文 | Innocent Roland
增量市場的逐漸飽和早已不是新鮮話題。
2019年，中國移動網際網路用戶規模11.35億，增幅跌破1%，用戶增長基本飽和。
增長的困局也已經從單純的「獲客」轉變為如何「拉活」老用戶。
所謂拉活，是指通過觸達存量用戶，提高用戶活躍度，提升LTV（Life Time Value生命周期總價值）。
為了幫助客戶進一步突破增長的瓶頸，小米營銷採取「用戶生命周期管理」的思維，有效進行「拉活」。
關於拉活業務的必要性，通過一個案例就能輕鬆理解。
2020年初某網服類廣告主，啟動拉活策略前，在小米渠道的DAU及滲透率相對較低。於是通過小米營銷在初始階段使用oCPX模型積累數據樣本，同時選取支持拉活Deeplink的廣告資源，配合全媒體去重，以及RTA和實時過濾等技術能力，最後針對素材做出合理優化。該客戶在啟動小米營銷拉活策略後，拉活效率提升15-20%，DAU增長113%。
小米營銷基於「用戶生命周期管理」的思維邏輯，總結出一套行之有效的拉活公式，即：拉活效率=流量*CTR*首調成功率。有效提升拉活效率，促進用戶活躍。
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「流量」
拆解用戶生命周期，
全媒體流量高效覆蓋目標人群
在小米營銷看來，拉活的第一步，是將用戶分為三種不同的類型，即活躍用戶、沉默用戶和流失用戶。同時，對於App內新功能上線、電商類的促銷活動、遊戲版本更新等重大節點，通過針對性的不同優化策略，向處在不同生命周期的用戶，傳遞關於App的不同信息，培養用戶的使用/消費習慣，提升LTV。
事實上，在實現拉活的精準性方面，小米營銷具備先天優勢，各數據打通與融合，有效加深對消費者的認知，構建對用戶的基礎信息判斷和消費行為判斷。多場景流量覆蓋，高效觸達廣告主想要的目標人群。
當用戶點擊下載廣告中推薦的APP，是由於對廣告內容產生興趣，激活APP時希望能及時到達與廣告內容相匹配的落地頁，而非APP首頁。因此流量是否支持深度Deeplink技術，使得用戶激活App後能夠直達廣告也同樣非常重要。
知道消費者是誰，以及其活躍場景後，仍然需要更大的流量，覆蓋更為廣泛的用戶規模，從而通過不同的資源觸達用戶。小米全媒體流量，除了小米視頻、音樂、畫報、主題、瀏覽器、應用商店、系統通知等小米生態體系下的自有流量外，還引入了小米廣告聯盟的大量流量資源。並且這些主流媒體都支持Deeplink拉活功能。
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「首調成功率」
系統級優勢，快速提升首調成功率，
確保拉活更高效
首調成功率，直接反映廣告主的拉活廣告花費效率高低。然而， 「拉活」業務一直以來都面臨，在大多數情況下，廣告平臺只能確認該應用是否被用戶安裝，但無法獲取用戶是否處於活躍狀態的問題。
如果廣告主想要針對非活躍用戶定向人群進行拉活投放，由於數據的缺失，大多數情況下廣告平臺無法完成此類定向。雖然上傳人群包能夠解決這一問題，但廣告主的投放策略和人群選定是實時變動的，就需要不斷上報人工整理的數據，依舊無法解決時效性的問題。
小米營銷通過系統級數據能力，可快速確定用戶的活躍情況。一方面實現對全局APP的生命周期管理，包括激活、次留、活躍以及更深度的轉化。另一方面，由於大部分廣告主在投放拉活時考核的是首次調起指標，小米廣告可根據APP的活躍情況進行精準調起。並且可更為精準的區分高頻、沉默或是已經卸載該應用的用戶，從而做出針對性的推廣策略。
例如，對於已卸載用戶召回，小米營銷可通過識別用戶的安裝狀態，對廣告配置Deeplink，使用戶下載後自動拉活，實現「所見即所得」。
在投放後，小米營銷還可通過系統級能力，實現全媒體點擊去重，24小時內避免無效觸達。即，在用戶首次點擊拉活廣告後，系統會對該用戶進行標記，並且24小時內不再對該用戶下發新的拉活廣告。即降低對用戶重複打擾的同時，將預算利用率最大化，進而幫助廣告主節約成本。
同時，小米營銷支持通過系統級設備參數實時過濾，全渠道排除已活躍用戶，進而精準鎖定首調目標人群，有效提升首調成功率。
為了解決部分廣告主需要對各個投放渠道制定投放策略的需求，或是需要儘可能保證數據安全和對不同用戶選擇不同投放策略和方案，小米營銷則選擇通過RTA（Realtime API）技術來解決這一問題。
RTA當前的主要用途是一種定向能力，可實現人群篩選個性化，流量優選的實時化。簡單來說，就是將是否投放廣告的決定權交於廣告主，廣告的基礎定向和出價，以及競價eCPM預估都在廣告平臺上完成，而廣告主主要負責評估該用戶/廣告位，是否能轉化為目標用戶或者ROI是否合理。
這就意味著廣告主可在投放前根據自身需求進行部分流量篩選或排除，減少重複投放或無效投放。同時，廣告主可以對平臺用戶進行實時判斷，大大提高廣告投放的效率和效果，降低廣告投放成本，將流量價值最大化。
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「CTR」
多維精細化測試，
快速迭代+量產高CTR素材
當準確識別出目標用戶後，無論其是否在小米的生態內，在數據、算法、渠道已有相對完善的優化解決方案時，下一步都是與用戶展開對話。這一階段，最具挑戰的是洞察用戶及其所在媒介屬性，並以相應的創意打動他們。
因此，創意就變成了撬動轉換的最後一根槓桿。只有不斷迭代、優化創意，才能最大化的優化投放效果。那麼，小米營銷針對創意素材的優化又是怎麼做的呢？
當下，用戶的習慣改變正在不斷加快，廣告創意迭代速度也如此，根據DataEye的一項數據顯示，素材迭代的周期已經從過去的30天縮短到現在不足7天時間。
想要獲取足夠的流量優勢——為單個廣告投放多套創意素材，並將它們同時上線，以數量優勢獲得更多的用戶觸達機會，並通過數據驅動和完成快速創新與迭代。
同時，為了保證素材的質與量，小米營銷將整個素材的投放與測試分為三個階段，通過廣告出價、點擊率、歷史質量等多維度計算，最終篩選出適合的廣告素材。
第一步，在最初的試水階段，對不同類型素材測試，投放在容易獲量的渠道進行最初的投放，通過充分測試各類型的素材，篩選出達標的素材。
第二步，將已經達標的素材，在全媒體資源進行投放，篩選出適用的媒體，以及測試素材的類型與媒體渠道的匹配度。
第三步，針對達標的素材進行同類型延展，將其作為新類型素材重新測試，進行二次篩選。同時，將達標的素材在適用的渠道進行投放，捨棄效果不好的渠道，針對資源投放結構的優化與調整，從而達成進一步控制UV成本、提升調起率的目的。
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結語
增長是商業世界永恆的話題。
在當下的移動網際網路這樣日新月異的環境中，對於部分已經擁有相對較高流量的應用，存量用戶價值挖掘的重要性正在逐漸顯現。而拉活這一業務也正是基於小米營銷自身的能力和市場需求整合下誕生的業務形態。