優衣庫 Heattech 全球將賣出10億件,但它很久沒有新的科技性爆款了

2021-01-11 好奇心日報

推出 15 年後，優衣庫在最近的 2017 年新版 HEATTECH 發布會上，宣布年內 HEATTECH 銷量有望突破 10 億件。

這看上去是一個很可觀的數字。2003 年優衣庫與日本纖維廠商東麗合作推出 HEATTECH，使用「纖維吸溼發熱」的原理，通過保存人體蒸發的水分進行保暖。推出之初的年銷售目標為 150 萬件，之後 10 年的時間內銷量達到 3 億件，它也成為了優衣庫秋冬季服裝銷售的主力產品，或者說一個「爆款」。

而從 3 億件到 10 億件只用了 5 年時間，看起來 HEATTECH 賣得更快了，但優衣庫面臨的狀況並不樂觀。

在本應冬季禦寒服裝暢銷的 2016 年 12 月、 2017 年 1 月，優衣庫在日本國內的同店銷售額卻連續兩個月出現下滑。要知道，優衣庫多款爆款產品都主打保暖、禦寒。

1994 年，優衣庫推出了比市售同類產品更保暖的搖粒絨外套，當時一件搖粒絨外套市場售價約為 5000 多日元， 1900 日元的優衣庫搖粒絨外套憑藉高性價比優勢迅速打開市場。而優衣庫的輕型羽絨服 Ultra Light Down 更是一改羽絨服在人們心中臃腫的形象，一件號稱只有 206 克的羽絨服可以被收納到三角形的手袋中，極易攜帶。

在 2014 年優衣庫搖粒絨外套推出 20 周年的發布會上，柳井正曾表示：「為了傳遞服裝的新穿法與價值，創新不可或缺。」

柳井正此前也多次表示過「優衣庫是一家技術公司，而不是一個服裝公司。」可在搖粒絨外套、 HEATTECH 內衣與 Ultra Light Down 羽絨服後優衣庫幾乎再也沒有推出過由技術革新帶來的爆款了。

創新變慢的優衣庫能做的只有給爆款每年「升個級」。 以 HEATTECH 為例，2004 年， HEATTECH 多了抗菌功能，第二年的 HEATTECH 又增加了保溼效果； 2009 年推出的 HEATTECH 能夠去靜電…… HEATTECH 可選擇的顏色也在不斷變多，優衣庫還推出了保暖性能更好的「極暖」、「超極暖」版 HEATTECH。

2017 年新版 HEATTECH 同樣有技術改進，男款使用了無縫縫紉技術，袖口與頸部的滾邊不再存在，優衣庫還在纖維內增加了具有保溼與抗氧化效果的摩洛哥堅果油成分。但這樣的技術升級卻不足以刺激消費者對新品的熱情。「買其他牌子類似 HEATTECH 的商品已經足夠了。」一位日本消費者在接受《日經新聞》採訪時說。

沒有技術驅動所能帶來的足夠話題度，優衣庫只能加大營銷投入力度。在還是盛夏的 8 月，優衣庫就在美國機場擺上了出售 HEATTECH 與羽絨服的自動販賣機，試圖以更新鮮的形象出現在美國消費者面前。

而為了慶祝 HEATTECH 銷量突破 10 億件並宣傳新版內衣的性能，只要安裝優衣庫自家 APP 並回答一份問卷，就有機會獲得 HEATTECH，優衣庫為此在日本市場準備了 100 萬件 HEATTECH 用於此次活動。

題圖來自 優衣庫

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