懊惱的魯迪格斯先生
喬·魯迪格斯（Joao Rodrigues）坐在那兒只是聽，在這一天半的時間裡一言不發。品牌經理，創意經理，Facebook 的廣告策劃師，一屋子人，塞滿了 Facebook 位於麥迪遜大道的辦公室。房子裡的空調嗡嗡的響，他們坐在自助餐廳式的桌子周圍熱切討論，白板上，平板電腦上全部都是各種各樣關鍵詞。討論如何快速的將 MegaRed 品牌有效的推向市場，具體來說是推向網際網路用戶的視野中。MegaRed 是一種能夠取代魚肝油片的營養品。現在，他們費盡心思的琢磨，想讓網民們在不斷拿滑鼠點擊，饑渴的尋找下一秒新鮮話題和新聞的過程中，能夠暫停動作，關注到 MegaRed 品牌上。讓用戶能夠暫停下來，關注到廣告本身。Facebook 為其取了個名字，叫做「thumbstopper」。（意為滑鼠點擊終結者）
但是，正當人們交頭接耳，忙碌的為即將開展的廣告宣傳羅列待辦事項的時候，魯迪格斯卻認為，這群來自 Facebook 的工作人員似乎搞錯了方向，忽略了極為本質且重要的一點。他認為：Facebook 的優勢就在於，能運用高級複雜的分析運算，搞清楚人們是否一直在買魚肝油，或者買一些可以推斷他們對自身健康極為關心的營養品。能夠在市場中明確，細化這一部分人群，你就很有可能將他們轉化成你的客戶。這種優勢是電視廣告無法比擬的。
而事實上，Facebook 的人並沒有按照魯迪格斯的想法去執行。在會場上，公司的廣告策劃師希望讓他砸錢進來，以使得將廣告推送給 Facebook 上所有年齡大於，或者等於 45 歲的美國女人，具體來說，這個數字是 3200 萬人。魯迪格斯先生一直壓抑著自己的情緒，這個供職於 Reckitt Benckiser 公司（該公司擁有 MegaRed 品牌），負責推廣維他命，礦物質以及補充元素的市場總監終於咆哮出了他一直思考的問題。他說道：「這個報價的四分之一，就足可以讓我到電視上打廣告了！」
最左邊坐著的便是喬·魯迪格斯，中間站著的是他的老闆：勞倫特·法拉西。
既要熊掌也要魚的 Facebook
自從 10 年前 Facebook 開始售賣廣告以來，就一直存在著懷疑他們是否能真的將價值帶給客戶的說法。這十年來，他們也一直為了證明這種說法是錯誤的而不懈戰鬥。諸如 Google 這樣的搜尋引擎，能為廣告客戶提供一條連結，這個連結能夠直接通向搜索某種特定商品的人們，而電視，仍然憑藉有能力將內容傳播給大眾，而居於廣告業的統治地位。現在，Facebook 宣稱，它即能做到如 Google 一樣細分人群，又能做到如電視一樣，包羅眾生。
Facebook 根據對世界範圍內 13 億用戶的喜好，瀏覽記錄，社交關係等等方面不斷的的分析，廣告客戶就能夠準確的找到最正確的受眾，準確的評定廣告的傳播效應，同時，還可以如電視一樣，傳播出能夠覆蓋到最廣泛人群的信息。在去年，Facebook 的收入是 79 億美元，利潤是 15 億美元。鑑於廣告客戶在電視媒介上砸的錢是每年 2000 億美金，Facebook 如果能夠提升自己的廣告品質，達到如電視一樣的傳播效果，那麼這 2000 億美金中有多少會流向他們那兒呢？這一切，充滿了想像空間。
Facebook 的全球營銷部門副總裁凱羅林·艾佛森（Carolyn Everson）在最近的採訪中表示：「我認為我們能夠為客戶帶來最具體實在的結果。不是模稜兩可的說法，類似於好像行得通，又好像行不通的言辭。」而供職於宏盟媒體集團（Omnicom Media Group），負責北美媒體收購的約翰·斯威夫特（John Swift）認為在短期內，Facebook 並不會將電視取而代之。但它確實在向消費者傳播的方式上，獨闢蹊徑。總而言之，無論是 Facebook，還是廣告投放人，都堅信未來的前景極其廣闊。
消費品牌，從啤酒巨頭 Budweiser（百威）到諸如服裝商 Trunk Club 這樣的初創公司，都想讓在人們在願意花時間待著的地方看到它們的廣告。現在，這個地方越來越清楚，就是 Facebook。根據一家研究公司 comScore 的數據顯示：在 6 月，上網的美國人每六分鐘就有一分鐘待在 Facebook 上；在行動網路上，每五分鐘就有一分鐘待在 Facebook 上。這其中，對消費產品有著最突出需要的家庭主婦是最活躍的網絡用戶，比一般人在 Facebook 上所花時間還要多三倍！廣告投放人也可以相信 Facebook 的作用了，將越來越多的預算，從列印出版物，以及直接投遞郵件等領域，轉投到了 Facebook。Facebook 剛剛宣布，在第二季度它收入和利潤方面出人意料的強勁增長，這也促使投資人對其股票信心大增，股價也再次創下最高記錄。
但是，Facebook 不斷的改變其廣告產品以及其投放頻率和方式，這讓很多營銷經理頭痛不已。就在幾年之前，公司還在不斷的給各大品牌解釋，說一定要爭取人們來關注你的品牌頁面。現在它又說，其實所謂的粉絲無關緊要。到了去年年末，它又開始力圖讓廣告變的更加具有分享價值和傳播效應，使得在上面點讚和評論的人們更願意去分享給身邊的親朋好友。在經歷了大量的個體投訴以及集體訴訟之後，Facebook 再次調轉船頭。現在它宣稱自己有能力，通過用戶的數據來對網頁版以及移動客戶端版的 Facebook 用戶進行精準定位。現在 Facebook 公司最新的廣告方案，就是將這些細分出來的目標客戶資料打包，與手機中其他 App 的內置廣告相結合。同時，Facebook 還在不斷推出新的視頻廣告，希望在傳播大型活動和事件時（比如電影的預告片），能夠與電視一較高下。。
鑑於該社交網絡不斷的變換口徑，難怪魯迪格斯先生會懊惱萬分。他之前來 Facebook 的原因，就是相信該公司對精準客戶定位的承諾才來的。他在頭腦風暴會議中發表意見：「如果按照你們所提供的方案，投放給大面積的人群，我們會錯失魚肝油用戶，更不會獲得那些對自身健康問題關注的人的注意。」其他幾位 R.B 公司的經理也不約而同的表示同意。
負責召開這為期兩天會議的 Facebook 廣告策劃師布萊特·普萊斯科特（Brett Prescott）面對反對意見，反應倒是很平靜。他溫和的說道：「請放心，在 Facebook 上做廣告，會像是拿著一隻雙管獵槍打獵。你知道每一槍打響，子彈都會落在什麼地方。」最後拍板的人是魯迪格斯的領導，也是R.B.公司的首席營銷總監：勞倫特·法拉西(Laurent Faracci)。他當時也在場，他願意給普萊斯格特一次證明他自己正確的機會。
MegaRed 所面臨的難題
MegaRed 磷蝦油不同於奧利奧曲奇這種容易在 Facebook 上造出聲勢的產品，它不易於被大眾理解，也不太容易獲得關注，這給銷售無形中帶來了更大的難度。其實，MegaRed 本質上就是魚肝油的一種衍生物，只不過更加高級罷了。關於魚肝油，大概六分之一的美國家庭都會購買，算是一種營養補充品，大家相信它能給人們帶來一顆更加健康的心臟。法拉西先生對此說道：「吃魚肝油可不是什麼令人愉悅的體驗。那是好大一片，吃完後還覺得有魚腥味兒泛上來，還會讓人打嗝。而 MegaRed 是膠囊，毫無疑問更加小巧。也更加容易被人體吸收。它來自南極的磷蝦，這是一種極為小巧的甲殼綱動物，而比它體型大的魚類，往往體內都積攢有毒素。」
但是這款產品價格也不便宜，一年吃下來得花 57 美金，這是一般魚肝油年花費 25 美金的兩倍還多。還有諸如 Walgreen 和 Costoco 這樣的大型零售商緊隨其後，已經推出了它們自己的磷蝦油品牌，這也進一步下壓了 MegaRed 的價格。
除了市面上的競爭加劇，對這種營養品的科學研究所得出的結論，也是相互衝突。The National Institute of Health 表示，它們有證據表明魚肝油是可以降低甘油三酯的（該物質導致高膽固醇，心臟病和中風）。但在紐西蘭的奧克蘭大學的研究者，在去年 12 月份的 JAMA Internal Medicine 上在線發布的報告中稱，魚肝油跟健康沒什麼必然聯繫。還有一些研究者說，如果食用過量實際上對人體還是有害的。確實，R.B 公司的律師絕不會讓廣告上面寫著 MegaRed 可以讓你的心臟更加健康哦。它只能暗示性的，用看起來很科學的口吻說道：「它能夠使得反映心臟健康的三個指標呈現良好，這三個指標分別是：甘油三酯，C- 反應蛋白以及 omega-3 index。」
R.B 公司擁有著大型的消費品牌，比如 Lysol Cleaners 以及 Durex (杜蕾斯）安全套。它於 2012 年 12 月通過以 14 億美金的價格併購了 Schiff Nutrition 公司，藉此獲得了 MegaRed 品牌。人們相信，憑藉它之前對品牌提升上面的理解和執行力，它能夠給 MegaRed 帶來春天的。那麼，現在的問題便只剩一個，Facebook 真的能克服上述的種種難題，讓 MegaRed 這個品牌成功的駐紮在人心嗎？
當 MegaRed 遇上 Facebook
法拉西先生是於 2012 年發現 Facebook 的價值的。那時他觀察到為 Lysol Power&Free 做的推廣活動。該品牌就是旨在提供家庭清潔解決方案，減少家庭有害物質的殘留。推廣活動將目標客戶定位在母親身上，強調用這樣一款輕便的產品，能給健康帶來多麼大的益處。後來，根據 Nielsen 的調查，該廣告讓看過它的 8％ 的人更傾向於去買這樣一款產品。因此，法拉西先生也相信，Facebook 通過廣告所施展的魔法，同樣能夠應用在 MegaRed 身上。
針對該產品推廣的研討會，大概持續了兩天時間。目的是為了讓 MegaRed 廣告變的更加富有感染力和說服力，能夠讓所有超級市場上一邊購物一邊拿著手機上 Facebook 刷各種動態的媽媽們或者祖母們，都能夠第一時間的被吸引住，最終讓她們購買該產品。Facebook 在過去的幾年時間裡，針對超過 100 家公司展開了大概 200 多場的討論會。這次的討論會從R.B.公司，Facebook，以及品牌的廣告機構，MRY 等處召集來了大概 20 個人。
站在黑板前面說話的人，就是 Facebook 廣告策劃師布萊特·普萊斯科特（Brett Prescott），是他牽頭召開為期兩天的研討會
在會議開始之前，R.B. 公司及其代理機構就確定了討論的主題：「你的心臟跳動的意義是什麼？」其言下之意就是，每天服用 MegaRed，能夠讓你的心臟強勁工作，以確保你能做那些對你來說最重要的事。之前，MegaRed 在 Facebook 上所打的廣告，大概每 260 個人看過後，就有一個人點讚或者做出其他互動的行為。很明顯，公司現在想要做的更好。
房間裡的人開始熱烈討論開來。是用心跳聲造成的波狀圖像來表現嗎？或者是圍繞著愛的故事來展開？或者是以「Heart」樂隊的一首曲子來展開？不，這都太膚淺直白了。MegaReds 的廣告中需要包含情感上的訴求。Facebook 位於芝加哥分處的創意策劃師艾立克 施納博（Eric Schnabel）說道：「我們在 Facebook 上所分享的，是關於心的故事。」
於是，這個團隊開始自由的聯想情景。兒子的婚禮。每個星期的網球運動。去參加一場爵士音樂會。很快，白板上面就貼滿了寫滿想法的字條。接下來，團隊從 Facebook 上挑選出來兩位具有代表性的顧客，都是女性，只不過是處在不同的年齡階段。這樣做能幫助廣告投放人能夠進一步細化目標客戶群體。
安金斯（Agnes），65 歲，明顯是嬰兒潮那一代的人。團隊查看了她的檔案。她定時的去做瑜伽，打高爾夫，經常出門旅行。她喜歡給自己的孫子們拍照，她在 Facebook 上的好友是她的侄子，但是她的兒子和她並沒有在上面建立好友關係。林達，50 歲。她渴望去撫養孩子，擔心自己父母的健康。也許她離婚了，因為她去 Match.com 上面尋找在線約會。
施納博對此勾勒出來了一些框架性意見：「一張圖片，配上經典的語句，應該是最純粹，並且打動人心的表達方式。」在這個基礎上，團隊終於達成了共識，利用多個廣告來展示不同的人生片段，將其散布在幾天或者幾個星期裡，從而最終讓觀眾們能夠看到一個人的人生脈絡，這樣造成的廣告效果應該也會讓人滿意。其中的一位廣告策劃師就這麼說道：「我們想要這個廣告看上去更像是電視劇《law and Order》（法律與秩序）而非《Game of Thrones》（冰與火之歌）。」但是在這方面還要記得不要做的過分。因為不斷彈出的廣告看上去就像是垃圾信息了。一般來說，Facebook 在一個人在不斷的刷著最新動態的時候，往往每 20 條更新中，會插入一條廣告。不過，如果這個用戶願意為廣告點讚或者留言，那麼這位用戶也許會看到更多的廣告。談論到阿吉斯這個客戶形象的時候，團隊將注意力放在了她從不曾將自己對生活的熱情展現出來的人生缺憾上。其中一個廣告裡，一對情侶在她的年紀，背著雙肩包在艾菲爾鐵塔跟前照相。還有一個在她年紀的婦人在義大利學習烹製最棒的肉丸。最後，他們還做出以「歸鄉之路」為主題的片段，這是很容易讓人們引起共鳴的話題，他們願意將其分享給自己的朋友和家人。這些，都是免費為廣告進行二次傳播。
廣告團隊所遇到的分歧
確定廣告內容是最有趣的環節。但是，到了 MegaRed 應該怎樣去花自己的廣告費用的時候，Facebook 和 R.B 公司之間的緊張氣氛陡然而生。現代的數據收集技術，都能很輕鬆的定位單獨的個體消費者，預測他們將買什麼。在線購物車，以及實體店最後結帳的二維碼掃描儀，都記錄著消費者的購買行為。Facebook 和同業競爭者，都能夠將線下的數據拿來與它們自身的資料庫進行再次整合，幫助廣告客戶能夠精準的細化目標人群，評估投放的廣告的有效性。儘管這種對數據的整合，頗有點兒」老大哥」的意味（即侵犯個人隱私），但是Facebook 表示，它非常努力的去保護用戶的隱私，在對數據整合之前，已經利用複雜的算法處理，將個人檔案徹底匿名化了。
這個包含了產品描述的廣告，在 Facebook 上發布，1810 萬 45 歲及以上的女性都能看到這副廣告。在會場上，魯迪格斯的意見是，MegaRed 的錢最好使用在鎖定細化消費群體這一環節。結合了 Datalogix 的零售資料庫，MegaRed 不僅僅想要找到現在購買魚油的消費者，還要找出來那些對自身心臟健康表示特別關注的消費者。它們可能被以下的行為給挑選出來，購買了諸如罐頭鮭魚肉，燕麥片，健康元素補充物，阿司匹林，血壓監測器，以及在 Facebook 上對與心臟相關話題的頁面點讚。
但是 Facebook 的工作人員不同意上述的意見。如此大費周章的細化消費人群，會帶來極為高昂的成本。在 Facebook 內部的拍賣系統中，廣告客戶們爭相出價為了在用戶的訂閱源中間爭得一個廣告插播位置。如果你真的如此細化用戶群，那麼你的廣告每覆蓋 1000 個人，成本也是越來越高的。也許就為了那麼一小群人，你還得面對其他品牌的競爭，因為它們也想將廣告送到這些人眼前，這就意味著你的價格還得不斷上調。Facebook 的普來斯格特同時還認為，MegaRed 充滿感性的廣告不一定能夠吸引來對魚肝油感興趣的人群。 MegaRed 更應該做的事是，讓每一個 45 歲或者年齡更大的美國女人看到廣告，然後去觀察哪些人對其中的廣告有興趣。相應的去調整廣告投放，將廣告放在這些人的訂閱更新中。
面對這兩種意見，法拉西先生的從業經歷使他相信後者更加具有現實操作性，他認為 Facebook 的最大優勢正是它能夠基於實時的反饋，做出迅速的廣告調整。但是魯迪格斯表示懷疑：「我們甚至不知道 Facebook 是不是有用的工具！」
在接下來的幾個月裡，創意小組創作了數十個別具一格的廣告，然後將它們既投放在魚油購買者的訂閱源更新中，也將它們放在更加廣泛的普羅大眾眼前。自廣告投放開始，8 個星期過去了，原來廣告團隊中的十幾名成員，都分別調派去寫進展報告了。
面向大眾無差別傳播的第一組廣告中的一支廣告，是一個男孩和他的祖父的照片。配有文字：「為了讓他能夠第一次成功騎行，在正確的方向上推他一把吧！」 這個廣告已經獲得了超過 18,000 個贊，以及 600 個留言。但是，另外的一支廣告，裡面有冰雪的場景，用意是為了顯示 MegaRed 是來自於南極的產品，市場表現卻非常平淡。在田納西州的 Facebook 用戶凱羅琳·戴維斯（Carolyn Davis）在網上留言道：我覺得 MegaRed 聞起來，或者吃起來會比一般的魚油膠囊要糟。
R.B.公司的法拉西對此表示，如果廣告並沒有起到應有的作用，也沒事。這好歹比在市場上調研所花的費用要便宜多了。其實不管怎麼說，即使廣告內容會引起一些爭議。但是 Facebook 需要面臨的終極大考，還是放在關鍵性的營銷指標上，這些廣告是否真的為產品帶來了顧客。
當 12 月末的時候，該廣告推廣活動徹底結束。很明顯有一個目標它並沒有完成，曾經 MegaRed 想通過這次宣傳，讓它在 Facebook 上的頁面的粉絲數增加 10 萬，可惜的是遠沒有達到這個目標。那麼，市場針對這次廣告宣傳給予的最終反饋究竟如何呢？ 真正看了廣告，並且促使他們購買了產品，這種效果還得需要幾個月才能進行評估。因為這需要 Nielsen 公司調查看了廣告的真實具體的人數，並且還需要 MegaRed 的 Datalogix 對 Facebook 用戶在超級市場中購買情況進行分析。
水落石出
在今年 4 月，結果水落石出。
Nielsen 的調研數據顯示：在 8 個星期的廣告推廣活動中，1810 萬45歲及以上的婦女至少看了其中一隻廣告。這是目標受眾的 56％。其中，2％ 的人看了之後覺得自己想要購買 MegaRed。看過廣告的受眾裡面，大概 84 個用戶中，就有一名要麼點讚，要麼評論，要麼分享了廣告。這是 MegaRed 之前廣告受眾互動率的三倍。這大大增加了廣告二次傳播的機率。
那麼接下來到了最至關重要的環節。產品的售賣情況到底如何呢？這次廣告宣傳活動所帶來的收入，是公司在廣告上投入費用的兩倍。這比 R.B 公司在電視上打廣告的效果好太多了。根據 R.B 的 IRI 購物數據，MegaRed 同樣因為這次廣告宣傳，又多獲得了 1% 的市場份額。R.B.也在此之前做了一些電視廣告，派發了一些試用品，以及店內的促銷，但是公司表示，這次市場份額的進步，還是得歸功於 Facebook。
理想的銷售結果，也直接讓魯迪格斯先生徹底成為了 Facebook 的粉絲。他在最近的採訪裡稱：「我們就是需要憑藉 Facebook，出現在消費者聚集的地方。」不過，無論對 MegaRed 品牌還是其他 R.B. 公司旗下品牌來說，毫無疑問，電視廣告投入仍然會佔較大比例的預算。法拉西先生說道：「我們不會停下電視廣告宣傳的腳步。它仍然是最主要的營銷角色，它擁有著最廣泛的受眾，投資回報比也非常理想。」但同時，Facebook 也讓其自身成為了電視廣告的有力補充，它讓品牌的觸角，伸向了數百萬壓根不接觸電視的消費者。
R.B. 公司還宣布，計劃在接下來的幾年時間，在 Facebook 上的廣告投入預算調整為 1 億美金。隨著越來越多的公司都因為網絡廣告而獲益匪淺，Facebook 現在也越來越走向全世界的每個角落，為廣告商以及大品牌提供有創意性的諮詢服務。但是，Facebook 所擁有的廣告客戶，大概數量為 150 萬，而且大多數的規模都很小。不過 Facebook 的全球營銷副總裁凱羅林·艾佛森（Carolyn Everson）接受採訪時說，她希望 Facebook 公司能夠讓每個客戶將自己的廣告預算花出去，換回來的都是真金白銀。她笑著說道：「這是一條漫漫徵途。北極星指引著我們所有前行者的方向。」
來源：nytimes