電商渠道全面封殺後，電子菸品牌迅速將重心轉向線下零售場景。1月11日，電子菸品牌悅刻的首家旗艦店在上海營業，聯合創始人蔣龍宣布，悅刻計劃在未來三年投入6億元開設1萬家門店，並開始向下沉市場滲透。
電子菸風起於2018年，在2019年上半年達到高潮，超過30家電子菸品牌獲得超過10億元融資，但下半年卻遭到越來越多的政策限制，讓這門生意從風口處急速降溫。去年11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，要求電商平臺全面下架電子菸產品，行業整體進入低潮期。
此後，電商平臺和電子菸品牌陸續將產品下架，後者的銷售渠道轉向線下，覆蓋的終端從便利店、商超蔓延至酒吧、網吧等場景。
封殺電子菸的線上銷售渠道，很大程度上是因為網際網路成為獲得電子菸的重要渠道。中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳去年11月在國家衛建委的「在線訪談」欄目上表示，我國15歲及以上人群使用電子菸的人數大約在1000萬，使用電子菸的人群主要以年輕人為主，其中15至24歲年齡組的使用率最高，獲得電子菸的途徑主要是通過網際網路，這一比例達45.4%。
悅刻聯合創始人蔣龍介紹稱，在2018年以前，電子菸在天貓、京東等電商渠道的銷售佔比達到70%，而且主要以年輕用戶為主。
因此在線上渠道被禁止後，悅刻將銷售渠道轉移至線下。悅刻新零售負責人王陶介紹，去年年初悅刻開始啟動新零售孵化項目，專賣店數量在短短一年內增長至1500家，其中40%覆蓋一線、新一線城市，店主平均利潤率超過15%。
從線上走到線下的最大變化是經營成本。實體店的租金高企，電商渠道過去一直是電子菸品牌的主要銷售方式，雖然早已有不少品牌商嘗試通過便利店等場景拓展線下渠道，但大規模線下銷售模式尚未有品牌商跑通。
不過實體店帶來的好處是能加強對未成年人購買的監管。悅刻旗艦店的工作人員向記者表示，旗艦店在入口處的上方設有攝像頭，可自動識別進入商店的顧客是否為未成年，再加上門店內設有與公安部門互通的驗證系統，店員可以通過這一方式確保未成年人不會入內購買電子菸。
王陶以廈門某3C數碼店為例，稱該加盟商在兩家門店放入部分悅刻的電子菸產品後，第一個月就實現一萬元的毛利，佔原本該門店每月毛利的三分之一，相當於50臺小米手機、20臺華為手機的利潤。
蔣龍表示，今年悅刻將在國內挑選10家城市重點打造，希望提高這10座城市的菸民對電子菸的認知度和滲透率，公司將加強對線下零售商的教育和扶持，加速電子菸對傳統香菸的替代。悅刻披露的數據顯示，已有70%的用戶不再吸傳統香菸。
在國內政策趨嚴下，電子菸品牌也在加大海外市場的布局。蔣龍向記者表示，2019年悅刻的海外業務收入佔總營收比例達20%，今年的目標是超過25%。
目前關於電子菸的國家標準尚未正式出臺，不過將電子菸納入到控煙管理條例的呼聲甚高。去年6月深圳率先將電子菸納入到控煙條例後，今年政協北京市十三屆三次會議期間，來自科學技術界別的朱良委員亦建議將電子菸納入北京控煙管理條例，「電子菸作為一種新產品，因為含有尼古丁，應算是菸草製品，但是在國家的法規裡並沒有明確地把它包含在裡邊。」
新京報訊記者 陸一夫 編輯 梁緣 校對 李項玲