宜家為何把「第一次」給了中國,給了天貓?

2020-12-17 中國經濟周刊

《中國經濟周刊》記者 孫冰 | 北京報導

全球領先的家具及家居用品零售商宜家（IKEA）日前宣布正式入駐天貓，這也是宜家在全球範圍內首次在第三方平臺上開設線上官方旗艦店。77歲的宜家把「第一次」給了中國，給了天貓，這無疑意味著宜家正在加快腳步，全面布局中國的線上市場。

宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，全面布局線上市場

此前，外界有不少聲音認為，宜家對於電商、全渠道和數位化等零售新趨勢，反應過於保守和謹慎。消費者已經變了，市場更是在巨變，宜家怎能不變呢？去年8月，宜家中國首次對外發布了其「未來+」戰略，數位化和全渠道變革被放到了最顯眼的位置。

實際上，宜家上天貓對於雙方來說，都只是各自新故事的開始。

不是亞馬遜是天貓 躺著逛宜家願望達成

由於仍處於疫情期間，宜家中國區總裁安娜·庫麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）與天貓兼淘寶總裁蔣凡一起，通過淘寶直播「雲籤約」的方式，為網上新店揭幕，一共有超過30萬網友圍觀了這場宜家首秀，淘寶直播間變身宜家樣板間，讓消費者躺在家裡也能逛宜家。而且僅在直播期間，就已經有超過7萬的天貓用戶成為了宜家粉絲。

據悉，宜家天貓旗艦店首期會上架3800餘款產品，包括客廳、臥室等品類的暢銷商品。初期服務上海、江蘇、浙江、安徽的消費者，隨後將逐步拓展至全國。此外，雙方還打通了會員體系，消費者在宜家天貓旗艦店和門店可使用同一帳號，且價格一致。

實際上，在電商席捲全球的大背景下，宜家步伐一直比較緩慢，對於第三方電商平臺更是保持非常謹慎甚至遲疑的態度。2018年，宜家曾在美國短暫試水與亞馬遜合作（並未設立官方旗艦店），出售一些小件的家居用品，但不久就宣布退出了。雖然雙方都沒有說明原因，但外界分析普遍認為，根本的還是銷量並沒有達到預期。

宜家中國區總裁安娜·庫麗佳現身「雲發布會」

而此次宜家和天貓的合作顯然要更加深入。「2018年底，宜家中國開始轉型，我們新的戰略有三大支柱：數位化創新、渠道拓展和進一步打造提升宜家作為家居服務生活專家的能力。加入天貓這個平臺是宜家中國戰略所取得的重要裡程碑，也是我們在渠道拓展方面的又一突破。」安娜·庫麗佳在接受包括《中國經濟周刊》在內的媒體「雲採訪」時表示。

安娜·庫麗佳認為，中國的數位化走在了全球的前列，宜家希望在中國率先加速轉型，讓中國市場成宜家全球數位化的「樣版間」。

據阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業部總經理吹雪透露，雙方早在幾年前就開始接洽，而在過去6-8個月中，雙方進行了更加深入的探討，才促成了此次合作。

「宜家是一個非常有品牌力而且是代表生活方式的品牌，在中國主要城市有足夠大的粉絲基數。而在阿里巴巴特別是在天貓為主的零售平臺上，有大量活躍年輕的用戶，所以雙方在用戶角度上來講，我們有共同的服務用戶的訴求。我們討論最多是如何打通我們雙方的用戶和會員，這也是未來我們雙方努力的最主要方向。」吹雪在接受採訪時表示。

宜家+天貓 不止賣貨那麼簡單

宜家在入駐天貓之前，雖然也在官網進行線上銷售，但淘寶上仍有為數眾多的代購店，他們依託於宜家的32個線下門店，孜孜不倦地幫助無法到店的顧客採購商品。

宜家入駐天貓

據安娜·庫麗佳透露，宜家線下門店提供的商品共計9500種，目前登陸天貓旗艦店的有3800種商品，主要是熱銷的產品系列以及家居解決方案。「之所以這樣選擇，一方面是考慮物流和運營能力，另外一方面希望優化消費者購物體驗。在未來我們還會斟酌考慮是否適當擴大服務範圍。」她說。

安娜·庫麗佳表示，在數據共享和會員打通方面，過去幾個月，雙方一直在通力合作，發揮各自所長，希望未來進一步拓展合作範圍和運營範圍。

「宜家的會員非常龐大，我們也在全球各大市場積累了豐富的家居方面專業知識和經驗，這些都可以和阿里巴巴分享。而阿里巴巴的優勢在於，他們的線上渠道可以為消費者提供更加便捷的服務，他們也掌握海量數據，所以對於消費市場也有深刻洞察。」安娜·庫麗佳說。

除了售賣商品，安娜·庫麗佳表示，宜家也非常希望通過與阿里巴巴的合作，進一步推動宜家的家居生活服務業務，比如，去年宜家宣布的全屋設計服務，也會在未來進一步拓展和展開。

阿里巴巴方面則表示，合作本質上是互通有無，讓雙方更為強大。宜家是一條瑞典來的「鯰魚」，把瑞典式的家居審美、標準化的產品和價格理念、一站式家裝消費體驗帶入中國。而阿里巴巴，可能是唯一能把宜家的「樣板間購物」數位化重現的平臺，也是宜家本地化電商的最佳搭檔。

比如此次宜家上天貓，就希望提供一個典型的樣板，從接觸消費者端的品牌、渠道、營銷，到背後的數位化客服、倉儲信息管理等，數位化能力全面升級。

實際上，國際巨頭上天貓不是孤例。從2012年進天貓的耐克，到2015年開始從線上合作到線下的星巴克；從把整個商場搬到天貓的蘇寧易購，到如今常常能在發貨地址裡看到的大潤發……而且在天貓上，還有大量其他的平臺電商，如蘇寧易購、噹噹、亞馬遜……截止目前，天貓已經吸引了超過20萬個品牌入駐，宜家的到來，無疑象徵意義重大。

「2020年將是宜家在中國的投資創記錄的一年，會達到百億規模。通過與阿里巴巴合作，我們希望能夠進一步加大在中國市場的投入，不斷擴大我們的渠道從而能夠服務更多消費者。」安娜·庫麗佳說。

責編：李慧敏

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    來源：電商在線原標題：宜家中國「戰事」：開出第33店，目標8.24億用戶文/崔恆宇宜家中國第33店，落址天貓。這是宜家首次在第三方平臺開設線上官方旗艦店，合作方並不是美國的亞馬遜，而是中國的阿里巴巴。「電商在中國消費者的消費過程中扮演重要角色，與阿里合作可以擴大我們的輻射網絡，從而與更多消費者互動並建立聯繫。」宜家中國區總裁安娜·庫麗佳表示。的確，這個輻射網絡覆蓋的是淘寶天貓上8.24億月活用戶。3月10日，宜家上線天貓的第一天，粉絲數量已經超過20萬，而這場「開業雲發布會」，也收穫了30萬人的觀看。
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    作為疫情發生以來的第一個重大商業合作，宜家入駐天貓，被部分業內人士視為標誌著商業世界的活力正在回歸，全球品牌在加速布局中國市場。「宜家是一個樂於探索與嘗試的公司，同時擁有多樣的線下及線上銷售渠道。現在開設宜家天貓旗艦店，我們認為是探索和學習的合適機會，也能讓我們距離中國消費者更近。」對於此次合作的原因，宜家方面在接受《國際金融報》記者採訪時這樣表示。
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    原標題：進天貓、上線購物APP，電商「滯後」的宜家拓展渠道 　　近日，宜家在一場線上發布會上宣布，宜家天貓旗艦店正式上線，這是宜家第一次通過第三方平臺為消費者提供宜家產品和家居解決方案。與此同時，宜家官方購物APP也同步上線。
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    宜家天貓旗艦店據了解，此次宜家在天貓開設的旗艦店是宜家家居在全球首個第三方平臺官方旗艦店。宜家賣場內的樣板間但是在電商橫行的中國市場，沒有任何一家企業能離開網際網路。2016年開始，宜家以上海為試點開啟中國的電商業務。值得一提的是，上海也正是中國第一家宜家賣場的所在地。
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    2020年3月10日，全球領先的家具及家居用品零售商宜家在上海宣布宜家天貓旗艦店正式上線。這是宜家第一次通過第三方平臺為消費者提供宜家產品和家居解決方案，標誌著宜家中國「未來+」戰略實現了又一重要的裡程碑，也是宜家全球發展的重要舉措。宜家天貓旗艦店將為中國消費者提供一個全新的數位化環境中的宜家觸點，以及無縫便捷的購物體驗。
  • 宜家入駐天貓 多渠道互搏
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