局。
新店位於東京原宿區，選址TOD商業體，背靠JR山手線和複合商業設施「with原宿」，距離地鐵原宿站不過一分鐘腳程，人流量相比之前的郊區店有天然優勢。
為什麼宜家一改以往的經營模式，把店開進了市中心？
此前，宜家的店鋪之所以布局在傳統郊區，與以前西方人主要居住在郊區的生活方式契合，但如今越來越多的年輕人選擇居住在城市中心。
「消費者在哪，市場就在哪」，為了抓住年輕用戶群體，適應年輕一代的生活方式和消費習慣，宜家開始了「除了肉丸，改變一切」的品牌轉型之路。
如今，原宿店開業標誌著宜家日本店數首次突破10家，達到11家。
年內，宜家還計劃在札幌市、關東和關西地區各開一家店，完成14家店的計劃。這意味著，日本宜家全面提速。
04
這一次
宜家能打一場「翻身仗」嗎？
事實上，日本宜家開出首家便利店，是在試圖扭轉其幾次「折戟日本」的局面。
自1972年宜家第一次進入日本，一直發展不順，最根本的原因是宜家的本土化策略不到位。
1、選址單一，被動等待消費者
宜家遵循歐美選址原則，在日本也採用郊區開設大型店的方式，顧客通常需駕車到店。儘管消費者的行為多樣化，但大型郊區商店等待消費者的商業模式正處於十字路口，而宜家「後知後覺」大多數商店仍在郊區。
2、品類不易攜帶，難以滿足本土需求
宜家主打北歐風，售賣許多北歐獨特的時尚商品；產品多為成套出售，不易攜帶。
3、定位狹窄，忽視日本老齡化的社會情況
宜家門店很少，無法形成規模效應，並且，沒有明顯關注日本的老齡化國情，仍以年輕人群為主。二者疊加，使得宜家橫行世界的北歐家居時尚，在日本卻淪為「小眾」，遲遲打不開市場。
宜家三進日本，始終難成氣候，除了自身選址、選品等原因，還有一個不可忽視的強力競爭對手——Nitori。後者被外界稱為日本家居巨頭，在日本零售業界，創造31年連續增長的神話。
此次，宜家原宿店選址市中心TOD，又在其中推出便利店業態，可見正在嘗試規避上述不利因素，作出積極改變。但Nitori已經遍布日本所有縣市，可謂「根深蒂固」，宜家想在日本打一場「翻身仗」，仍然任重而道遠！
05
結語
這個時代，唯一不變的就是變化本身。
無論是商業巨頭，還是新晉獨角獸，不斷革新自己，才能始終立於不敗之地。
如今的宜家，正在把困境變成契機，開始顛覆自己的傳統經營模式。
用《經濟學人》的話來說，就像所有品牌一樣，宜家也要適應時代才能生存下來。
希望宜家的便利店不會結束，而是會走進更多的城市，給我們帶來更多生活的變化！