編者按：本文來自微信公眾號「AI藍媒匯」（ID：lanmeih001），作者黑羊5，36氪經授權發布。
距離電子菸的線上禁令，也就是2019年11月1日發布的《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》（下稱《通告》）發出，已經過去近70天。
從最初狂歡，到禁令下達後的慌張，到現在的表面平穩，電子菸行業經過了一次從燃點到霧化的歷程。
2020年1月，國內電子菸行業無戰事，也沒有好消息。
那些從各大商城撤下商品的電子菸企業，正在努力布局線下生意。但另一條「續命」的路徑——微商，成了電子菸企業應對現有局面中堅力量。在表面風平浪靜的線上，電子菸微商們的活動暗流洶湧，前行卻戰戰兢兢。
小代理：我想再等等
劉傑（化名）清楚地記得，去年11月1日「線上禁售電子菸」通告發布後，那個下午，她的麻煩接踵而至。
先是群亂了。在劉傑和三個朋友組成的電子菸微商群裡，一頓午飯的功夫，就蹦了200多條消息——「怎麼辦？」「還讓不讓微商賣？」「再賣會不會被抓？」所有的討論都圍繞著「線上禁售」展開。
到了下午4點多，群裡的其中兩人已經找商家退了貨。一人3000元，另一人2700元，這之後，兩人宣布「金盆洗手」不幹了。
「往後的不確定性太大。」他們對劉傑說。
一邊是朋友退出，另一邊，劉傑的一位老顧客問她：（電子菸）到底能不能抽？我聽說給禁了。一開始她還耐心回答：沒事，國家在制定標準，只是線上不讓賣了，線下沒說停售。
但這樣的問題回答多了，她開始有些不耐煩。以至於最後，劉傑乾脆搜索一些資料，寫了一段「電子菸下架說明」發在朋友圈。「後來再有問的，我就把編好的信息直接給過去。」
與此同時，劉傑還在應付上一級代理「大微商」。
她剛拿完4000元錢的貨，準備在「雙十一」開出優惠大賣幾單。實際上從十月中旬開始，劉傑就已經開始在朋友圈發布優惠規則。她賣的是一次性的「小煙」，25元一支拿貨，39元賣出，利潤豐厚且多銷。
「對我這個級別的代理來說，這就算很不錯了。」劉傑對AI藍媒匯說。
現在，沒開封的貨箱還堆在家中陽臺上。大微商的語氣有點軟，小心翼翼地窺探劉傑：「姐，你退麼？」
大微商的意思是，退的話現在就可以把貨款打過去。但基於彼此幾個月來建立的信任，大微商還是希望劉傑「再等等」。
「我壓根就沒想過要退，我讓她放心，我不退，但暫時也不拿貨了，我得等等國家具體對這個東西（電子菸）有個說法再決定退還是賣。」劉傑說。
和很多小代理微商一樣，賣電子菸並不是劉傑的主業。她在一家地產公司做推廣策劃。不過地產行當這幾年不太景氣，當她的月薪從7000元下調到4000元時，劉傑滋生出「要幹點什麼」的危機意識。
她進入「電子菸局」，是在今年2月，彼時電子菸市場繁榮興旺。在2018年，上岸的自媒體大叔、uber中國前高管，以及深陷尷尬的羅永浩都無比興奮地踏入這個行業。國內頭部玩家悅刻連續被曝獲多輪新融資，還有IDG源碼紅杉山行DST身影悄然浮現。
來自美國的JUUL那時正在中國暗渡陳倉，排兵布陣。即便一個月之後的3.15晚會點名電子菸有危害，導致行業微微一顫，但資本的力量太強大了，錢還是洶湧襲來。
劉傑進入這行的時候，形容「彩虹在照耀自己」。她是那種過於信任錢和運氣的人，以為熱度高的地方就有長久的回報存在。
實際上在11月1日前，劉傑不僅靠售賣電子菸掙的幾千元錢補貼了生活，她一度甚至感覺應該辭職專門做微商。
「你做到較高的代理，就是大微商，利潤基本是對半賺，誘惑太大了。並且11月1日之前，雖然一直有傳言國家對這個行業有說法，但基本是安全的。」劉傑不放棄的理由簡單粗暴。
「錢還沒賺夠，我想再等等。」她說。
大微商：把貨鋪出去
吳婷（化名）是劉傑的上家，大微商。
11月1日前，她每月「賺一兩萬很正常」；但之後，「下滑到幾千元。」
吳婷總是說「像我這個級別的代理」，言外之意是她的資源足夠強大，資金充沛——她的主業是開廣告公司。
去年年初，她嘗試在朋友圈推廣電子菸，發現菸民的「需求」不小後，就拿錢入場，並直接成為這款小煙的區域最高級代理。一個月零售兼批發最多可以出七八千支，每支拿貨價17元，零售39元。
去年十月，她又入局可換彈煙，品牌是國內幾個頭部電子菸玩家之一。商家給她的政策是3折——拿30萬進貨，給10萬就可以，叫做「股東級代理」。
激進投資的背後，回報也足夠大。吳婷的微商之路迅速擴張。最多的時候，一個月從她手中拿貨的小代理有四五十個。
一切太順利了，電子菸的高利潤、易操作和前景開闊，讓吳婷在這條路上馬不停蹄。直到11月1日，在《通告》面前她感到無力搏殺。
最大的影響是小代理被逼退離場。從11月到現在，經常從吳婷手裡拿貨的小代理，銳減到十幾個；緊跟著下滑的是訂單量，「原來一天兩三單，現在兩三天一單，這是說的零售。」吳婷說，「代理的走貨量也瘋狂的下滑。」
很多小代理雖然選擇退貨，卻沒有從吳婷的代理群退出。這個群至今還香火旺盛，擠在裡面的小本經營者還在等待時機。「國標什麼時候出啊？又有什麼新的政策出來？我現在就是他們的信息源，因為他們的信息比較閉塞，還是比較信任我，所以會聊。」吳婷說，「大家在觀望。」
可吳婷不能觀望。她代理兩個牌子，砸進去數十萬，換來的貨從地板堆到屋頂，她不能寄希望於小代理分擔她的庫存。因此11月1日後，吳婷做出了大膽的決定——布局線下，把貨鋪出去。
利用自己多年開廣告公司維繫的人脈關係，吳婷開始鋪設整個四川省的網吧系統。電子菸商家此時也配合跟進——從去年11月到現在，吳婷在四川省內已經鋪設了37家門店，還鋪設了整個成都東站。
吳婷很清楚地知道，如今微商這個行當不能僅做線上。「實際上還是要用自己的關係網做很多的線下鋪設，不管是多大的微商，他都不會只在線上賣。」
雖然這一套動作讓吳婷從11月至今的三個月「基本沒有掙錢」，但她還在堅持。「我進了10萬元的貨，至今庫裡現在還剩下五六萬。如果是正常的話，一個月能夠賺一兩萬很正常，現在就這兩個月來說，都是幾千元錢。」
眼下，無論是吳婷這種大微商，還是劉傑這樣的小代理，都在等著傳說中的電子菸國標出臺。他們很實在地認為，只要國標一出，輿論就知道國家允許售賣電子菸而不是打壓。「現在對電子菸的誤解太多了。」吳婷說。
以吳婷這樣的實力，她覺得還能等上半年到一年的時間。她對未來表示樂觀但仍舊猶豫，她堅信如果沒有壞消息，市場會在1到3個月間恢復到原來的狀態；但她也擔心，怕有負面消息出來。
「那樣就不好再動了。」她說。
隱藏的JUUL
比吳婷還要擔心負面消息的，不僅是國內電子菸企業，之前悄悄進入中國，卻不料後院失火的美國電子菸巨頭JUUL現在可能要更低調一點。
JUUL雖然身在美國，但卻是這個行業的龍頭。2018年其估值最高時達380億美元，至今國內廠商無人能及。以至於當年悄然入華時，就曾讓國內電子菸企業無比興奮。
不過去年12月26日，自媒體「藍洞新消費」曝出JUUL遣散員工退出中國的消息。此外，一年來不斷被各種國內和國際醜聞困擾的JUUL到了2019年年底，估值幾近腰斬。
一位消息人士向AI藍媒匯證實：JUUL其實現在還不能算完全退出中國，其被下架就是在尼古丁鹽這種核心原料上出的問題。
另一位電子菸行業資深從業者說。「很可能JUUL下架，其經銷商轉型微商消化庫存了。」
據「燃財經」報導，JUUL2018年進入中國後，採用的是授權經銷模式，在中國選了兩家經銷商——杭州淘呀淘信息技術有限公司、杭州金湧和商貿有限公司。前者是JUUL天貓旗艦店的擁有者，後者則是京東旗艦店的所有方。
在2019年11月底，一條來自「JUUL正品體驗店」的簡訊，出現在電子菸購買者陳峰（化名）的手機裡。
簡訊只透露了一個信息：加微信。
那時距JUUL在天貓、京東下線已經過去快3個月；離11月1日「不得網售電子菸」禁令出臺也差不多一個月。
「這個微商賣的JUUL煙彈，比官方旗艦店145元還要便宜20元。」陳鋒說，微商甚至還「參加」了雙十一的促銷，一次性購買10盒的價格僅為1000元，均價100元一盒。
更為關鍵的是，電子快遞單顯示，煙彈由「JUUL官方旗艦店」的杭州倉庫發貨，這和當時天貓JUUL旗艦店快遞信息完全吻合——信息指向的是杭州淘呀淘信息技術有限公司（下稱淘呀淘）。
「我們公司是沒有這個行為。」淘呀淘公司總經理魯向陽對AI藍媒匯否認了這種銷售存在。
即便如此，所有合法進口到中國的JUUL煙彈包裝盒背後，都貼有中文商品標識。經銷商一欄，也註明了杭州淘呀淘信息技術有限公司。而陳鋒通過微信帳號購買的煙彈包裝，也貼有這種標籤。
但如果通過代購購買JUUL煙彈，「盒子背後是英文的，不會貼上中文標籤。」陳峰說。
圖片：黑羊5
作為JUUL天貓旗艦店的運營方，淘呀淘倉庫積壓了不少JUUL電子菸產品。魯向陽不願透露具體數字，但他眼下他也在等待消息。「我們還在跟他們（JUUL）協商。」他說。
「（JUUL停止銷售）多少會有一些影響，但是不至於說沒有它公司活不下去。」魯向陽說。
2019年夏天，淘呀淘與JUUL中國籤訂了合同，成為其官方經銷商。啟信寶顯示，淘呀淘在2019年7月10日變更了經營範圍，增加了「電子菸具及配件」；8月5日再次變更經營範圍，其中零售一項加入了「含網上銷售」，同時增加了「香精香料」的銷售。
之後，JUUL在中國成了一個消失又看得見的迷團。起初只留下美國總部的那句回應：我們期待與相關方繼續對話，以便我們的產品再次上架。
現在，則多出了隱藏於網絡中的「JUUL官方微商」聲音：JUUL正品，10盒XXXX元，20盒XXXX元。另送煙杆一個……
等待 「說法」
「好像沒有明確的條文說，不允許在微信上銷售。現在政策都是各種模糊。」一位長期從事微商研究的人士姜軍告訴AI藍媒匯。
在姜軍看來，一個品牌往往死於兩種情況，一種叫「亂價」，一種叫「囤貨」。亂價的危害是，線下經銷商10塊錢拿貨，賣20。但微商也10塊錢拿貨，在微信裡12塊錢就出貨了，於是其他線下貨就出不去了。
「在市場上能看到，電子菸彈煙彈從12元到20元左右各種價格都有。讓客戶對品牌和產品都失去信任。」姜軍對AI藍媒匯說。
AI藍媒匯通過查詢過往報導發現，Relx等國內一線電子菸品牌，在微商渠道上都有官方銷售布局。而在11月1日《通告》出臺後，很多電商擠壓的庫存都需要銷售出口釋放——這讓微商端成了一個「亂價」的重災區。
「其實禁令出臺之後，不是打擊了微商渠道，而是讓很多的貨都進入了微商的渠道。」姜軍分析。
在微博上搜索國產電子菸相關品牌，很容易從結果中找到銷售的微信帳號。一位銷售「悅刻」電子菸的微商告訴AI藍媒匯，悅刻主機+兩個煙彈套裝售價175，一盒三個煙彈的價格是75元。在便利蜂，悅刻電子菸套裝的售價為299元，而一盒煙彈（三顆）為99元。
相比較而言，一些電子菸廠商的經銷商對價格的管控比較嚴格。「我們在這個渠道有專門的管理平臺，可以進行控價。另外我們不提倡經銷商囤貨。而是通過不斷的銷售政策，活動來促進經銷商出貨。」一位國內知名電子菸品牌的微商管理部總監向AI藍媒匯透露。
圖片：黑羊5
艾威電子菸創始人兼CEO張耿彬在接受AI藍媒匯採訪時，認為「目前還沒有法令規定電子菸應該怎麼銷售。從長遠來看，參考菸草相關管理辦法，微商渠道也不適合作為銷售渠道。」
上述總監還向AI藍媒匯透露，11月1日《通告》出臺後，唯一的變化是微商的招商會有阻力，準備加入的人變成觀望。「畢竟做微商的都是中小創業者，賺點補貼家用的錢。看到政策或者一些負面之後，會遲疑。」
這恰恰和「小代理」劉傑、「大微商」吳婷同樣面臨的境遇。而轉型成微商的JUUL則因為其「海外背景」，所以並不具備這些微商的普遍問題。
「JUUL的問題在於，它貨賣完了，可能就徹底在中國完了。」姜軍說。
一位在電子菸企業從事法規研究的人士告訴AI藍媒匯：「霧化芯電子菸的這樣一個監管，你現在要修一個法，還是挺難的。」
該人士透露：「國內企業不敢投錢了。因為這個風險實在是太大了，我們了解到的情況是會在今年的五六月份，可能出臺整個電子菸的標準與監管政策，但不是法律，也不是法規。」
實際上，作為「大微商」的吳婷也向AI藍媒匯提起過這個被無比期盼並「即將出臺」的東西，這更像是電子菸微商們的救命稻草。
當下，無論是微商、經銷商、電子菸企業，似乎都在等待著這樣的「說法」出臺。而在此之前，所有這個行業的從業者，都在戰戰兢兢中體驗著電子菸行業魔幻般的變化。