作者：李工真，武漢大學教授
來源：讀者（ID：duzheweixin）
原文刊於《國資報告》第5期
導語
說起德國製造，你也許不知道他們曾經背負的那個屈辱，你只知道西門子、奔馳、寶馬、拜耳、漢高、阿迪達斯等品牌都是德國的，還成了享譽全球的高品質產品的代名詞。那麼，德國精神是如何得以弘揚的呢？
德意志民族是很晚才開始搞工業化的，英、法完成工業革命時，德國還是個農業國。
但是如今，在這個只有 8000萬人口的國家，竟有 2300 多個世界名牌。是什麼原因造就了享譽世界的「德國製造」？
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『德國製造』曾經是帶有侮辱性的符號
德國人進入工業化後也經過「山寨階段」：向英、法學習，偷人家的技術，仿造人家的產品。 為此，英國議會還特別在1887年8月23日通過對《商標法》的修改，要求所有進入英國本土和殖民地市場的德國進口貨必須註明「德國製造」。 「Made in Germany」在當時實際上是一個帶有侮辱性色彩的符號。 德國進入工業化時代之初，大學的科學研究是與生產領域完全脫節的。儘管那時「世界科學中心」在德國，但是美國人很聰明，他們在德國拿到學位回國後，不是一味地跑到大專院校裡做研究工作，而是進入到市場裡去辦企業。
19世紀90年代初，德國科學家跑到美國一看，發現美國工業品的科技含金量最高，這才明確提出「理論與實踐相結合」的方針，並開始大力促進應用科學的發 展。
由於德國有基礎科學上的雄厚根基，很快就建立起科學理論與工業實踐之間的聯繫，從而 在半個世紀時間裡將世界一流的科學家隊伍、工程師隊伍和技術工人的隊伍結合在一起，領導了「內燃機和電氣化革命」 ，使德國工業經濟獲得了跳躍式的發展。
此後，德國的機械、化工、電器、光學，直到廚房用具、體育用品都成為世界上質量最過硬的產品， 「德國製造」成為了質量和信譽的代名詞。 德國最有名的公司，幾乎都是從那個時代成長起來的。它們直到今天都維持著世界性的聲譽。
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珍視「身後名」 不貪「眼前利」
德意志不是個「喜新厭舊」的民族，德國人喜歡有經歷的東西，有歷史記憶的東西，有文化記憶的東西。 我認識一位德國教授，他家裡現在還有上個世紀60年代生產的木頭箱子一樣大的電子管收音機，由於質量好，照樣在用。我問他，「你還用這麼老的東西？」他說， 「是呵，我一看到它，就想起我幼年時發生在這收音機旁的故事， 對我來說，這可是比什麼都要珍貴的啊！」
德國人生產的原子筆摔在地上10多次，撿起來依然可以用。德國建造的居民住房120年也不會倒，就是被戰火摧毀了，德國人也一定要按原樣將其重建起來。
有一張關於德國建築物的照片，名叫 「不變的德國」 ，展現的是二戰以後德國人修的房子，完全是中世紀式晚期巴洛克時代和洛可可時代的風格。為什麼？
二戰結束後，德國幾乎所有的城市都成了一片廢墟，那些古老的房子基本上都被戰火摧毀，德國人非常心疼，因為德國人就是喜歡自己的文化。 怎麼辦？
德國人死活也要把當年的照片找出來， 把當年的設計圖找出來，一定要按原樣一座座地重修起來。 今天你跑到德國去看，大多數城市都沒有什麼現代建築，幾乎全是巴洛克、洛可可時代的風格。
德國有座王家歌劇院在二戰中被美國飛機全部炸毀，德國人心疼得不得了，那座歌劇院是過去建了200年才建好的，結果毀於一旦。怎麼辦？ 二戰後德國人就把這片廢墟圈起來，搞了一批科學家、文化學家、考古學家、建築師、技術工人，大約上百號人， 花了35年時間，把這堆破磚爛瓦又重新裝回去了 ，你現在再看這座王家歌劇院，怎麼也看不出來是炸彈炸爛了以後又重新裝回來的，這座建築成了「世界文化遺產」。
聯合國科教文組織的人說，「這個行動本身就屬於世界文化遺產」。 正是由於德國熱愛、尊重自己的文化到了如此地步，所以才叫「不變的德國」。
由於德國的經濟發展不靠房地產市場，所以一位德國建築師很難拿到一個建築項目，好不容易中了標，就一定會精心設計，一定要把它搞成一個藝術精品，一定要讓它流芳百世。 因此，在德國，你永遠也看不到有兩座建築物會是一樣的。 因此人們說， 德國建築師重視的不是「眼前利」，而是「身後名」。
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一個人身上只做一次生意
在一次記者招待會上，一位外國記者問彼得馮西門子：「為什麼一個8000萬人口的德國，竟然會有2300多個世界名牌呢？」 這位西門子公司的總裁是這樣回答他的：「這靠的是我們德國人的工作態度，是對每個生產技術細節的重視， 我們德國的企業員工承擔著要生產一流產品的義務，要提供良好售後服務的義務。」 當時那位記者反問他：「企業的最終目標不就是利潤的最大化嗎？管它什麼義務呢？」
西門子總裁回答道，「不，那是英美的經濟學，我們德國人有自己的經濟學。 我們德國人的經濟學就追求兩點： 一、生產過程的和諧與安全；二、高科技產品的實用 性。這才是企業生產的靈魂，而不是什麼利潤的最大化。企業運作不僅僅是為了經濟利益，事實上，遵守企業道德、精益求精製造產品，更是我們德國企業與生俱來 的天職和義務！」
說到「天職」上去了，「天職」是什麼意思？就是 「上帝要你幹的事」。 在德國，沒有哪家企業是一夜暴富，迅速成為全球焦點的。他們往往是專注於某個領域、某項產品的「小公司」、「慢公司」，但極少有「差公司」，絕沒有「假公司」。 它們 大多是擁有百年以上經歷、高度注重產品質量和價值的世界著名公司，也被稱之為「隱形冠軍」。
德國有家葡萄酒作坊，快400年了。二戰中很偶然留下來的，很幸運沒被美國飛機炸到。德國的馬牌輪胎公司是1871年成立的，現在我國幾乎每個地級市都有 它的分店。德國的阿迪達斯公司是1920年創辦的，至今也有94年以上的歷史了。你可以看到，德國這類企業都是有年頭的。 德國的產品不打價格戰，不與同行競爭， 一是由於有行業保護，二是由於價格並非決定一切，打價格戰可能會讓整個行業都陷入惡性循環。
德國企業是要追求利潤， 但是只要能保證基本利潤，有錢可賺，德國人並不是那麼貪得無厭、無休止地追求利潤的，而是要考慮更長遠的、可持續發展的問題。因此，德國人寧願「在保證基 本利潤的同時， 讓部分利潤轉化成更高質量的產品和更加完善的服務」。
我曾在柏林與一家菲仕樂鍋具店的經理聊過天，我說：「你們德國人造的鍋可以用上100年，因此每賣出一口，實際上也就丟失了一位顧客，以後人家不用找你 了。你看人家日本人造的鍋，用20年就到頭了，顧客每20年就得再找他一次。仔細想一想，你們划得來嗎？ 你們為什麼要把東西搞得那麼結實呢？把它的使用期搞短一點，你們不是可以賺更多的錢嗎？」 這位經理這樣回答我：「哪裡的話， 所有買了我們鍋的人都不用再買第二次，這就會有口皆碑， 就會招來更多的人來買我們的鍋，我們現在忙都忙不過來呢！我們這家廚具廠，是二戰後從過去的兵工廠轉產過來的，前後也不過幾十年時間，就賣出1億多口鍋了，你知道這個世界有多少人口嗎？快80億了，還有70多億人口的大市場在等著我們呢！」
你看，德國人的想法不一樣，他們營銷戰略的路數也與眾不同，一筆生意，在你身上一輩子就做一次，讓你說他的東西好，這就會感染到另外一個人，這個人再去做他的顧客，然後再感染第三個人，人家幹的是這個事。
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探求本質，考慮長遠
今天德國只有三座城市，即柏林、漢堡、法蘭克福，被定為「國際化城市」，以後打起仗來也宣布為「不設防城市」，其他城市都是中小城市。 絕大多數的德國人都生活在5萬人、10萬人、15萬人、20萬人的城市裡，連50萬人口的城市，德國人都覺得太大了。 德國城市的風光幾乎都有這個特點： 城市天際線最高的地方一定是教堂的尖頂，任何建築物都不能超過它。
（圖片來源於：pixabay）
我曾與一位德國教授談論過這個問題：為什麼德國人能做到守時？ 他講道： 「城市小，就容易守時。 為了守時，也必須得把城市設計得小一點。你要想在『汽車大眾化時代』做到城市不堵車，需要有兩個條件。第一個條件是任何樓房不要超過五層，在德國，你要想建造六層以上的高樓，必須經過議會投票通過才行。第二個條件是任何城市必須有一半的空間是馬路。 只要你同時做到了這兩條， 城市就不會堵車。」
今天德國人一般只在柏林、漢堡、法蘭克福建高樓，那也是世界級的大高樓，但有一個條件，這種高樓從任何方向倒下來時，不能壓到另一棟樓。所以越高的樓房， 周邊留有的空地就越大。這就叫「探求事物的本質，確定長期的戰略」。 德國人建房子時，是一定要考慮到當它倒下來時會發生什麼事情的。
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德國不相信物美價廉
「德國製造」的優勢並不在價格上，連德國人自己都承認「德國貨就是物美價不廉」。 你跟日本人可以談價格，但你跟德國人談價格，一刀都砍不下來。 德國人甚至不承認有「物美價廉」這回事。
「德國製造」的優勢在於它的質量，它解決問題的專有技術，它優秀的售後服務。 德國企業發展的一般產品都是具有世界領先水平、高難度，別國一時無法製造出來 的產品。
德國30%以上的出口商品，在國際市場上都是沒有競爭對手的獨家產品。德國人生產的工業製造品，大到挖地鐵的掘進機，小到文秘工作中的訂書機，從質量上講都是世界第一。 德國所有供3歲以下兒童食用的產品 不得含有任何人工添加劑，必須是天然的；所有奶粉被列為藥品監管；所有母嬰產品只允許在藥店出售，不允許在超市出售；所 有巧克力都被規定要使用天然可可脂作為原料加工生產；所有保健護膚品牌都必須要有自己的實驗室和植物種植園，以保證取材於天然有機品質。 德國人生產的非工業用途的化學產品 ，例如清潔劑、洗手液、洗潔精，除了有清潔殺菌的功效以外，絕大多數採用了生物降解技術，也就是靠微生物分解其中的化學 成份，來將化學對人體的傷害減少到最小程度。德國人生產的濾水壺，既能過濾無機有害物，也能過濾有機有害物，並富含鎂元素。 經過德國濾水壺過濾後的水，是微微帶甜味的。 德國鍋具具有天然抗菌和耐高溫性質，既能節能環保，導熱效果又極佳，以至人們說， 「使用這種德國鍋具，一根蠟燭就能弄一頓美味佳餚。」 德國人生產的一口鍋，可以用上100年，因此很多德國人用的都是奶奶傳下來的鍋。 對德國人來說，任何一樣廚具，一輩子只需要買一次，不需要買第二次，因為你一輩子也用不壞它。
德國人生產的煨湯用的鍋，完全是鋼鐵鑄造的，沉重得連男人都有點端不動，那鍋蓋內側有奇特的花紋，我問一位德國的銷售商：「搞這些花紋幹嘛？」他說：「它蓋上去後，水蒸氣就能上下自然循環，不易燒乾，這是一種技術。」 德國的鍋具，蓋上去個個嚴絲合縫，說三分鐘開鍋就三分鐘開鍋， 能為你省下不少煤氣費。 我也曾問過一位德國的企業家，為什麼德國的產品動不動就「能用100年」呢？ 他這樣回答道：「這有兩方面的原因。 一個原因是，我們德國沒有資源，幾乎所有重要的工業原材料都是靠國外進口來的，所以必須物盡其用，儘量延長使用期，這才是對原材料最大的節約。另外一個原因是，我們德國人認為，產品質量的好壞，主要體現在是否『經久耐用』上。」
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