如何讓公益與營銷實現1+1>2

成功的公益營銷，能使企業在履行自身社會責任同時，迅速提升企業形象和品牌產品的知名度、美譽度，增加用戶轉化率，深化品牌認知，促進銷售。

那麼，農企在公益營銷中需注意什麼問題，如何有效開展？

在賈商看來，農企要用好公益營銷，需在準確理解公益營銷的本質，通過確立與品牌產品調性一致的公益主題、搭建好公益組織推動企業的發展。多力葵花油攜手世界心臟日開展多年公益活動，在公益與營銷上做到了完美結合，讓其「健康多力，活力中國」的企業形象在受眾中廣泛傳播。

雖然農企大多是中小企業，難以像多力一樣開展大型公益營銷，但其具體的公益營銷做法和立體傳播的方式值得農企學習借鑑。

公益營銷的本質是1+1>2

公益營銷的本質是公益與營銷的共同促進，相輔相成。

但現實看，大多企業對公益營銷的理解是偏頗的。

錯誤一：有公益，無營銷。受中國傳統道德觀影響，做好事不留名是一種高尚情操。因此，有的企業在進行公益贊助時，為公益而公益，只考慮盡一份社會責任，而未思考如何讓公益贊助實現雙贏。正因為沒有雙贏，企業非慈善機構，所以公益也不持續。

錯誤二：只有營銷，公益成噱頭。相當企業是為商業而公益，以商業利益來權衡一切，急功近利，弄虛作假，最後把公益活動變成一場鬧劇，最終無公益，也沒贏得商業利益。

相對這兩種錯誤，由臺灣佳格出品的多力，2003年進入中國，2008年成為世界心臟日合作夥伴，十餘年來一直堅持公益與營銷雙向並進，形成了良性循環，既承擔了社會責任，也提升了消費者對多力產品的認知度，實現給了1+1>2的運營效果。

為什麼多力能將公益與營銷完美結合？是因為其正確解決了公益營銷良性運營的三大核心問題，形成了一套嚴密的公益營銷體系，而這些，對農企洞察自己是否適合做公益營銷，如何做公益營銷，具有示範作用！

問題一 多力為什麼要開展公益營銷？答案：產品最大賣點與公益之間有平衡點。

這關涉到當時行業的背景！

眾所周知，隨著中國經濟的發展，人們對食物乃至調味品的關切逐漸從味道轉變為健康，金龍魚曾經因為推出1:1:1而名聲鵲起，但這並沒有改變社會「少油 少鹽」的輿情，因為多油多鹽讓消費者三高風險增加，尤其是心臟壓力變大。

而多力作為葵花籽油的首倡者，其產品最大的特點是油酸高，有益於心腦血管健康。要將這種產品賣點迅速告訴消費者，最快的速度是借勢輿情。

如果按照傳統的高舉高打套路告知，就像金龍魚說自身1:1:1，必然引起其他競爭油種代表品牌的聲討，在這種態勢下，只有利用公益營銷巧妙地將產品賣點植入，才能大道無形，於公益中讓消費者不知不覺中接受多力葵花籽油富含護腦葵花籽磷脂、護眼維生素A、護心α-維生素E的優勢，完成品類挑戰。

由此可知，多力葵花籽油開展公益營銷的基礎是：產品賣點與輿情關切有充分的平衡點，而這也是公益與營銷的結合點，有這樣的結合點，公益才能營銷，營銷也就成了公益。

問題二：多力開展公益營銷如何取得信任？答案：沒有機構介入的公益營銷是耍流氓。

基於輿情設計的公益營銷，也必須有能承載輿情的機構展開公益營銷。

這個機構就是世界心臟聯盟，世界心臟日作為其1999年創立的公益節日，無論有無世界性的影響力，但足夠有全球化的公益性。

多力從2008年始，與聯盟合作至今，至少有三個好處：

第一、讓公益營銷落到了實處，避免了許多企業打著公益營銷旗號，但只是自說自話，無見證者，也難以取得信任的尷尬。

第二、世界心臟聯盟作為總部設在日內瓦的非政府組織，其與國內如紅十字會、關心下一代委員會等公益組織相比，調性更高，爭議更少，也更易於宣傳。

第三、與世界心臟日合作符合多力「中國味道 世界品質」的戰略理念，能形成長效宣傳基調，有益於企業戰略實施。

也正因此，多力多年來的包裝一直都有「世界心臟日合作夥伴」字樣，最大程度凸顯了產品的功能，讓公益與營銷緊緊結合在了一起。

問題三：多力如何把公益營銷價值化？答案：只有將公益營銷動作化才能實現價值。

很多企業做公益營銷就是一個訴求說到底，但多力不是，其雖然公益營銷的基點是「世界心臟日」，但內涵是健康，並將之做成多力葵花油的價值，進行持續的傳播。

十餘年來，多力不僅與世界心臟聯盟合力發布《多力中國心臟健康觀察報告》，而且聯合專業醫生，在全國多個城市舉辦了800場義診，進行血壓、血脂及心電檢查。

如果說心臟健康是其公益營銷的本義，隨著品牌發展，其還關注貧困留守兒童的食用油健康安全問題，推廣健身操、廣場舞等項目，開展8分鐘健康操打卡活動，每一個活動主題不同，面向人群有異，但無一不是圍繞健康展開，無一不是基於其產品與消費者的平衡點展開，正是這種將公益營銷價值化、動作化，讓多力雖然在油脂產業雖然後發，但至今依然在葵花籽油產業佔據著領先地位。

在賈商看來，多力的成功雖然不能直接複製給農企，但毫無疑問的是，農企要真正開展好公益營銷，也必須回答好「為什麼要開展公益營銷？如何取得信任？怎樣價值化展開？」的問題，只有如此，就算農企沒有力量在全國開展公益營銷，哪怕在一個區域，一個領域，同樣能因為公益，而最終實現贏銷！

 

作者簡介

賈商，藍獅農業品牌策劃機構副董事長，中國新農業三兄弟之一，農業品牌策劃專家。17年來一直與品牌策劃運營不離不棄，其中八年推動農業領域 「農產品進城」運動，始終信奉「偉大的商業在商業外」，因在業界率先提出創意農業、美麗農業、網際網路農業等前瞻性觀念，獨創的「農業品牌生命體」、「教練式品牌營銷服務」「農產品電商運營用戶產品雙驅法則」等理論、工具成為中國農企現代化升級必備寶典。