以今日頭條為例:進行用戶生命周期的分層運營

用戶運營中，通過對用戶的分層是實現產品精細化運營的必要條件。本文以今日頭條為例，結合相關數據指標進行用戶生命周期分層法，並具體進行不同層級用戶的運營策略的制定，從不同方面考慮運營策略的制定，並針對策略優先級進行思考分析，保證策略的可執行性。

一、產品分析

1.1 產品現狀

（數據來源：艾瑞數據、百度指數）

結合今日頭條的以上數據，可以發現：

• 月獨立設備數量從2018年7月至今，增幅均在0-2%之間，產品進入處於成熟期；
• 月活量超過2.5億，用戶日活躍時長76分鐘，流量數據龐大；
• 男性比例63%，大於女性比例；
• 產品使用人群相對年輕化；
• 產品使用地域以一二線城市為主。

1.2 產品核心價值

產品定位：通過智能算法個性化推薦你感興趣的信息，以用戶為中心，提供連接人與信息的服務。

產品核心價值：結合智能推薦算法，提供用戶感興趣的信息

1.3 用戶需求

作為一款資訊類的內容APP，今日頭條面向的用戶需求。

結合KANO模型進行用戶需求的分析：

• 基本型需求：查看時事新聞、分享/下載/收藏/點讚、短視頻、小視頻、帳號管理；
• 期望型需求：細分的行業資訊信息、問答、與其他用戶互動；
• 魅力型需求：個性化智能推薦、微頭條-人人都是原創作者。

1.4 用戶畫像

（1）小A，22歲，在校大學生，平時有較多的空餘時間，關注熱點新聞/娛樂八卦，空餘時間喜歡在今日頭條了解時事，以及關注一些考研、專業的信息。

（2）小B，25歲，工作兩三年，工作比較忙，對於職業發展有一些迷茫，通過今日頭條了解一些職業發展的信息，同時在上下班的時候了解一些時事新聞或者刷刷搞笑視頻緩解壓力。

（3）小C，20歲，在三四線城市，工廠工人，平時下班沒事就上今日頭條看喜歡的小說、小視頻等，因為頭條總能給他推薦他喜歡的內容。

二、業務邏輯圖

頭條用戶主要分為：內容生產者（頭條號創作者），內容消費者。兩種類型的用戶的主要行為如下：

2.1 內容消費者主要行為

（1）資訊方面：看新聞、看視頻、看廣告

（2）社交方面：關注其他用戶，參與話題評論，互動聊天，提問問題等

（3）電商方面：通過電商引流連結，進行商品購買

2.2 內容生產者主要行為

（1）內容生產：優質內容的生產，吸引用戶點擊消費

（2）廣告引流：通過給其他品牌或者商品進行廣告推文，獲取廣告收入

（3）電商：通過頭條的店鋪功能出售商品，利用粉絲流量進行流量變現。

2.3 產品業務邏輯圖

可以發現，頭條的用戶大致分為：生產型用戶和消費型用戶，兩種用戶又可以拆分為各自更加精細的層級。本次分析中，限於篇幅，將針對用戶基礎龐大的消費型用戶進行分層制定和運營策略制定。

三、用戶生命周期的搭建

今日頭條作為一款流量類的APP，其產品具備以下特徵：

• 業務需求多樣化，不同類型的用戶存在多種需求，產品需要滿足多數人的使用需求
• 用戶之間的關聯性強，用戶可以關注其他用戶，點讚、評論、分享他人的內容，同時，頭條主頁還有一個「關注」頻道，加強了用戶之間的關聯性。

本次分析將通過相對簡化的產品用戶生命周期進行用戶分層，針對消費型用戶進行用戶的生命周期的分層運營。消費型用戶的價值體現在高頻次長時間訪問產品帶來的高流量，用戶直接付費的場景少，因此今日頭條的用戶價值處於下圖中的第四象限。

這裡將今日頭條對於用戶價值用戶價值需要關注到活躍留存指標拆解為：

3.1 基本數據指標

從基本數據指標上看，需要關注用戶對於產品基本的訪問時長、頻率數據，具體指標：

• 用戶訪問頻率
• 用戶平均在線時間
• 用戶最近一次上線時間

3.2 關鍵行為標籤

今日頭條的核心價值：結合智能推薦算法，給用戶提供用戶感興趣的信息。關鍵行為指標將從功能、內容、社交上進行分析。

對於新用戶來說，進入產品時，由於缺少一些用戶的基本信息，因此為了讓用戶更快體驗到產品核心價值，需要讓用戶選擇喜好的信息類型，比如：「歷史」、「軍事」、「美妝」等。

對於老用戶來說，則是通過其點讚、收藏、分享或者評論的次數來反饋信息推送的準確性。

3.3 用戶生命周期的搭建

（1）各個階段用戶的描述

導入期用戶：用戶下載今日頭條，只是用來看近期熱點新聞、甚至搜索一些東西，沒有體驗到今日頭條的個性化推薦等核心價值。

成長期用戶：用戶通過選擇信息類型、完善相關用戶信息等，產品可以相對精準推送信息給用戶，用戶對於產品推送的信息接受度較高。

成熟期用戶：用戶習慣性關注產品內容信息，並且熱衷於在新聞等內容下進行收藏、評論、點讚等互動，經常關注喜歡的創作者信息。

休眠期用戶：用戶曾經是產品成熟用戶，但是由於各種原因連續多天不登錄產品。需要通過召回機制進行召回。

流失期用戶：用戶不再使用產品。

（2）用戶具體的生命周期搭建

通過以上分析出來的指標和標籤，以及用戶描述，對於用戶生命周期進行拆解如下：

（PS：由於不具備具體的數據可以進行數據篩選，模型中的具體數字為虛擬值。）

四、消費型用戶的運營策略制定

結合用戶生命周期，針對消費型用戶進行運營策略制定。

從運營端角度看：

• 我們希望用戶能夠保證運營數據指標的穩定，保證產品各項指標的正常達成
• 我們還希望用戶能夠完成某些重要行為，進而轉化為更高價值的用戶

因此，對於運營策略的制定，可以從以下兩個方面考慮：

• 希望用戶穩定、周期性操作的行為
• 引導用戶完成可以提升其階層的重點行為

4.1 整體策略方向的制定

整體上考慮的是讓用戶讓用戶完成一些行為，以保證相關活躍、留存指標的穩定，同時讓用戶能夠觸發特定行為完成用戶階層的轉化。

整體策略的制定方向如下：

• 讓用戶完成一次性關鍵行為
• 希望用戶保持某種最低的貢獻
• 讓用戶長期保持某一行為
• 讓用戶完成身份、價值層級的進階
• 讓用戶對於產品產生更高的情感認同

以上幾個方面包括了我們在本章節開頭提到的兩個策略的方向：用戶穩定、周期性的行為；用戶進階的行為。接下來，針對具體方面的行為舉例和目的如下圖：

對於今日頭條來說，對於導入期用戶需要引導其往成長期用戶發展，成長期用戶發展為成熟期用戶，而成熟期用戶則可以一方面通過會員機制、頭銜認證、定期推送興趣愛好的內容保證用戶留存，同時可以引導其使用微頭條發展為內容生產者。

整體策略方向制定如下：

4.2 具體運營策略的制定

整體策略方向確定後，針對每個層級用戶制定具體的運營策略

（1）導入期用戶

• 為用戶設計相應的在線有獎活動，保持用戶能夠穩定留在產品中。
• 引導用戶完成信息喜好類型、頻道或者創作者的選擇（進階行為）。

（2）成長期用戶

• 定期push推送關注的人的新動態（文章、視頻等），同時結合大數據，為用戶顯示更多的相關喜好的內容。
• 設計分享、評論有獎活動，引導用戶進行收藏、點讚、評論、分享等操作，進行更多的互動，讓用戶通過互動增加沉沒成本（進階行為）。

（3）成熟期用戶

• 定期推送用戶喜好的信息內容；
• 可以通過會員機制、積分機制，給與用戶身份認證，增加用戶與產品的情感；
• 策劃活動，通過獎勵等方式吸引用戶進行微頭條創作，讓用戶向內容生產者進階（進階行為）。

（4）休眠期用戶、流失期用戶

• 設計召回機制，通過一些用戶關注的內容、用戶好友動態等進行用戶喚醒，吸引用戶回到產品。

4.3 策略優先級的思考

分層模型以及策略制定後，需要進行策略優先級排序，結合ICE原則，策略的優先級具體需要考慮到：

這裡可以通過以上三個因素，進行評估模型的創建，決定策略的優先性：

1. 策略的影響力，即運營策略的影響面寬度、影響效果大小，滿分10分，影響力越大分數越高。
2. 策略的信心，即運營人員對於策略有效性的信心程度，滿分10分，越有信心分數越高。
3. 策略的簡易性，即運營人員完成策略的難易度，滿分10分，越容易分數越高。

具體表格如下：

由於表格評論具備較大的主觀性，因此可以通過結合多人共同打分計算平均分，最終論證出策略的優先級。

五、結語

本文通過針對今日頭條，結合產品的用戶生命周期進行用戶分層，重點針對不同層級用戶通過運營的兩個角度分析需要用戶完成的相關行為、制定具體的策略，並且最後運用ICE原則，進行策略優先級的思考，保證策略的可落地性。用戶生命周期分層法適用與大多數產品中，對於其他產品同樣可以運用文章相關方法進行運營策略制定，達到運營的精細化。

 

作者：謝澤賢，專注於用戶運營。

本文由 @謝澤賢 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自網絡

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