APP運營：產品的四大生命周期分別要如何運營

活動盒子運營社（ID：huodongheziyys）

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從事運營工作這麼久，盒子菌時常聽到運營人自嘲，說自己是打雜的，用戶運營、活動運營、內容運營、產品運營等工作，他們統統都需要涉及，整天忙忙碌碌，都不知道自己所做的一切是否對APP有幫助。

在這裡，盒子菌想說，在APP運營上，運營人員涉及的運營範圍很大，在產品的生命周期中，各種運營方法產生的效果不同，但只有用對了方法，才能讓APP正常運行，甚至達到自運營，今天盒子菌就來告訴大家，在APP的各個生命周期中，分別應該做好哪些運營工作。

一．APP生命周期

要對產品的生命周期進行精細化運營，需要先了解產品有哪些生命周期，產品分別有什麼特點。

 1. 探索期

大量的APP在成型之前，更多是像在閉門造車，一款全新的APP到底是創造者們在自嗨還是真正可以擊中用戶痛點，還有待驗證，當產品處在探索期時，需要有一定的用戶，幫助產品驗證產品模式。

2. 成長期

產品已經驗證完自己的模式，正式推出到市場上，供用戶選擇，模仿者也就是競品會在這個時候出現，如果產品沒辦法快速獲取用戶，則會被競品趕超。所以在這個時期，產品會根據用戶的需求快速迭代。

3. 成熟期

產品進入成熟期時，已經累積了大量的用戶，但此時，市場仍存在著較多的競品，若是掉以輕心，很容易被搶佔市場。所以，在這個階段，運營是重點，圍繞著用戶進行精細化運營，關注用戶的活躍度，而且將自己的品牌牢牢烙在用戶心中。

4. 衰退期

產品市場已接近飽和，當產品的大量用戶被替代產品帶走時，產品也迎來了它的衰退期。但不意味著產品生命周期會就此結束，運營得當，也能令產品再次爆發。

二．如何針對產品的生命周期做好運營

1. 探索期

在APP的探索期，產品與用戶是運營的重點，產品經理將產品呈現到大眾眼前，等待用戶的考驗，要驗證產品的模式，需要有「人」的參與，在這一個階段，運營人員找到最需產品的人群--種子用戶。而且，考慮到後續會有大量的用戶進入，為了防止雜亂的內容令社區失控，在這個時間，需要確定好內容的調性。

（1）引入種子用戶

說到種子用戶，不得不提及知乎這一款產品，知乎早期投入市場的時候，選擇的是半封閉的形式，創始人通過自己的人脈，將界內的一些較為知名的人邀請到知乎中來。藉助這些名人的名氣，網絡上出現了各種求邀請碼的帖。

據不少用戶回憶，當時自己是腆著老臉在微博，豆瓣等地勾搭別人，最後才要到了邀請碼。事實上，當時知乎官方也是有派發邀請碼的，但是需要用戶填表格申請，官方審核通過了之後才能獲得，這種填寫個人信息獲得邀請碼的方式，實際上是運營在自己與種子用戶間搭建了一座溝通的橋梁。運營將種子用戶遇到的問題和建議反饋給產品經理，產品經理根據用戶的需求，對產品進行改進。

（2）內容調性的確定

Airbnb（愛彼迎）在調查中發現，自己網站上邊的圖片都是房東用手機隨隨便便拍出來的，對於用戶沒有任何的吸引力，為了吸引到用戶，Airbnb的運營人員挨家挨戶的上門，幫助房東拍攝自己房子的照片，並將照片美化，上傳到網絡上。盒子菌P了一下圖，當時的APP界面應該是這種樣子的。由此可見，APP內的內容在很大程度上決定了用戶是否會喜歡，是否願意繼續呆在這裡。

內容調性會對用戶第一次進入這個APP時的主觀感受產生影響，所以在這個階段，運營人員應該確定好APP的內容調性，如果是內容產品，需要確定內容的評判標準，如果是電商產品，需要確定商品的圖片展示，如果是社交產品，則需要確定用戶與用戶間是如何連接。

2. 成長期

產品渡過探索期，正式進入成長期，產品準備好了，需要大量的用戶，此時可以使用推廣方法，告訴用戶，我們這有一款新產品，可以來用一用。活動也是吸引用戶的一大方法，所以在這個階段，重點要對APP進行推廣，並且開始做活動。

（1）推廣推廣!!!

產品已經準備好了，可用戶在哪裡呢，在產品的成長期，需要獲取大量的用戶，這就需要對產品進行推廣，如果你的APP尚未在任何平臺發布，可以申請應用商店首發，如果已經發布過了或者申請首發失敗，可以購買應用商店的付費推廣服務，但後者花費過高，不適合創業公司做推廣。還有另外一種推廣方式隨著網際網路的發展應運而生，那就是通過網紅付費推廣，具體的選擇上，需要選擇與產品價值觀相符的網紅，切記不要為了效果亂投。

（2）活動開始上線

APP需要大量的用戶，這時候就需要藉助運營的手段。活動能夠在短時間內快速拉升某一個指標，所以在這一個階段，活動是運營人員的首選。

不知道大家還記不記得2015年外賣O2O的補貼大戰，說起那場大戰，真是令準備入局的小公司聞風喪膽。當時，餓了麼、美團外賣和百度外賣三足鼎立，拼命燒錢。新用戶僅需一塊錢就可以點餐，點了兩個餐48塊，加了瓶汽水滿50塊直接減40塊，最後10塊錢購入兩個飯和一瓶汽水。最終這種燒錢補貼活動為這三個外賣平臺快速獲取用戶。

 

燒錢補貼確實能夠為平臺帶來大量用戶，但這種運營方法註定無法長久運行下去。用戶在點餐前，都會先去看哪個平臺的優惠更多，然後在最便宜的平臺上下單，燒錢補貼帶來的用戶忠誠度不高，錢會用光，補貼力度不夠，用戶就會離開。所以，除了燒錢搶用戶，還需要用活動的手段培養用戶的使用習慣。具體的方法可查看盒子菌之前寫的一文。

3. 成熟期

APP進入成熟期，運營人員在這一階段除了要注重用戶運營，提高用戶活躍度，還要注重品牌運營。

（1）用戶活躍度

APP內已經有了大量用戶，但是並不活躍，所以部分APP會在這個階段完善用戶激勵體系，具體的激勵方法可以是虛擬榮耀，積分等級，徽章等。而且，為了促進用戶活躍，APP在這個時期也是非常活躍的，盒子菌最近就經常收到共享單車摩拜和小黃車ofo的消息推送，摩拜和ofo紛紛推出月卡，摩拜送了免費騎行的月卡，最近又推出了2元續費一個月，5元續費3個月的月卡。而ofo剛推出了免費月卡。

（2）品牌塑造

 摩拜和ofo正處於成熟期，紛紛加強了品牌運營，此處僅以ofo為例，ofo請來了當紅小鮮肉鹿晗作為自己的形象大使，並進行了社會廣告投放，在公交，地鐵等地都能看到鹿晗與小黃車的身影。在神偷奶爸3上線前，ofo就與神偷奶爸合作，推出了小黃人合作款小黃車，並發布了5張頭條報，ofo通過與小黃人合作，再次將自己的品牌打響。

4. 衰退期

產品進入衰退期，說到這裡，盒子菌的內心震了一下，近些年衰退甚至生命周期結束的產品不在少數，雅虎中國郵箱停止服務，朋友網也宣布下個月關閉。其實，每一個網際網路產品，都會進入衰退期，但這並不意味著這個產品的生命會完結。

就在去年，豆瓣發布了自己的十年海報，對於很多人而已，豆瓣這款產品其實已經很老了，用戶最經常使用的是電影、書籍的評分，評價等功能，但他的小組，廣播等功能的用戶活躍度大不如以前，豆瓣是否會就此倒下呢，怕是不會。豆瓣結合自身，開始摸索新的產品方向，今年三月，豆瓣上線了知識付費欄目--豆瓣時間，近期，豆瓣又推出了視頻文化尋訪節目《如是》，希望豆瓣可以找到合適自己的新方向吧。

總結：在對APP進行運營的時候，需要明確，自己的APP是處於產品生命周期的哪一個，然後根據這個生命周期的特點，使用最準確的運營方法，對APP進行運營，這樣才可以少走彎路。

來源：活動盒子運營社