來源：雲酒頭條
文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）
一個品類的命運，可能會帶著些許詭異的偶然性，但最終離不開自身的努力。
近期，紅星、牛欄山、寶豐等清香型白酒企業正不斷加碼高端市場，接連發布戰略新品，爭奪被視為濃香、醬香型白酒「優勢地帶」的次高端、高端市場。
在白酒行業進入新常態以來，濃、清、醬「三香鼎立」的格局被頻頻提及。除了汾酒不斷推動品牌復興，帶領清香型白酒頻頻現身高光時刻外，其他清香型白酒同樣在高端市場「集體抬頭」。「三香鼎立」正迎來全新格局。
「清香抬頭」
作為清香龍頭，山西汾酒近年來中高端產品表現強勢。2017年中高價白酒營收同比增長33.24%，到2018年更是同比增長47.44%。成績的取得與青花汾酒系列要堅持高舉高打的運營理念，深度開展核心終端掌控建設密切相關，同時「行走的汾酒」、「汾酒全球行」等一系列動作在全國乃至全球範圍內掀起清香大潮。
「走不上中產飯桌」，曾經是大多數清香型白酒的痛。
這一點在二鍋頭品類中體現得淋漓盡致。長期以來，「民酒」既是極具市場價值的認可，卻又反映了一個尷尬事實：縱然全國聞名且銷量極大，但難以突圍的中低端市場，同樣成為制約二鍋頭企業發展的潛在瓶頸。
以牛欄山母公司順鑫農業為例，其2018年白酒業務銷售收入約92.78億元，同比去年增長43.82%；產量60.11萬千升，銷量62.1萬千升。與之相比，洋河股份同期產銷量分別為21.2萬千升、21.4萬千升，營收卻高達241.22億。
如果比較毛利率，更能理解牛欄山發力高端的決心。
數據顯示，順鑫農業白酒業務2016-2018年毛利率依次為62.59%、54.86%、49.63%。而在2018年，貴州茅臺的毛利率已高達91.25%，且連續多年保持90%以上。行業之外，飲料企業可口可樂2018年毛利率為62.56%左右，領先牛欄山近15個百分點。
「著急的」牛欄山背後，也反映出清香型白酒的集體焦慮。
「賣房子的不如賣酒的，現在賣醬油的也超過了，大家有很多的不服氣。」在萬科近期召開的媒體交流會上，董事會主席鬱亮卻對此表示「服氣」。在他看來，「任何業務只要滿足老百姓的需求，成為他們的首選，就是增值價值，市場一定會給它合理定價。」
「服氣」的萬科，或許卻照見了一個「不服氣」的清香軍團：傳承悠久歷史工藝，坐擁龐大生產體量和市場覆蓋率的清香型白酒，其價值不容小覷，自然也很難對濃香、醬香型白酒獨攬高端「服氣」。
牛欄山的境遇幾乎是大多數清香型白酒發展瓶頸的縮影。除汾酒等少數品牌之外，不少清香型白酒品牌都深陷中低端而難以自拔。也正是因此，在價格是品牌乃至企業競爭重要組成部分的白酒行業，清香型白酒企業都未曾放棄發力高端的努力。
日前，紅星推出了紅星高照·宗師1949，售價高達780元/瓶，寶豐酒業也發布了高端國色清香·師作。在此之前，售價618元/瓶牛欄山魁盛號大師級手工原漿在經歷不斷放量之後，蟄伏數十年「魁盛號」，已經成為牛欄山衝擊高端的利器。
坦白來講，這並不是清香型白酒首次衝擊高端。在京東、天貓等電商平臺，包括紅星、牛欄山等品牌在內，售價幾千甚至幾萬元的產品並不罕見，但評論區寥寥的評論已經從一定程度表明，這些「努力」仍有待落地。
顯然，這一次與以往不同。
以紅星為例，為紅星高照·宗師1949投入大量資源，打造高端的同時推動放量，以打開品牌的成長空間和價值空間，樹立了高端二鍋頭的新標杆。產品表達中，「源於光榮歷史，為新中國誕生而獻禮」等歷史與文化內容，也將企業品牌與文化自信體現的淋漓盡致。
同樣是打造高端，一個鮮明的案例是華為手機。
曾經以做運營商定製機為主的華為，看到了智慧型手機崛起的機遇，2012年即推出了已經具備驚豔產品力的P1，但市場反映不盡如人意。最終，經歷「懵懂」之後的華為憑藉創新與堅持，打造了P系列、mate系列，成功從千元機晉身高端，並最終改寫了世界手機市場格局。
在消費升級的市場機遇下，清香型白酒正迎來集體「抬頭」的時刻。
清香型重回舞臺中央
僅僅憑藉發布幾款高端產品，顯然很難讓「三香鼎立」有廣泛說服力。如果回顧濃、清、醬三大香型近年的發展，不難發現，清香型正在白酒舞臺的中央佔得更多的「戲份」。
在很長一段時間，清香型白酒似乎都處於「單打獨鬥」的境地，大曲清香、二鍋頭、老白乾、青稞酒、小曲清香等「個性」品類繁多，遠遠超過濃香型和醬香型。
2015年，中清酒業釀造技藝發展中心成立，無疑是清香型白酒行業發展的裡程碑。汾酒、寶豐、勁酒、牛欄山、紅星、老白乾等企業，回歸清香型「大品類」，共同探索發展新思路，「清香命運共同體」蓄勢起航。
清香型「抱團」之後，團隊陣容不斷擴大，並以常態化交流協作等方式，共同推廣清香文化、研究清香戰略、宣傳代表人物、打造專家隊伍、推動技術創新、開展對外交流，使中國清香型白酒企業的戰略規劃更統一、技術創新更快速、文化交流更頻繁、各項資源更互補。
短短數年間，清香類型白酒感官評語標準化與國家化、《清香類型白酒工藝集錦》等成果相繼出爐，清香型白酒的曝光度、話語權、實力已經得到大大提升，大發展新時代已經開啟。
今年3月第100屆糖酒會期間召開的「大同世界 清香天下」2019國際清香(成都)論壇上，中清酒業釀造技藝發展中心理事長，汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜在致辭中表示，「『100』是一個美好的徵兆，更是一個嶄新的開始。今天，我們正在迎來一個充滿希望的清香大時代。」
與此同時，「清香現象」更是讓清香型白酒備受關注，在這一過程中，汾酒無疑扮演了重要的角色。
2012年，汾酒加入「百億俱樂部」，其在全國化市場布局、核心大單品打造以及對於自身乃至清香型白酒的推廣，凝聚了全行業的目光。
進入2017年，抓住了山西省國企改革試點的汾酒，接連創造了「汾酒速度」，「抓兩頭帶中間」的品牌內部消費升級邏輯取得顯著成效，國企改革「汾酒樣本」讓清香型白酒進入高光時刻。在國際唱響「美國三部曲」「歐洲好聲音」，國內則通過「行走的汾酒」等品牌IP，提升了清香型白酒的曝光度。
在清香現象中，同樣備受關注的還有江小白、牛欄山。
憑藉一瓶小酒，江小白讓清香型白酒在年輕消費群體中備受歡迎，更加年輕化的表達以及更多味道的探索，讓清香型成為時尚。跨越百億的牛欄山，憑藉十幾元的「民酒」封王，以黑馬的姿態取得了耀眼業績，更是實現泛全國市場布局。
不僅如此，在行業互動方面，以汾酒、勁酒為代表的清香型白酒企業，與茅臺、五糧液乃至國際巨頭，甚至華潤等業外企業的互動中，同樣不斷為清香型白酒博得更高的曝光度。
可以說，在白酒這個舞臺上，清香型已經回到中央。
佔位領先，「清香復興」來了
與「汾老大」復興一樣，清香型白酒同樣面臨「清香振興」，乃至「清香復興」這一歷史課題。
要知道，上世紀70年代前，以汾酒為典型代表的清香型酒，一度佔據了白酒市場的半壁江山，在出口方面更是獨佔鰲頭。而今，志在復興的清香型白酒集體抬頭，與濃醬共舞。
對比來看，醬香型白酒在稀缺性、高端方面已經得到了廣泛認可，而在濃香型板塊中，「大眾化」口感以及創新的「綿柔風格」都已經形成。
在這一方面，清香型白酒領先佔位優勢已經越來越清晰。
在與濃香型、醬香型的對比中，清香型的「話語權」越來越強。從對「國宴用酒」「巴拿馬金獎」等史實的挖掘，到對白酒歷史發展的追根溯源，清香型技術的傳承、傳播與創新，清香型白酒的品類形象得到了不斷的提高，與濃香、醬香一樣，清香已經成為社會潮流，也成為酒類流通的「清香機遇」。
清香型白酒早已經不滿於與其他香型對比，而是尋找獨一無二的「內核」。
這其中的典型代表，就是清香型白酒對於國際化的闡述。「酒質最乾淨、口感最國際化」的香型特點，已經得到全球越來越多消費者和專家的認可。代表白酒與白蘭地、威士忌、龍舌蘭、伏特加、朗姆酒等烈酒品類「世紀握手」，無論是國際市場開拓，還是國際化生產，都已經取得實際成果。
清香型白酒的這種世界觀，還為白酒走向世界作出了表率。就在不久之前舉行的2019中國白酒杏花村論壇上，不僅形成了白酒發展的「杏花村共識」，而且其追求的主題更是上升到「美酒精神 世界大同」，探索人文、消費、風土和歷史四個維度共融、共通。
清香型白酒在國際化、年輕化等未來趨勢上的對接，佔位乃至領先優勢越來越清晰。在此基礎上，在清香型白酒「集體抬頭」發力高端，同時不斷深入全國化市場布局，「清香振興」已經進入實際性階段。