文/王劍
圖/王劍的角度
本文是研究報告的補充，介紹銀行卡產業的一些經濟原理和背景情況。
要點（1）銀行卡產業是典型的多邊市場；（2）多邊市場的市場定價難度較大，在市場形成初期宜由政策推動；（3）待市場趨於成熟，可回歸市場定價。一、事件：下調刷卡手續費 昨日（3月18日），發改委、央行宣布，完善銀行卡刷卡手續費定價機制，刷卡手續費整體上呈大幅下降。該方案將於9月6日起正式實施，留出了半年的準備期（各參與方準備工作較為繁重）。
具體內容包括：（1）降低發卡行服務費費率，實施上限管理（借記卡0.35%、貸記卡0.45%，因銀行的貸記卡運營成本更高），不再區分商戶類型。（2）降低網絡服務費費率（目前是銀聯收取）， 降為上限0.065%，由發卡、收單方各承擔50%。（3）下調前兩種費用的封頂數。（4）繼續對非營利性的醫療、教育、福利、養老、慈善等機構免費，2年內繼續對超市等民生行業優惠（因該行業現行手續費率更低）。（5）收單服務費徹底放開（現行是政府指導價）。 經測算，新定價機制下，大多行業的刷卡手續費率大幅下降。我們已在研究報告中點評了新政對行業的影響。
但是，我們也在想，如何判斷新的定價是不是合理呢？這要從經濟學原理角度，去探究本產業所謂的合理價格。
二、價格是市場經濟的核心
眾所周知，經濟學研究的是資源優化配置，而合理價格是引導資源配置的關鍵。
某種商品價格過高，說明該商品供不應求，從而吸引廠商加入，擴大供給，滿足大家需求；價格過低，則說明供過於求，業內廠商無利可圖甚至嚴重虧損（這意味著生產資料的浪費），開始退出，從而把生產資料轉向其他更有效的行業。所以，一個合理的價格，能夠引導合適的產量，既滿足了大家需求，又不浪費生產資料。所以，關鍵是找到合理的價格。
在市場經濟體制下，這種一所謂的合理價格，由市場自發尋找。市場參與者們不斷試錯、議價，最後達到均衡，合理價格也就形成了。我們上學時，經濟學老師都教我們一幅圖，簡潔地描述了這一價格的形成，它就是供需均衡曲線：
若市場真的如此聰慧，那麼各國政府只管大手一揮，讓市場自己去形成合理價格，完成資源優化配置就行了。
但是，現實世界沒那麼簡單，很多場合，市場自己很難形成合理價格，甚至根本形成不了所謂的合理價格，乃至市場自己都形成不了。這樣的例子很多，大家最熟悉的是壟斷市場，市場機制會失靈，價格奇高，政府不得不出來修理壟斷廠商。但還有另外一個例子，那就是多邊市場。
銀行卡產業就是一種典型的多邊市場。
三、雙邊市場：銀行卡的出現
如果你進了一家餐館，吃完飯發現沒帶錢（包括其他支付工具，比如手機等），會怎麼辦？如果你不想吃霸王餐，那麼你就得電話聯繫家人或朋友，讓他過來付錢。或者你和店主比較熟，允許你賒帳，回頭再來還錢。1949年的一天，美國商人弗蘭克·麥克納馬拉在餐廳吃完飯發現沒帶錢包，他在等他的妻子趕來付款的時間，腦海中就產生了新的想法，讓吃飯可以更方便地賒帳。
於是，第二年，他創辦了大萊俱樂部（DinersClub International，可以意譯為飯友俱樂部，或者吃貨俱樂部），現代信用卡就此誕生。
早在1910年，美國有些商家已經開始向信譽良好的客戶提供「籤帳卡」，允許其在一定信用額度內賒帳購物。二戰後，籤帳卡已較流行，可以視為信用卡的雛形，但卻是本店使用的（單用途），不是真正意義的信用卡。
大萊俱樂部成立後，不停地去拓展持卡人和籤約商戶。正如名字所言，大萊當時是一家俱樂部，實行會員制，入會的持卡人可以在所有籤約商戶中實現賒帳消費，而商戶也因此獲得了更多客戶，且免去了寄帳單的成本，加快回款（舊時美國商戶每月向賒帳客戶寄帳單，然後3-4個月後才收到款項，這成本遠高於商戶刷卡回佣）。雙方均受益，大萊俱樂部便向雙方收費，向持卡人收會員費（最初為每人每年18美元），並向商戶收取7%的交易回佣。大萊俱樂部擴張很快，持卡人和商戶快速增加，大萊獲利豐厚。
馬上，其他銀行等機構加入發行信用卡。
大萊作為信用卡行業的首創者，奠定了銀行卡產業的雙邊市場模式。即，信用卡發行商，一邊要服務持卡人，一邊要服務商戶。這種模式不再是供需兩條曲線一交叉，就能形成合理價格的，而是要做兩邊定價。 如今，雙邊市場已經很多，比如C2C電商網站（如淘寶網），也是一種典型的雙邊市場。書中經常舉的例子還包括相親俱樂部、計算機的作業系統廠商（一邊為軟體使用者服務，一邊為應用軟體開發者服務）。
雙邊市場的本質，是服務商承擔中介或平臺角色，撮合兩群客戶之間的交易，自己從中收取服務費。而服務費的高低，取決於兩群客戶的議價地位。比如，某個發卡方擁有大量的高消費能力的持卡人，那麼它就有底氣向商戶收取高費率。再比如，在剩男多的地方開相親俱樂部，可實施男生收費女生免費制度。當然，也有最簡單粗暴的，就是徹底免費，吸引兩群客戶。因為，在其他差異不大且遷移成本很低時（比如，網際網路時代遷移成本極低），雙邊經濟具有較強的集聚效應，強者恆強，因此做大規模搶佔地盤是理性的市場策略。四、競合組織：卡組織的出現
雙邊經濟撮合了兩群客戶的交易需求，並從中收取回報，信用卡產業在這一模式中起步。信用卡發行商（包括銀行）自己拓展商戶，為其建設受理端並提供收單服務，自己同時為持卡人發卡，兩邊都自行服務，封閉運作，稱為「封閉式卡組織」。
這時，因為美國實行單一銀行制，銀行不得跨州經營，這對銀行發行的信用卡的使用帶來巨大不便。銀行發現自己的信用卡業務根本競爭不過其他機構（我國僅允許銀行發行信用卡）。比如，大萊等公司發行信用卡，在全國各地拓展持卡人和商戶。
1966年，美國銀行首先想到的解決方案，便是銀行卡的聯網通用。它找到別的州的銀行，與它們籤約，使它們的商戶也能刷美國銀行的卡，當然，他們的卡也能在美國銀行的商戶上刷。
這樣，美國銀行相當於又開辦了一家「俱樂部」，所有入會的會員銀行，可以共享大家的商戶，讓各銀行的持卡人能夠在各行的商戶上刷卡。這一「俱樂部」甚至可以跨國，海外銀行也可加入。持卡人出境時也能在境外加盟銀行的商戶那裡刷卡。該「俱樂部」也向入會銀行收費，起初美國銀行向加盟銀行收取每筆交易的0.5%的特許費，另外還要會員費。
這樣，競合關係出現了。所謂競合，是指各加盟銀行之間，既有競爭關係（他們要爭取同一批持卡人或商戶客戶），又有合作關係（聯網通用）。因為競合關係比單純競爭關係，更能讓各方收益最大化。
按照這一競合關係的思路，1967年，幾家加州的銀行合作建立了萬事達（MasterCharge）聯盟。1970年，美國銀行將卡業務分拆，成立了一定會員制公司（未分拆前，相當於是小銀行加入美國銀行，小銀行處於弱勢地位，有較大牴觸），全國美國銀行卡公司（NBI），後來成為了我們熟悉的VISA。
於是，競合關係以競合組織的形式固定下來，「開放式卡組織」誕生。卡組織的主要功能，便是為會員銀行的跨行刷卡交易提供資金的跨行清算，也就是A銀行卡在B銀行的商戶上刷卡後，A銀行要把資金付給B銀行，B銀行再把資金劃給商戶。
至此，銀行卡產業的市場結構由雙邊市場更進一步，更加複雜，我們暫且籠統地稱之為多邊市場。這裡，至少有五方參與人：（1）卡組織（競合組織，我國是銀聯），為發卡行、收單行提供跨行清算服務；（2）發卡行（我國僅銀行），為持卡人服務；（3）收單行（銀行或非銀支付機構），為商戶服務；（4）持卡人；（5）商戶。 現代銀行卡產業的模式基本奠定。
銀行業分析師們或許已經想到了一個例子，就是興業銀行的銀銀平臺。它其實也是一開始為實現聯網通用而出現的競合關係，而後為提高其第三方獨立性，又分拆運營，成為競合組織。
這時，經濟學均衡模型變得極其複雜，有興趣的朋友可以畫畫看。
更複雜的地方在於，美國類似的開放式卡組織有好幾家，而所有的銀行均可加入多家卡組織。卡組織之間也有競爭關係，或合作關係。此外，目前美國依然有封閉式卡組織繼續存在。所以，這種盤根錯節的情況下，我已經畫不出這個產業的經濟學均衡模型……
五、市場定價的難點
經濟學均衡模型不是用來裝點論文用的，它的最大功能是用來研究市場定價，從而能夠讓我們確定哪種模式最符合各方福利最大化。如果畫不出經濟學均衡模型，可能使我們很難定價。
當然，也可以讓市場自行定價，但這前提是市場有效。但正如我們前文所言，並不是所有的市場結構都是最有效的，比如卡產業這樣的多邊市場，參與方過多，利益交織，議價過程耗時耗力，自行定價並不一定是最經濟的。
我國在最初引進這個卡產業模式時，就發現這個產業是很難像美國這樣自發形成的（或者需要很久才會形成，而我們又等不起那麼長時間），這就需要外力的推動。比如，起初沒什麼人持有銀行卡，商戶於是也沒什麼動機擺POS機。而想讓銀行客戶辦卡，又需要銀行先去鋪設ATM、POS機。這是個先有雞還是先有蛋的問題，最初得有外力。
所以，一開始政府主持推動，並實施政府定價，把利益傾斜給急需引進的那些參與方，提高其參與積極性，以便加快市場培育。等到市場基本成熟後，「無形的手」（市場機制）可以發揮作用了，再適時放開政策定價，把定價權交回市場。六、我國的經驗：政策定價培育市場 我國的第一張銀行卡，是1985年中國銀行珠海分行發行的中銀卡，第二年他們還安裝了我國第一臺ATM機。
我國最初的銀行卡，是典型的「封閉式卡系統」，某銀行自己發行了銀行卡，然後自己去拓展商戶，商戶擺上該行的POS機，只能刷該行的卡。最後的結果，就是收銀臺上擺上了每家銀行自己的POS機，然後收銀員會告訴你我們這可以刷某幾家銀行的卡……ATM也同理。
或許，若政府不加以幹預，我國銀行卡產業也能像美國一樣，自發謀求聯網通用，最終出現競合組織，形成現代模式的銀行卡產業。但這需要很長時間（美國用了幾十年），中間還會經歷艱苦的各方博弈，走很多彎路，造成資源浪費。
所以，政府著手推動聯網通用，以有形的手幫助市場形成。1993年，在最高領導人推動下，金卡工程於6月啟動，是發展我國電子貨幣為目的、以電子貨幣應用為重點的各類卡基應用系統工程（當時還沒有電子現金，平時把卡基支付也納入電子貨幣。這一界定與現今不一樣），以方便社會運行和居民生活。到了1997年底，首批試點的18省市全部實現了ATM、POS的同城跨行聯網運行。在金卡工程成功試點的基礎上，中國銀聯於2002年正式成立，成為我國第一家卡組織。
我國卡產業建設初期，參考了美國的多邊市場、競合組織模式，但存在明顯的政策推動，希望儘快培育起本土銀行卡產業，創建自主銀行卡品牌，應對即將到來的國際競爭（2004年我國將加入WTO）。因此，在定價上，在參考國外行業定價的基礎上，基於「吸引市場參與者」的定價原則，給予一定的特許利潤，旨在儘快培育起產業生態。
其中，刷卡手續費定價方面，大致有以下幾個階段：1金卡工程試點期間的探索 1993年，央行發布了《信用卡業務管理暫行辦法》，是我國銀行卡產業的首份法規，但裡面沒規定收費。1993年6月金卡工程啟動後，各試點省（市）自行探索刷卡手續費，有的收費還挺高的，比如3%。2統一制定刷卡費率 央行於1996年4月開始實施《信用卡業務管理辦法》，確定了境內人民幣信用卡的刷卡手續費率為下限2%（境外卡在境內刷是下限4%，境內收單行分37.5%）。統一定價，不區別商戶行業，也沒規定發卡行、收單行、卡組織（當時是各城市的銀行卡中心，即銀聯的前身）的分潤比例。顯然，這也還是一種粗放式的規定，可能是在第一階段的試點基礎上得出來的經驗費率。這裡規定的是下限，費率統一2%（和現在比不算低），有可能是在激勵銀行發放銀行卡，但也導致薄利行業不願鋪設POS機。3行業分類、三方分潤模式的確立
央行於1999年開始實施《銀行卡業務管理辦法》，規定刷卡手續費分行業制定，賓館、餐飲、娛樂、旅遊等行業（以下簡稱餐娛業）不得低於交易金額的2%，其他行業不得低於1%。三方分潤方式確立，未建卡中心的城市，發卡行、收單行各90%、10%（也可雙方商議），已建卡中心的城市，則是發卡行、收單行、卡中心各80%、10%、10%。顯然，收入的大部分仍然歸屬發卡行，能夠繼續激勵銀行發卡，提高發卡量是當時的頭等大事。4放大收單機構收益 2001年，央行發布了《關於調整銀行卡跨行交易收費條款及分配辦法的通知》，對刷卡交易費繼續實施下限管理，仍然分為餐娛、其他兩大行業，分別為2%、1%。首次突破了分潤方式，而是將發卡行服務費、網絡服務費也設定為交易金額的比例（也就是：餐娛業分別為1.6%、0.2%，其他行業分別為0.8%、0.1%），而手續費的剩餘部分全歸收單行。若手續費按下限（2%、1%）收取，折算回來後，發卡行服務費、網絡服務費仍然佔手續費的80%、10%，那麼剩下10%歸收單行，分潤比例其實與此前未變。實際操作中，採取了向收單機構傾斜的政策，形成了發卡行、收單行、卡中心各70%、20%、10%的慣例，從而吸引更多收單機構加入，覆蓋其POS機具等成本。因此，定價原則已經開始向收單機構傾斜，以培育銀行卡受理環境。5商戶行業劃分進一步細化
2004年，根據央行《關於<中國銀聯入網機構銀行卡跨行交易收益分配辦法>的批覆》，商戶的行業劃分進一步細化，降低了部分商戶的費率。除原有的餐娛、其他兩大行業分法外，還規定了房地產、汽車消費的封頂數（因交易金額較大）、批發類消費的封頂數、航空加油超市等民生行業的減半、以及公益行業的免費。該政策初衷是對利潤微薄的民生行業讓利，對公益行業免費。但由於不同行業費率差異巨大，導致了「套碼」現象嚴重。 8年後的2013年，發改委和央行發文，繼續優化行業分類，並降低了大多行業的手續費率。
這幾次行業費率調整，是為了降低商戶成本，提高商戶鋪設POS機的積極性，根本上還是為了改善刷卡受理環境。6取消行業分類，改為上限管理
2016年，也就是此次修訂（具體內容見最前文）。我們將其歸納為表格：
而且，新政前後的付費方式有變。此前是全部手續費中，扣掉發卡行和銀聯的服務費，剩下為收單行的：
新政後，支付方式變為（銀聯收取的0.065%由發卡行、收單行各付50%）：
值得注意的是，上圖中的定價，不但比從前要低，而且變成了規定上限（以前是規定下限）。所以，如果差異化服務不大，各方均可能陷入價格競爭，包括銀聯的收費（如果其他清算機構出現）。到時，費率可能會降得很低。對於那些收入的大頭來自收單的第三方收單機構，可能面臨生死存亡。
所以，本次修訂不能認為是一次簡單的修訂或優惠，而是當局在基本完成了對銀行卡產業培育任務後，取消了坐地收錢的「特許經營」模式，將定價權交回了市場。那些缺乏核心競爭力、缺乏特色服務的參與者，可能在價格戰中消亡。 所以，諸位準備好了嗎？
（本文由作者王劍授權發布，如需轉載請和作者聯繫，本文原標題：銀行卡經濟學（隨筆 2016-3-19））
作者：王劍，國泰君安證券股份有限公司銀行業分析師，2016年新財富銀行業最佳分析師。