區塊鏈、AI、IoT等科技名詞雖然在數字時代不再陌生，但科技如何與廣告行業發生連接，並助力品牌營銷的數位化創新，還停留在學術探索和小範圍的測試階段。11月6日，恆天然集團安佳品牌與小米營銷籤署了營銷創新戰略合作協議，共同開啟家庭烘焙場景數位化創新之路，一起打造全新的數字生活空間*，讓我們看到了科技如何為營銷數位化插上翅膀。
2020年催生了「宅經濟」，改變了年輕人的美食消費需求，居家下廚成為一種新風尚。有的人學做西點烘焙，想變身「美食達人」，結果搞成了「核試驗基地」，成了「翻車達人」。理想很豐滿，現實很骨感，網友們驚嘆「崩潰次數最多的不是工作，而是下廚房」。做過烘焙的人都明白，烘焙看上去簡單，但一個小細節的偏差，就可能前功盡棄。儘管網上有很多美食KOL的視頻講解，但其中原料的選擇、混合的順序、溫度調節和時間控制等都是技術。廚藝不是靠一時興起，也不是靠靈感，而要靠專業的輔導和平時的練習。
紐西蘭國民乳製品品牌安佳洞察到家庭消費者的美食剛需和烘焙痛點，基於小米的IoT物聯網平臺，打造家庭烘焙數字生活空間。在這個數字生活空間裡，雙方聯手開設小米OTT電視安佳烘焙頻道，陸續上線安佳認證的系統與進階烘焙和烹飪課程，由五星大廚傳授美食知識，並將陸續打通AI小愛同學、智能音箱、小米手機、小米冰箱、米家電烤箱等載體和入口，重新定義用戶為「數字生活空間生活者」，完善他們的烘焙數位化體驗。從菜譜、課程、購物、製作與分享等多維度智能協助用戶降低難度，共創烘焙美食，共創家庭烘焙數位化生態。
美食內容與智能技術如何創新電商化、智能化的運營模式，縮短流通鏈條，為消費者帶來生活方式的升級呢？
切入生活空間的「家庭場景」，就是佔據烘焙品類需求源頭
據《2020中國烘焙乳品消費白皮書》顯示，2020年疫情進一步加速中國黃油零售市場增長，使品類滲透率增長26%，零售奶酪市場也呈雙位數增長。從最近幾年主流品牌的市場佔有率來看，安佳穩居中國消費市場第一位。多樣、開放、包容的文化，賦予了黃油、乳酪等乳製品在西餐、西點的生長空間。年輕一代成為自用消費的主力，其中家庭收入較高的小夫妻、單身貴族主導了品類需求的增長。年輕人居家烹飪美食和烘焙西點的習慣，使家庭場景成為烘焙乳品的高頻使用場景。
從用戶群體和主要應用場景來看，小米與安佳高度契合，同樣擁有高學歷、高收入用戶，而這些年輕人具有樂於享受美食與文化、追求高品質生活的特點。
小米平臺是年輕用戶的聚集地，小米IoT覆蓋生活全場景，已連接設備數高達2.71億，OTT月活量超3200萬，小愛同學月活用戶已超7800萬。
基於此，雙方聯手在小米OTT端開設安佳烘焙頻道，通過小米電視、小米盒子等生態端設備，將美食知識和實用內容展示給年輕用戶。
通常，家庭場景是用戶進行快消類、服務類等生活決策的重要場景，在用戶較為休閒的時刻和輕鬆的家庭環境下進行溝通，搭建數字生活空間，有助於潛移默化地影響用戶的品牌感知，進而影響用戶的消費決策。
聚焦「知識經濟」，提供烘焙個性化的智能解決方案
後疫情時代，企業要適應經濟社會運行秩序，就需要打通消費端和供給側，連接線上與線下，把新的消費需求轉化為高品質的供給。在以數位化和網絡化為特徵的知識經濟浪潮下，企業必須用知識贏得用戶。最重要的是要讓用戶了解並懂得如何使用產品，以及使用後能帶來的好處，才能獲得品質的認同和品牌價值觀的共鳴，從而帶動轉化。
安佳是如何通過小米平臺傳遞美食知識的呢？答案是以聚焦OTT大屏為核心，搶佔家庭用戶第一注意力。
首先，創意開機廣告、首頁拼圖、AI畫報3種形式直通安佳烘焙頻道，用戶可以通過語音喚起例如「烘焙課堂」等烘焙、美食關鍵詞，或者點擊直達「安佳烘焙頻道」與「安佳百味館」品牌主題頁。「一口紐西蘭」為用戶詮釋了產品源頭，通過紐西蘭天然原草放牧，世代牧民百年傳承，從牧場到餐桌的展現，用戶能夠了解到安佳嚴控品質，為消費者提供值得信賴的美味，進而對品牌產生好感。
同時，安佳在品牌頻道上線了適合家庭的簡易菜譜教學視頻，安佳五星大廚以視頻形式細緻演示菜譜與教學，教你如何做黃油煎牛排、奶油蘑菇意面、黃油菜飯等美食。廚藝小白或烘焙入門級用戶都能學會，真正體會到在家做簡餐其實很容易。安佳在幫助用戶的同時，也提升了品牌美譽度。
目前安佳與小米開設的美食課程都是免費的，據悉安佳還將上線認證烘焙與美食付費課程，邀請五星大廚演繹與教學一些在家就可以完成的進階家庭烘焙：例如北海道香濃吐司、超級酥脆的瑪格麗特餅乾、萌萌的泡芙、高顏值的水果瑞士卷等。
在信息量爆炸、免費信息泛濫的環境下，知識付費有利於用戶高效篩選信息，為有價值的內容買單；同時反向激勵優質內容的再生產，使人們花更少的錢學習更多的知識、生成更多美食與烘焙內容，形成「創意傳播管理」理論中的數字生活空間，完善品牌、平臺與受眾的數位化生態，並同步打通平臺與生活大數據。
智能技術與品牌營銷高效融合，實現IoT生態共贏
目前人工智慧AI科技發展迅速並日漸成熟，但對於品牌營銷來說，更重要的並非計算能力有多強悍，而是應用層面的匹配度有多高。
安佳與小米此前就有過良好合作。2018年，雙方開啟區塊鏈廣告「橋計劃」，運用區塊鏈技術完成了鏈上數據交換，並進行數據驅動的品牌廣告投放與效果數據的鏈上追蹤，投放效率提升59%。這也是全球首次真正應用區塊鏈技術實現全鏈路數字廣告的投放。
雙方此次達成戰略合作有三個層面的升級：
觸達便捷性 以小米OTT大屏作為主載體，通過「小愛同學」智能音箱和小米手機作為入口，語音喚起進入安佳烘焙料理課程，使用戶接觸過程變得既有趣又便捷。
用戶體驗佳 雙方此次合作為消費者豐富了線下體驗，除了小米OTT大屏的體驗之外，小米冰箱也加載了安佳與豆果美食聯合提供的烘焙菜單，實現了多鏈路觸達用戶。未來，小米營銷和安佳還將打通米家烤箱、電飯鍋等烘焙相關IoT產品，形成更多場景的共振。
轉化效率高 用戶可以在小米OTT上通過電視淘寶一鍵購買安佳產品，打造大屏界面的閉環消費路徑，摒棄繁瑣步驟，避免用戶被劫持，轉化鏈路更短、更流暢。
安佳作為恆天然集團旗下的品牌，1886年誕生於紐西蘭，產品熱銷全球70多個國家和地區，深受萬千消費者的青睞。縱觀目前國內消費市場，心智即入口，數字生活大數據即未來。將美食知識和美好理念深入人心，讓消費者知其然，更知其所以然，進而萌發對產品的需要和對品牌的信賴，是品牌營銷搶佔消費者心智的有效路徑。
過去一年來，恆天然在渠道和營銷上也展現了一家跨國企業的創新基因和與時俱進的市場思維。適逢2020中國國際進口博覽會 CIIE）在上海舉辦，恆天然延續了新零售模式下渠道創新和營銷創新的戰略，基於小米的科技感，設立小米OTT電視安佳烘焙頻道，與豆果美食攜手組建家庭烘焙聯盟，與每日優鮮共同發力創新零售渠道。通過縮短流通鏈條和創新電商化、智能化的運營模式，將最大化價值直接回饋給消費者。同時，安佳與小米營銷的戰略合作，不僅實現了品牌營銷場景的數位化創新，也首次創立了品牌家庭場景下的數字生活空間，開啟了科技與品牌營銷數位化深度融合的未來之門。
數字空間的來源：《創意傳播管理》陳剛、沈虹等著，機械工業出版社，2012年（第一章. 數字生活空間）
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