來源：贏商網
來源 | 贏商雲智庫（ID：sydcxy2014）
作者 | 宋麗
奧萊業態在2019年仍然勢頭強勁，據最新財報數據顯示，2019年上半年，多家連鎖運營商旗下的奧萊板塊銷售額實現了增長，最高增幅達到54%。
數據來源：各上市企業2019年中期財報
不僅如此，近三年來頭部企業打造的連鎖型奧萊業績表現堪稱優秀。比如上海百聯奧特萊斯，業績從2016年的43.17億元增長至2018年的47.75億元；北京首創奧特萊斯，從2016年的18億元增長至2018年的29.77億元。
數據來源：奧萊領秀
奧萊業績的增長，既得益於利好的消費環境，也源於產品自身的不斷迭代和進化。相比mall在業態組合上的「包羅萬象」，奧特萊斯尚屬零售佔主導的目的性消費場所，但隨著商業地產的變革，奧萊產品如今不斷「購物中心化」，以滿足客群的多層次需求。
僅以標杆性奧萊為例，據贏商大數據統計，2019年以來，全國多家標杆奧萊進行了擴建，積極加碼體驗業態或新品類，以擴充原來單一的業態組合，提供更豐富的經營內容。
數據來源：根據企業新聞公布整理
「好的項目，都是調出來的。」持續性的業態、品牌動態調改，是項目運營管理中重要的一環。那些標杆奧特萊斯亮眼的成績單裡，究竟蘊藏了哪些獨家調改秘訣？本文重點2018年銷售額排名較高的8家典型奧特萊斯，從近半年的業態品牌調整、營銷舉措等維度分析，為奧萊運營和品牌拓展提供參考。
01
上海青浦百聯奧特萊斯
圍繞家庭客群生活剛需，延長顧客的遊逛時間
五年來，上海青浦百聯奧特萊斯穩定地保持著全國奧萊銷售No.1的地位，銷售額在突破40億後不斷穩定增長，2018年業績達到47.75億元。
調整店鋪54家，調整後同櫃位銷售同比提升27.08%。調整重點餐飲、服裝及時尚精品業態，下調男裝和服飾集合店，上調女裝及鞋類，增加生活方式和運動潮流業態
國際精品：鞋類方面，新增更多潮流度高、產品更加細分的女鞋品牌，引入比如Jimmy Choo、STUART WEITZMAN等女鞋，一線奢侈品方面引進PRADA。
服裝：女裝品牌淘換率較高，引入更多時尚潮流女裝品牌，如MOUSSY、Lily、菲姿、Laurel、CARVEN、Devil Nut等。
生活方式：下調戶外用品，引入尊貴視力、目艮眼鏡集合店2個精品眼鏡品牌。
餐飲：減少異國風情餐飲品牌，通過引入中式簡餐谷田稻香，豐富餐飲口味選擇。
營銷舉措：設計各類創意活動吸引年輕客群和親子家庭，積極採用社交媒體加強與客群的連接互動
2019年營銷活動列舉：
百聯縱夏生活節，眾多品牌折上再折；
「百聯購歡樂GO——夏一站天后」，上演深受年輕人喜愛的時尚街舞、Cos大秀、日本宅舞等主題快閃秀；
「我的百聯奧萊*童年不同樣」創意著色大賽，吸引親子家庭互動；
奧萊十三周年慶：奧萊大咖秀，網紅直播，尋找奧萊有緣人等活動輪番上演。
圖片來源：項目官方公眾號
02
佛羅倫斯小鎮·京津名品奧特萊斯
快閃店or黑科技，積極玩轉「潮」力量
佛羅倫斯小鎮·京津名品奧特萊斯一直以高奢品牌和精緻的購物環境著稱，2018年12月，項目四期開業，增加了更多餐飲品牌，豐富了顧客的就餐選擇。
2019上半年業態調整：重點調整零售業態，上調餐飲業態，下調超市、服裝及時尚精品。
創新品牌引入：目前已入駐的潮牌包括倫敦男孩、盼酷、ED HARDY，設計師品牌包括GEOX和maje等；在快閃店方面嘗試較多，包括傑克瓊斯、周大福、斯凱奇、彪馬、UGG等品牌快閃店；另外，還有黑科技標籤的家電品牌Dyson入駐。
餐飲：引入主打以正宗陝西美食著稱的剪花娘子陝西麵館，以及火鍋品牌呷哺呷哺、中式餐飲阿香米線。
營銷舉措：鎖定義大利文化與時尚的雙重主題基因，重在塑造小鎮「潮流+品質」的零售形象和消費氛圍
2019年營銷活動列舉：
「鎮」遇激情FAST4WARD直線競速賽2019京津站：車迷福利，品鑑潮流賽車及賽事；
「時尚FUN價，即刻啟程」快閃巴士：將迷你版「全渠道新零售快閃店」搬上巴士，歷時1月，從上海出發，途經廣州、北京、成都和武漢五座城市；
蔚來義大利美食藝術之旅；
潮流「鎮」釋FUN國慶系列主題活動：「走進卡爾的工作室」卡爾·拉格斐主題時尚限時展、多品牌主題時裝秀及造型課堂。
圖片來源：項目官方公眾號
運營管理
採用藍卡AI雲無人值守停車場管理系統，上線LCD高速車牌識別道閘掃碼付一體機共18臺，實現停車場無人值守。
03
北京首創奧特萊斯
大手筆填補文娛空白來吸客引流，拓寬生活服務邊界
近三年，北京首創奧特萊斯銷售額保持著較高的增長率。2019年3月，二期擴建部分開業，新增的8.8萬方營業面積，為商場注入了更多體驗業態和新鮮品類。
2019上半年業態調整：加碼餐飲、兒童親子、生活服務及文體娛業態，上調服裝，下調時尚精品，增加跨界集合店
零售：服飾方面，下調鞋類、運動裝，上調男裝、女裝、服飾集合店；超市業態，增加房山區域首家生鮮超市7FRESH及進口超市黃五箱。
服裝：服飾集合店方面引入新興品牌如Superdry、Vision Street Wear、JDV、辛普森一家，以及運動時尚類如Old Navy、NBA style等旗艦店；男裝則引入倫敦男孩、迪來、雅戈爾、J.Lindeberg等；女裝方面，加碼更多時尚潮流品牌如Marisfrolg、伊芙麗、Koradior、JORYA、YINER等，以及新興女裝品牌N-one。
餐飲：豐富餐飲品類，增加火鍋、休閒餐飲和異國風情餐飲，豐富飲品選擇和地方菜系，引入徽州小鎮、外婆家、鍋說、哈根達斯、阿甘鍋盔、米芝蓮、皇茶等高人氣品牌；新興品牌則引入休閒小食品牌章臺柳手作銅鑼燒、中式簡餐品牌愛煲愛魚。
兒童親子：大幅加碼兒童零售，積極引進代表時尚潮流的運動休閒類童裝品牌，比如361°童裝、adidas Kids、安踏兒童、喬丹兒童、kappakids、skechersKid等，以及童裝獨立設計師品牌QIMOO，營造主題化親子購物氛圍。
文體娛：引入北京首家萬達IMAX雷射影城、酷時代電玩城等。
跨界集合店：引入瑞典獨立設計師生活方式品牌NME。
生活服務：增加美發造型、美甲美睫等麗人養生服務，以及通訊、維修等生活服務，拓寬服務內容。
營銷舉措：著力打造大型主題風情街區，利用特色美食加豐富的文娛演出吸附節日消費的龐大客群
北京首創奧萊打造大型廟街夜市，雲集天南地北和五湖四海的美食和當地風情表演；
中秋大促38小時不打烊：泰國藝人表演秀、大型高空舞蹈、精彩兒童劇演出；
首創奧萊國慶七天樂：首創奧萊交響樂團快閃表演、晚間紅歌音樂會、國際風情盛裝巡遊。
圖片來源：項目官方公眾號
04
北京燕莎奧特萊斯
圍繞「她經濟」塑造消費粘性，向年輕客群靠攏
作為中國奧特萊斯的「吃螃蟹者」，北京燕莎奧特萊斯近三年的業績有所下滑，亟需調整運營策略以應對市場變化。
2019上半年業態調整：下調餐飲、兒童親子，重點調整服裝和時尚精品。下調女裝、服飾集合店，削減商務男裝，上調運動裝、鞋類。
服裝：女裝方面，2樓引入Bouthentique、ELLASSAY等潮流女裝以及一些北京本地女裝品牌；運動裝方面，引入TFO、rock&ice等戶外運動新品牌；鞋類方面，引入Tata、星期六、COLE HAAN等品牌；引入時尚服飾集合店Vision Street Wear。
時尚精品：增加眼鏡和黃金珠寶品類，調整戶外用品，引入泰卓龍眼鏡、萊百首飾、北極狐等品牌。
營銷活動列舉：針對不同的節日特點打造不同的折扣主題，專注釋放「折上折」吸引力
燕莎奧萊悅享女人節；
燃情初夏·整裝待發——燕莎奧萊五一運動「惠」；
童夢薈萃·奇趣繽紛——燕莎奧萊親子兒童節；
我們度假吧·燕莎奧萊樂購節。
05
成都時代奧特萊斯
升級品牌潮流度，重視兒童親子及熱門IP造勢
作為九龍倉集團旗下的首個奧萊項目，成都時代奧特萊斯2018年的銷售額達到27億元，同比2017年增長14%，呈現出較高的成長性。
另外，時代奧特萊斯國際精品依然強勢，Armani outlet、BALLY、BURBERRY、Ermenegildo Zegna、Hugo Boss、MaxMara、Versace、Lane Crawford等銷售持續保持強勁增長。
2019年1-3季度業態調整：上調服裝、時尚精品和餐飲，注重兒童親子。重點調整女裝、時尚精品及餐飲，加碼文體娛業態
服裝：國際精品方面重點引進maje、DEGAIA、Alexandre de Paris等品牌，女裝則引入bebe、伊芙麗、Lagofree、lulualways、Maniform等潮流女裝品牌，加碼運動休閒品牌如Timberland、CAT、FILA FUSION等。
時尚精品：根據年輕一代的消費偏好，增加家居生活集合店和潮流飾品品類。引入「黑科技」標籤的家居品牌Dyson、高人氣生活用品集合店全棉時代。引入Prime time精品手錶集合店以及LANVIN、FB、西鐵城、LABELLE、HITOMI、蕉下、Cocobanana等新潮飾品店。
兒童親子及家居：加碼高人氣兒童品牌M.latin、ROOKIE童裝集合店。
餐飲：引入大鼓米線、吉野家、林記龍小面等餐飲品類。
營銷舉措：打造高人氣主題IP展覽，積極營造「網紅打卡地」的潮流形象
2019年1-3季度營銷活動列舉：
成都首個正版寶可夢夏日主題展：10個寶可夢限定場景，走進皮卡丘的夢幻世界；
抖音挑戰賽#花式耍大牌；
成都地鐵3號線直達，訂製天府通地鐵卡上線；
中秋國慶：華彩時代 玩購奧萊
多彩時代音樂會；
親子活動「可愛者聯萌」。
圖片來源：項目官方公眾號
06
武漢百聯奧特萊斯
大型遊樂項目營造豐富的主題場景，為零售注入新活力
近幾年來，武漢百聯奧特萊斯一直位居華中區奧萊銷售額No.1的地位,2019年5月二期項目的開業，5.11萬方的新增面積為商場加碼了大型主題遊樂業態，注入了新活力。
2019上半年業態調整：上調餐飲、兒童親子、生活服務、文體娛，重點調換服裝、時尚精品
服裝：新增服裝配飾和特體裝品類，引入絲巾品牌嫵、she`s及旗袍品牌蔓樓蘭；服飾集合店引入大雅家；男裝方面，新增高知名度的商務男裝如Giovanni Valentino，引入Degaia、Ferre、比音勒芬等潮流男裝；女裝淘換率高，新增精品商務女裝品牌Maryling、SONG OF SONG，引入MO&CO、Pure Tea、Bouthentique、Laurel等時尚潮流女裝；運動休閒品牌引進FILA Fusion、Champion、UMBRO等。
零售：引入網紅零食品牌槑的說。
時尚精品：增加家居生活、家電廚衛、時尚配飾、黃金珠寶等品類，引入輕奢品牌Michael Kors及TORY BURCH。
文體娛：加入大型遊樂體驗館、冰雪世界。
營銷舉措：打造沉浸式主題場景，為客群營造藝術與文化結合的消費空間
2019上半年營銷活動列舉：
潘多拉公園主題展：萌寵總動員，歡樂嘉年華，超3000平奇趣空間，體驗叢林探險；
2019百聯縱夏生活節；
武漢百聯奧萊工會員工文化藝術展；
「百聯購·歡樂GO」年中慶活動；
五一FUN大招：超模演繹春夏秋冬時尚大秀，流行樂隊現場演出，風車馬戲團巡遊，異域風情互動合影。
圖片來源：項目官方公眾號
07
砂之船（重慶）奧萊
引入創意展館，圍繞「潮童」需求提升吸引力
作為砂之船集團打造的首個奧萊項目，砂之船（重慶）奧萊自開業來，一直位居全國奧萊業績TOP10之列，但2018年業績為22.81億元，同比2017年略微下滑。
2019上半年業態調整：下調服裝、餐飲、生活服務業態，上調兒童親子、文體娛業態，重點調整兒童親子業態和服裝、時尚精品品類
服裝：下調服飾集合店、鞋類、箱包皮具，上調家居服、運動裝、女裝。運動裝方面，引入NIKE SPORTSWEAR、MLB；引入眾多內衣品牌，例如Body Pops、黛安芬、夏娃的誘惑、舒雅等；男裝引入昆地亞、ZIOZIA、WU等潮流男裝，女裝引入CAROLINE、MOUSSY、SLY、DAZZLE等。
兒童親子：新增兒童家居、母嬰童用品、兒童玩具品類，引入樂高玩具、班吉鹿、麗嬰房、黃色小鴨，童裝方面則引入巴拉巴拉、韓國潮流童裝paw in paw以及jnby by JNBY、、TEENIE WEENIE KIDS、E·LAND KIDS、ABC KIDS等潮流品牌的童裝副線。
時尚精品：引入專業防曬傘具品牌蕉下、時尚配飾品牌Folli Follie以及美妝品牌Ebeaute。
文體娛：引入日本創意毛巾展館夕才兒美術館和經典娛樂品牌迪士尼。
營銷活動列舉：利用「折上折」烘託火爆的搶購氛圍，打造兒童主題活動吸引親子家庭
2019上半年營銷活動列舉：
「吆吆·吆不倒臺」砂之船（重慶）奧萊11周年慶；
奇幻森林·稀奇古怪動物園展；
2019巴拉巴拉閃亮童星第四季賽事；
2019春日購物嘉年華：主題特賣展、描繪春日活動、X-ZOO綠色星球動物主題公園；
第九屆內衣節：魅feel內衣秀。
圖片來源：項目官方公眾號
08
長沙友阿奧特萊斯
積極造節及品牌煥新，打造專屬年輕人的精緻休閒生活空間
長沙友阿奧特萊斯屬於華中區奧萊的領軍項目，多年深耕湖南當地市場，2018年銷售額達到19.5億元，同比增長15%。
2019上半年業態調整：下調兒童親子、文體娛，重點調整零售和餐飲業態。零售方面，下調服裝、時尚精品
服裝：運動裝方面，引入銳步、Kappa、Under Armour、Champion、EA7；女裝方面，引入ZUCZUG、ANSUO、尹默、COVEN GARDEN等潮流女裝品牌；男裝則引入精品商務男裝仙狄仕金、VERRI、Marco Azzali、蔓哈頓、迪萊等。
時尚精品：引入時尚配飾譚木匠、運合手工和眼鏡品牌LOHO眼鏡生活。
餐飲：下調中式餐飲及異國風情餐飲，上調休閒餐飲，特別是增加飲品和烘焙甜品選擇，引入新興茶飲品牌鹿角巷、泰芒了、茶顏悅色等。
營銷舉措：挖掘兒童文化主題場景下的各種玩法，以獨特的賽事、劇場和晚會，精準提升家庭客群的黏性
2019年營銷活動列舉：
時刻精彩·友阿股份上市10周年及年中慶；
2019長沙首屆少兒平衡車大賽；
海普諾凱1897童話節·童話王國總動員：推出牧場題材童話劇《牛牛特工隊》，還原劇情歷險闖關；
奧萊歡樂淘貨節：《青春如畫》大型雜技主題晚會、高空扁帶表演、HOLIDAY閃亮歡樂趴、野孩子童玩市集、魔幻歷險兒童劇《晴子與小蝸牛》；
長沙友阿奧特萊斯八周年店慶：聯合湖南知名街頭文化平臺RPR，將街頭塗鴉、現場DJ、Bbox以及網紅直播融合在一起。
圖片來源：項目官方公眾號
奧特萊斯的購物中心化，還將持續演變和更迭，未來更多「新物種」也會出現在奧特萊斯裡，帶給消費者更多新鮮的體驗。
在引進創新業態和新興品牌方面，相比購物中心，奧特萊斯的步伐更加謹慎和緩慢，從貨品資源的角度看，品牌引入的重點仍是傳統名品或知名度較高的品牌，但奧萊的創新也會逐漸從品牌端切入。
奧萊的營銷方式以往大多聚焦於「折扣」這一主題，在聚客手段更加創新和多元化的今天，奧萊也將越來越多地應用主題街區、創意空間和IP活動等手法，增強對年輕客群的吸引力。