出口轉內銷，這個有些「古早味」的詞卻是電商企業現階段極願意談及的話題，並陸續有所行動。7月2日，被視為與拼多多打擂的淘寶特價版上線了外貿頻道。受疫情影響，不少外貿企業的海外業務量幾乎腰斬，迫於無奈將陣地轉回國內市場。而面對幾乎為一張白紙的國內銷售渠道，外貿企業，尤其是迫切需要消化積壓訂單的外貿企業，選擇與國內電商聯手。江蘇曙光牙刷廠廠長屠新業直言，從外貿到內銷，之所以要依靠電商，主要是因其自身缺乏對國內消費市場的了解，也從未搭建過銷售渠道。「因此，需要借力電商。」
招攬外貿企業
已經有一波想要從境外市場回歸中國市場的外貿企業，感受到了來自國內電商的熱情。淘寶特價版正式對外上線外貿頻道，消費者在首屏的「全球精選」以及搜索「外貿頻道」就可以進入。從頁面可見，外貿頻道主要推送一些為國外大牌代工的外貿商，設有美國館、日韓館和歐盟館。大牌代工、工廠裸價、低價直銷是頁面呈現出的關鍵詞。
「上線外貿頻道，是希望讓淘寶特價版成為外貿企業轉內銷的一個集中性的通道和入口。集中資源也能夠讓更多消費者集中關注外貿企業，產生更多的訂單。」阿里巴巴淘寶特價版運營總監玄古在接受北京商報記者採訪時稱，目前平臺所挑選的產業帶外貿工廠貨品，集中在消費者需求比較旺盛的品類，例如餐廚具、家用電器、母嬰、食品、數碼等。
據了解，此次淘寶特價版外貿頻道集中了全國145個產業帶、2000個外貿工廠。北京商報記者從阿里巴巴淘寶特價版外貿頻道負責人亦暄獲悉，當前，整個淘寶特價版入駐的商家約為120萬家，其中外貿工廠比例大概佔了25%左右。
出口轉內銷實則是一項需要長跑才能見成效的大工程。外貿企業也並不是首次進駐電商平臺，想要在本次徹底打通「回歸」之路，電商勢必要率先亮出長線運營的態度。玄古稱，7月2日僅僅是外貿頻道上線的首日，未來預期是希望持續的通過營銷、運營的方式讓外貿商家持續發展。「淘寶特價版會對品類運營、貨品運營以及在消費者體驗等進行優化。」
國內外貿型企業迫切需要釋放庫存壓力，讓資金流動起來。於是，外貿型企業瞄準了內銷這一方式，眾多開始盤算著在淘寶、京東、拼多多等電商平臺上開拓新市場，部分雖已在國內電商平臺上開店數年但傾斜程度較弱的外貿型企業，如今也傾盡全力押注。
依靠數據實現定製
相看兩不厭，才能讓外貿企業與電商一拍即合。電商手中的消費大數據恰好是外貿企業開拓國內市場所需的關鍵要素。
主打海外市場的揚州曙光牙刷廠自今年3月以來，外貿訂單驟降超過3成。原材料在倉庫堆積，千萬支訂單和數百萬銷售額瞬間冰凍。廠長屠新業急需為提振業績尋找新思路，站向電商平臺拓展國內市場就就成為必要之舉。
數月的觸網轉內銷，屠新業做得小有成績。他表示，轉內貿後線上產能得到釋放，曙光牙刷廠的訂單整體回升30%，做到了基本持平。屠新業將這份成績歸功於電商做出的指引，得益於大數據的支持，面對國內市場時沒有盲目推銷在外貿市場熱銷的商品，而是針對國內市場的消費特點生產了定製化商品。
期間，屠新業從淘寶獲取到了能夠洞察消費習慣的信息，在選品、價格定位以及市場對暢銷品的需求上有了更為明確的目標。基於此，屠新業制定了符合內貿市場的營銷和銷售策略。舉例來講，海外市場產品特徵與中國市場產品特徵並不完全一樣。「歐美市場，牙刷頭比較大、刷毛較硬。對於內貿市場，中國消費者更喜歡偏向於柔軟的刷頭且外形設計還要精緻。」
屠新業雖然知道不同市場的需求不盡相同，但中國消費者對牙刷的外形、價位等細節到底是怎樣的，屠新業並不了了解。對於多數出口轉內銷的企業來講，普遍缺少有關國內消費者的消費大數據，而電商恰好能填補數據空白的短板。
外貿企業已經意識到出口轉內銷是必然的趨勢，逐步制定相應的生產計劃。浙江寧波的運動戶外品牌菲萊仕負責人劉君在今年4月就對北京商報記者表示：「現階段，可能更傾向藉助電商消耗掉批發過剩的產品，也可以把這些產品全部利用起來，還能讓資金流動。等度過眼前的危機，就要針對國內市場的訴求，生產價格有優勢、質量更好的產品。」
適配階段存在陣痛
當前，海外市場不確定性增加，導致外貿企業訂單下滑，依賴外需的出口型企業慢慢轉向國內。6月22日，針對外貿企業出口轉內銷一事，國務院辦公廳發布了《關於支持出口產品轉內銷的實施意見》(以下簡稱《意見》)。《意見》明確指出，在鼓勵企業拓展國際市場的同時，支持適銷對路的出口產品開拓國內市場，著力幫扶外貿企業渡過難關，促進外貿基本穩定。
想要「海歸」後完全融入到國內市場，外貿企業和電商企業均要合力跨過諸多門檻。亦暄認為，對於現在大多數的外貿企業來講，均知道出口轉內銷的必要性，期間面臨的共性問題則是從此前注重生產如何轉變為更好的拓展銷售渠道，聚焦到運營層面，尤其是組號數位化線上運營。「為此，企業內部的組織架構、線上經營與營銷均要做出相應的調整。」
從一家傳統的外貿企業變為更得上電商快節奏的企業，兩者註定要在數位化上互相試探，以達到相互配合的程度。外貿企業實則要面臨更多的陣痛，外貿型企業大多數是OEM貼牌生產的銷售模式，生產是基於客戶提供的信息去制定生產計劃。但內貿市場的流程完全相反，外貿企業要自己要想辦法研發商品，然後再推廣向市場。
完全不同的流程，讓外貿企業欠缺與市場交流的經驗。屠新業解釋稱，外貿業務是與客戶直接面對面交流;針對內貿市場時，很難做到與消費者面對面交流，「一旦商品開發失敗，並不是市場做需的商品，這對工廠來講是一個致命的生產策略上的失誤。」
面對各種不確定因素，外貿企業對電商所提倡的C2M這種模式極為認可。義烏市端搜電子商務有限公司CEO周海波就曾對北京商報記者稱，外貿企業接觸國內市場時，需要C2M這種模式提供數據方面的支持。實際上，外貿企業無非是需要將消費端訴求反饋到生產端的時間縮短，以便及時調整生產，更好迎合市場。
記者趙述評