本文從移動網際網路廣告的定義、類型、策略、趨勢等角度，做了全局梳理與分析。
網際網路行業發展日新月異，網際網路廣告作為「伴生物」，也隨行業巨頭、行業風口流轉和追隨。
其中最重要的轉折莫過於，在4G大範圍普及，用戶注意力逐漸轉移到手機、平板電腦等行動裝置的背景下，移動網際網路逐漸成為行業主流，網際網路廣告亦是如此。
據艾瑞諮詢數據，從2013到2019年，移動廣告佔網絡廣告的比重從12.1%一路暴漲至82.8%，已成網絡廣告的核心。
移動廣告的崛起引人注目，趁著2019即將收尾，本文就當前移動網際網路廣告定義、類型和策略做一次全面的梳理和總結，並嗅探未來趨勢。
本文框架圖
移動網際網路廣告是通過行動裝置（手機、PSP、平板電腦等）訪問移動APP或移動網頁時顯示的廣告。
具體來說，即Wap廣告、APP廣告兩類，這兩種廣告投放形式和展現模式有著很大的差異，前者依託於html架構，是展示在在瀏覽器網頁端的廣告，由網站的開發者獲取收益，份額佔比較少，後者依託於OS作業系統架構，是展現在APP應用裡面的廣告，是主流形式。
Wap廣告姑且不提，據筆者觀察，目前業內有兩種APP廣告劃分方法：
按照APP所屬行業進行劃分，可以分為搜索廣告、電商廣告、門戶及新聞廣告、垂直廣告（即豎屏視頻）、視頻廣告（即橫屏視頻）等。這種劃分形式適用於研究、分析機構，用來洞察各行業發展趨勢，比如18年抖音、快手APP的崛起，就極大的推升了垂直廣告份額的增長。
按照廣告位的屬性進行劃分，可以分為開屏廣告、橫幅廣告、插屏廣告、貼片廣告、信息流廣告、激勵廣告等。在筆者看來，這種劃分形式最為準確，廣告位是廣告主在廣告投放中直接的採買物，同一APP內也往往擁有多個廣告位，同一廣告位也有著多種形式。
開屏廣告（Splash Ad.）也被稱為啟動頁廣告，出現在 APP 啟動加載時，將廣告圖片或視頻展示固定時間（5秒），展示完畢後自動關閉並進入APP主頁面。
作為進入載體app的首要入口，開屏廣告在設計上有著尺寸大（APP內置最大的廣告位）、可跳過（一般放置於用戶較少觸碰的位置）的特點，基於此，開屏廣告的廣告可見性高、廣告效果好，是品牌廣告主的首選。
橫幅廣告（Banner Ad.）是網絡廣告最早採用的形式，也一直延用至移動端，以文字、圖片等富媒體形式，在 APP 首頁、發現頁、專題詳情頁等頁面的頂部（含下拉刷新）、底部或中部呈現。
相對於開屏廣告，橫幅廣告在移動端設計上有著尺寸小、位置偏（照顧用戶體驗、避免誤觸）、支持輪播（動態展示不同廣告主的文字鏈/圖片）的特點，基於此，橫幅廣告難以吸引用戶注意力，廣告可見性和廣告效果都較差。
插屏廣告（Interstitial Ad.）是觸髮式廣告，在用戶做出相應的操作（如開啟、暫停、過關、跳轉、退出）後，彈出的以圖片、動圖、視頻等為表現形式的半屏或全屏廣告。
相較於橫幅廣告，插屏廣告曝光性強，很吸引用戶注意力，但容易引起用戶反感（打斷用戶正常使用APP的操作），立即關掉廣告。整體來看，插屏廣告影響用戶體驗，廣告可見性和廣告效果都很一般。
貼片廣告（Roll Ad.）即將廣告內容貼入視頻之中。可以分為視頻貼片和創可貼兩種形式，前者是將5s-60s不等的橫版視頻廣告，添加至視頻播放前、視頻播放中或視頻播放後這三個位置，後者將圖片/動圖等元素放在正在播放的視頻中。
視頻貼片廣告沿襲了PC時代的廣告位設計，整體廣告效果和視頻類型和質量相關較為密切，一般以傳統採買、競標的交易模式，而創可貼廣告可結合劇情設計，尺寸小的特點，使得用戶體驗更好，廣告可見性更高、廣告效果更好。
信息流廣告（Feeds Ad.）是當前APP最流行的形式，出現於有內容產出的APP，是與APP的日常內容（如一則資訊、動態、圖片、視頻）融為一體的廣告形式。
相較於其他廣告位，信息流廣告是延展性、可玩性最強的廣告位，目前可記錄的形式就有數十種，文字鏈，小圖、組圖、大圖、豎版視頻等等。
由於原生性、內容性較強，信息流廣告能夠最大限度地保護用戶體驗，還能形成二次傳播，廣告效果優於大多數廣告位。
搜索廣告（Search Ad.）也是觸髮式廣告，用戶搜索關鍵詞後，在搜索聯想、搜索結果中出現廣告，一般為廣告主的APP/商品，或者是帶有推廣性質的內容，以信息流的形式呈現。一般是應用商店，電商，搜索工具類的主流廣告位，近年來，大型社交、資訊類APP也在加快布局。
不可置否，搜索廣告是轉化效果最強的廣告位，能夠形成用戶搜索——廣告引導——完成轉化（下載/下單）的環路。但提供搜索廣告的APP，需要有一定的搜索基數以及口碑（用戶信賴度），所以目前在移動廣告中，搜索廣告是應用門檻最高的廣告位。
激勵廣告（Incentive Ad.），是利用激勵讓用戶接受廣告或做出指定行為，比如下載APP、觀看視頻等。可以分為積分牆和激勵視頻兩種形式，前者用戶可以完成指定操作獲取積分，並兌換獎勵，後者則讓用戶完成指定操作，獲取權益，比如遊戲復活，新增特權等。
互惠互利是激勵廣告的核心特點，對於APP來說，提供激勵廣告，能夠對付費意願不強的用戶流量變現，對於用戶來說，能通過操作獲取相應的權益，提升APP使用體驗。整體來看，激勵廣告的點擊成本低，廣告效果好。
策略，是據形勢發展而制定的行動方針和鬥爭方法。過去部分文章中經常將提升廣告效果的策略，如原生廣告，定性為可售賣的廣告位、混為一談。本部分筆者重新梳理和定義這些新策略：
原生廣告誕生於2011年、爆紅於2013年，發源於國外，流行至全球。
Solve Media給出的定義是：「原生廣告是指一種通過在信息流裡發布具有相關性的內容產生價值，提升用戶體驗的特定商業模式。具體實現形式是將廣告作為內容的一部分植入到實際APP（PC）頁面設計中。
IDEAinside的創始人認為原生廣告有價值性、原生性、主動性這三個特點，簡而言之，原生廣告的內容是有價值的有意義，且和頁面融為一體，能夠讓用戶樂於閱讀和分享。
原生廣告的原理，經過近5年的發展和實踐，已經有了詳實的應用方式和案例：
從國內的發展節奏來看，互動廣告於16年年底摸索，在17年發跡、爆發，於18年行業井噴，並不斷湧現出新的形式和玩法。
互動廣告是一種廣告載體或廣告形式，其最大的價值是挖掘出了一個新的流量場景，並通過和用戶互動交流的方法，搭建廣告主和用戶之間的溝通橋梁。
不同於原生廣告融入當代廣告設計理念，互動廣告已經形成了完善的行業產業鏈，目前國內有豆盟（19年已上市）、推啊、互動推等數十家互動廣告企業，App開發者接入一個互動廣告SDK，交由互動廣告平臺分發售賣廣告，據筆者觀察，可以分為以下兩大類：
傳統活動廣告：廣告即「活動」，用戶可點擊APP上的活動icon（實質上是廣告位），進入活動H5參與小遊戲，例如「轉盤抽獎、砸金蛋抽獎、刮刮卡抽獎」等，獲取廣告主的權益或福利，引導轉化。
互動視頻廣告：本質上也是活動廣告，但「青出於藍」，交互式體驗比較強，不僅流行，可玩性、定製性也強：
「一鏡到底」是指拍攝中沒有cut情況，運用一定技巧將作品一次性拍攝完成的拍攝手法，常見於一些短視頻，當它跨界到廣告中，會碰撞出什麼樣的火花呢？2019年的聯動廣告給了我們答案。
聯動廣告是將多個廣告位進行聯動展示同一廣告主的創意的形式，持續吸引用戶的注意力，目前常見的是開屏廣告和信息流廣告的組合，有以下特點：
可以預見的是，聯動廣告在未來會結合營銷需要，推出更多新的形式，諸如多個信息流廣告位、多頁面廣告位的聯動，將重複曝光，多創意形態、傳播模式的營銷價值發揮得淋漓盡致。
據艾瑞諮詢發布的《2019年中國網絡廣告市場分析報告》，2018年移動廣告市場規模達到3663.0億元，移動廣告的整體市場增速遠遠高於網絡廣告市場增速，未來，預計2021年移動廣告佔網絡廣告的比例將超過85%。
移動廣告份額繼續擴大的同時，程序化正在以前所未有的速度流行起來。通過InMobi Exchange的數據預估，2019年全球程序化移動廣告支出增長將超過250%,而中國程序化移動廣告支出增長也將達到111%,突破1900億人民幣。越來越多的廣告交易通過程序化購買的方式產生。
據CTR媒介智訊發布的《2019Q3中國廣告市場》的數據，經濟環境影響下，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動，致使中國廣告市場重新進入調整期。截至2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑8.0%，近4年來首次下滑。
預算減少了，廣告主選擇把錢花在更有效果的媒體上。過去，品牌廣告是大多數廣告主的選擇，廣撒網，尋求長效影響力，價格不菲。而在經濟寒冬期，由於效果廣告能夠直接導向廣告主銷售KPI，因此也成為了企業的重點。諸如上文中提到的互動廣告、聯動廣告的營銷玩法，也得到了廣泛的開拓和應用。
歷經4年的發展，大流量平臺紛紛布局小程序領域，更多類型的小程序將接入各平臺。據iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2019年中國小程序數量預計超650萬個，到2020年預計將超1400萬個。
小程序是基於網頁開發、不需要下載安裝即可使用的平臺內應用，不管是廣告主還是移動APP開發者都在布局，在微信、支付寶、百度推出自己的小程序。基於小程序的推廣和變現，也可以窺其一二：
虛假廣告治理：對虛假廣告的治理一直是國家相關部門的重點工作，近期沸沸揚揚的「歐萊雅」因虛假廣告被罰，移動網際網路不是法外之地，一旦傳播虛假廣告，媒體方等廣告服務方也將一同擔責，網際網路廣告準入機制已成形。
用戶隱私保護：4-5月，相關部門先後發布《網際網路個人信息安全保護指南》、《數據安全管理辦法（徵求意見稿）》，明確指出用戶有拒絕精準廣告的權力，推動網際網路數據安全保護有法可依。
虛假流量監測：全國網際網路廣告監測中心正式啟動2年來，目前已實現對全國46個副省級以上行政區劃的1004家重點網站及4家廣告聯盟和電商平臺廣告數據的監測，網際網路廣告的違法率從開展監測前的7.1%降至1.98%。
「關注變化的，守住不變的。」
在廣告圈，年底販賣焦慮的文章一時風起雲湧，「我太難（南了）」似乎成為了廣告人、廣告行業、廣告代理公司的真實寫照。艱難、焦慮、浮躁不如回歸本心，不如理清思路，重新出發。
作者：AdBright，公眾號（id：AdBright01），程序化廣告新人，分享相關程序化廣告技術、產品、市場知識。
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