文：Linda Wen
來源：心榜（ID：psytop）
如果你是一位冥想愛好者，相信冥想引導人達至解脫境界的力量，或者你常常感到身心俱疲，無法沉靜，又抑惑輾轉反側、夜不能寐是你入夜時揮之不去的煩惱，卻從未聽說過Calm，那麼，身處數字時代的你，OUT 了。
Calm，一個以「放鬆」為主題的音頻內容平臺，將冥想融入現代元素，通過提供音頻冥想內容、助眠故事及放鬆身心的音樂，幫助繁忙、疲勞的人們放鬆身心、放空大腦，專注意識，從而在紛亂嘈雜的環境中重獲平靜。
Calm 成立於 2012 年，總部位於美國舊金山，目前產品在美國健康健美 APP 類中排名 46，是全美收入最高的冥想 App 。
01
兩個核心功能點：冥想與故事，
累計超 100 小時音頻內容
Calm 定位為「改善用戶精神狀態、減壓助眠」的正念 app，以面向冥想初學者為主，同時也擁有許多中級用戶，女性用戶佔 60% 以上，年齡在 30~35 歲為使用人群主流，70% 的用戶在家使用。目前擁有超過 100 個小時的音頻內容，包含冥想和故事兩大欄目：
1. Meditate（冥想）
是 Calm 最核心的產品，其中包括7 天的助眠音頻項目、21 天的心情鎮定項目，以時常為10-15 分鐘的訓練指導課程為主，幫助用戶減輕壓力、緩解焦慮，同時還提供如正念飲食一類的主題課程。
2. SLEEP STORY（睡前故事）
致力於改善用戶睡眠的欄目，這些故事專門講給「大人」聽 —— 成人用戶可以重溫兒時記憶，隨著解說沉浸於故事氛圍中，從而放鬆精神。
02
訂閱包月服務，Calm 探索新的內容付費方式
和普通 APP 不同，Calm 直接從產品服務中獲利，而非廣告費用。
目前，Calm 的變現主要靠訂閱服務：APP 免費下載後，用戶可以試聽七步放鬆法的第一步，如果想要獲得更加全面、更加高質的冥想、音樂和助眠內容，則需付費才能獲取。
2014 年，Calm 的定價包為 3 個月的服務售價為 4.99 美元，6 個月為 6.99 美元，一年為9.99美元。
而現在，Calm的內容定價顯然經過重新設計：單月付費 12.99 美元，按年付費 59.99 美元/年（平均每月只需 4.99 美元），終身會員 299 美元。
可以想見，絕大多數用戶會選擇 59.99 美元的年費包 —— 這樣既划算，又可以靈活地面對未來是否持續使用的不確定性，同時，我們也注意到在定價上，Calm 已有意識地向同類競品看齊。
03
Calm 的運營策略
1. 網際網路平臺應用上線
Calm 在 iTunes、Android 各大應用商店等網際網路應用平臺均已上線，用戶可以輕鬆獲取並免費下載。
2. EDM（Email）營銷
每位用戶在註冊時均需要提供個人郵箱，Calm 由此建立和目標顧客的溝通渠道，通過一對一獨享的溝通方式，讓用戶感覺到尊重，在堅持用戶友好的前提下傳播企業、產品、動態信息，促進銷售。
3 .口碑營銷
Calm 大部分的業務增長均通過口碑推動，發生在朋友、親戚、同事、同學等關係密切的群體間的人際交互，為產品的客戶認知和傳遞過程帶來更高的可及性、可信度和影響力，最終達成保證盈利的付費轉化率。
4. 通過名人人氣提升品牌價值
Calm 睡前故事的某些朗讀者來頭不小 —— 參演《黑豹》的女演員 Danai Jekesai Gurira、喜劇演員兼作家的 Stephen Fry，和讀過《 An Australian Adventure 》的演員 Bindi Irwin，以此提升易於觸動用戶的附加「精神價值」。
04
30 人支撐起千萬美金收入
Calm 內部如何分工和運營組織，由於接觸公眾的多為公司的兩位聯合創始人，鮮見公司對媒體的相關介紹，似乎還是個謎。
2012 年，創業之始，團隊只有 4 個人。而目前，Calm 由一個 30 人團隊運營。最近有報導稱：Calm 大約有 20 名員工，在負責一項盈利能力非常強的數字業務，並且計劃進行業務拓展，不再局限於指導性冥想，而是立志成為一個面向消費者的大品牌。
05
Calm 成功的秘訣
1. 順勢而為：正在颳起的心理健康浪潮
聯合創始人Alex Tew在2011年鼓搗過一個有趣的網站—— Do Nothing For 2 Minutes，它要求你坐在電腦前不碰滑鼠鍵盤，什麼也不做，就這麼呆上兩分鐘。
網站上線一天，訪問量就達到了驚人的 200 萬次，Tew 由此發現寂寞的人如此之多，加之他是一個 14 歲就開始的冥想練習者，於是決定要做一個供人們冥想靜修或只是簡單放鬆的網站；
而聯合創始人 Michael Acton Smith，也有過長期高強度的工作後到了崩潰邊緣，通過練習冥想馴服心神，重新找回工作激情的難忘經歷，這促使他和 Tew 一起創造了 Calm，希望幫助更多的人尋找內心深處的平靜，此即 Calm 的緣起。
2. 用極致的用戶體驗，打動和留住客戶
在用戶體驗方面，Calm 可謂做足了功課。
1）產品命名的關鍵：好聽易記
Calm (「靜靜「)，讓人一聞即知，好聽易記，同時自然而然地領會了產品的核心功能。
創始人Tew還談到過，他會特意儘量避免使用類似「冥想」的詞彙，因為這容易會讓人覺得這是一個需要專門學習、門檻很高的技能，他希望為大眾提供簡單實用的方法，讓人們一想到放鬆，就會想到 Calm—— 刻意打破冥想的神秘面紗，倡導它是非常大眾化的生活方式，從而自然而然地擴大了目標受眾群體。
2）主流冥想流派的內容提供和高頻、專業的內容更新
冥想的「個性化」和「私密性」，天生就適宜作為個體「悅已」的愛好。
而Calm的冥想產品均以正念冥想為主，近年來，它被廣泛應用於臨床和心理治療，在緩解壓力、焦慮、抑鬱、邊緣型人格障礙、慢性疼痛、上癮、進食障礙等方面有經得起驗證的突出效果，功能的「即時性」顯而易見，同時還具備易於「上網」的特徵，這也是創始人選擇它來開發數位化產品的原因。
同時，APP 保持著高頻內容更新速度：每日上新一個「十分鐘冥想「，每月上新一個世界級冥想專家帶來的 Calm 主課程……以此持續吸引著用戶注意力，令用戶保持期待感。
3）突出產品的功能性
在 Calm 的產品介紹和產品 APP 頁面中，羅列了眾多主題，可覆蓋絕大多數人們可能想到「放鬆」和「冥想」的場景，刻意突出了產品的實用功效，強化潛在客戶的購買意願：
Calming Anxiety(平復焦慮)Managing Stress（壓力管理）Deep Sleep（深度睡眠）Focus and Concentration（聚焦和專注）Relationships（聯結）Breaking Habits（打破習慣）Happiness（快樂）Gratitude（感恩）Self-Esteem（自尊）Body Scan（身體掃描）Loving-Kindness（仁慈）Forgiveness（寬恕）Non-judgement（不評判）Commuting to work or school（通勤路上）Mindfulness at College（大學正念）Mindfulness at Work （工作正念）Walking meditation（步行冥想）Calm Kids（安撫兒童）……
4）應需定製的放鬆場景
準備呼吸 Breathe、冥想 Mediate，還是睡眠 Sleep？ —— 你可以從目標出發，針對性地選擇。
喜歡在什麼場景下放鬆？
是湛藍的湖水倒映著遠山，寧靜幽遠？還是雨中晶瑩的水滴從樹葉中滴落，帶來清新空靈的氣息？
是熊熊的爐火給你想要的溫暖感覺，抑或是在浩瀚太空中，月球緩緩轉動呈現半陰半陽的神秘陰影，你將由此啟動和高維宇宙意識的連接？
點擊右上角的聲音按鈕，背景動畫伴隨著悅耳動聽的白噪音，多達 35 個背景音樂供你挑選，力求讓用戶「身臨其境」。
即便最簡單的前導式十秒 「呼吸」 練習，也融合了讓人寧靜的舒緩元素—管風琴彈奏的「哆唻咪」緩慢地重複著，屏幕上的藍紫色線條構成的圓，會隨著指導詞 「吸氣，保持，呼氣」（Breath In, Hold, Breath Out），緩緩地變大，變小，讓你感覺它如同呼吸時腹腔自然鼓漲和落下，帶來非常具象的即視感和沉浸式體驗。
5） BGM（背景音樂）專業級配置
Calm 音頻質量都很高，並且有極其豐富的不同選擇，你肯定能找到自己喜歡的。在 Calm 裡面，光海浪聲就有好幾種 —— sunset beach, coastline at sunset, tropical beach…… Calm 的 BGM 常常給首次用戶帶來驚喜感。
用戶評價稱：「即使是白噪聲應用也算稱職，點開即用，情境豐富，還配有動畫，賞心悅目」、「我個人就覺得雨天淅淅瀝瀝的聲音很能讓我平靜」。
初步體驗 Calm 的視覺和聽覺感受所形成的好感，能夠讓用戶很願意駐留在 app 中探索和發現它的其他功能，有利於把用戶引入冥想練習的場景。
6） 貼心的使用時長設置
在產品使用時間上，Calm 的「3,5,10,15,25分鐘」可選時長設得得恰到好處，與現代人在快速的生活節奏下，需要有效利用碎片化時間的特點相吻合，貼合用戶之需。
7）簡潔易用的交互界面
Calm 的用戶界面簡潔而風格一致，內容架構的設計、流程跳轉的關鍵路徑、引導用戶參與的交互按紐……都能見其匠心，確保用戶與 app 的互動感覺輕鬆自然，同時保障了用戶的應用效率，真正實現「易用」。
8）以鼓勵、引導和社交服務增強用戶粘性
Calm 最重要的設置之一就是 「正念提醒」，這是一個類似鬧鐘的功能，它自動添加了鼓勵用戶的提示語，定時提醒用戶集中精力不要焦慮。
在每次的冥想課程結束後，Calm 的用戶都會收到一個鼓勵海報，激勵其繼續學習；
在 PROFILE 頁面中，用戶可以看到自己的打卡記錄 —— APP 會自動統計連續堅持的天數、冥想的時長和學過的課程，方便用戶的自我管理，同時可在個人社交圈中分享。通過社交元素持續刷新用戶的「存在感」，增強用戶粘性。
小結
不同情緒解決方案、應用場景的精心設置，聚焦強需求提供內容價值，恰恰體現了 Calm 高度的專業化—— 用戶帶著明確的放鬆 / 冥想目標，容易更清晰地感知產品使用效能，不同需求用戶的自主決策和場景化的帶入和引導，也有效地促進了用戶的購買行為；
同時，Calm 在功能、內容、界面和性能的產品質量特性，以及有用（滿足用戶需求）、易用（滿足過程實現最小化用戶成本）、愛用（用戶是否愉悅）三個層面的用戶體驗，都滿足甚至超越了用戶期望，這恰是 Calm 的成功之道。
06
Calm 的運營效果
1. 用戶怎樣評價 Calm？
「在Calm中，冥想不是一件沉重、高深莫測的事情，而是一幅幅優美的畫卷、一首首舒緩的旋律。「
「忙碌之餘打開 Calm，進入冥想世界，只需幾分鐘時間，你就會感受到前所未有的神清氣爽。「
「完美！—— 背景音樂是所有試過的 N 款冥想軟體中質量最高的，也比其他任何一款軟體的背景音都要多，還全都免費。最重要的是，冥想指導所說的內容非常有科學依據，每次聽完都會覺得茅塞頓開，冥想的節奏也是我很喜歡的。「
目前，約一半用戶每天使用 Calm，還有很多有規律的回頭客每個月使用 8 次或者 10 次。最近的用戶調查顯示，90% 的人表示如果再也不用這款 APP，那他們將感到「有些沮喪」，或者「失望至極」。
2. Calm 的市場表現如何？
目前 APP 已有超過 2600 萬人下載量，每天 5 萬名新增用戶，同時擁有 5 位數付費用戶，2017 年，還榮獲了蘋果公司年度最佳應用程式的稱號，在 Itunes 冥想 & 睡眠 APP 類中排名第一；
去年公司營業額為 7500 萬美元，收益總額已達 6000 萬美元，同時，業務仍然保持強勁增長，目前公司估值超過 2.5 億美元。
可以說，作為一個面向小眾市場的輕量級應用，這樣的成績非常驕人。
07
Calm 未來將面對哪些挑戰？
1. 拿什麼和競爭對手賽跑？
行業的高增長率預示著未來的強贏利，而眼前的高利潤也頗具誘惑力。在專注心理健康的創業藍海中，各種應用程式應運而生，其中不少獲得了風險資本的大力支持，現階段，Calm 已不乏競爭對手。
冥想和禪修產品 Headspace 是其中的代表。從 Headspace 與 Calm 對比測評結果看，在核心師資（內容提供者）的專業度、課程架構規劃、用戶引導Features、業務運營內核的技術先進性等方面，Headspace 都更勝一籌。
目前，大型公司的人力部門 —— 包括谷歌、Genentech 和領英等，都已購買了 Headspace 的服務作為給員工的福利—與 Calm 直接面向個人用戶相比，企業客戶顯然通常能帶來更為穩定的現金流。
福布斯數據顯示，Headspace 已連續獲得融資 6670 萬美元，在 2017 年年初估值大約為 2.5 億美元。
與此同時，同類數字心理健康類 APP 也層出不窮：
早在今年 4 月份，Shine 就籌集了 500 萬美元用於發展基於 SMS 的激勵正念應用程式；
Aura 則打出了 「 3 分鐘冥想」 （減緩新手堅持不到十分鐘的挫敗感）+ AI 定製 (針對用戶情緒統計結果提高冥想課程推送的針對性) + Aura 社區（提升 APP 社交屬性）的組合拳；
此外，還有減負式應用 Aloe Bud（幫助用戶定時提醒用戶休息散心和放鬆，關心自己）、由 Digg聯合創始人 Kevin Rose 發起的 Oak 冥想應用，同類產品還包括 Simple Habit、Buddhify 和 Insight Timer 等……
僅今年一季度，美國前 10 名自我關心式軟體的營收累積達到 1500 萬美元。
目前看，行業的進入壁壘並不高 —— Calm 產品 features 可複製性強，品牌的美譽度和區隔效用並不明顯，用戶的轉換成本也較低；同時，傳統的線下實體冥想工作室在教練互動、實時糾錯方面的功效也要優於手機 APP……
在日漸紅海的競爭中，如何構建競爭優勢？
對 Calm 來說，這是個問題。
2. 平臺化、多元化的商業模式是否能讓 Calm 繼續成功？
從最近聯合創始人的發言看，Calm 正向平臺化、多元化的商業版圖進軍。
一方面，Calm 聲稱希望成為正念的旗艦品牌。同時，創始人 Tew 也表示希望能將這個應用發展成一個提供個人發展工具的平臺 —— 用戶可以提交各類教程，例如如何戒菸或者如何更有創造力，其他用戶可以付費訂閱這些內容 —— 似乎在意圖創造平臺與合作開發的價值。
與此同時，Calm 正在尋求收購併考慮進入零售業，希望探索製造更多實體產品，立志成為一個面向消費者的大品牌。今年夏天，它出售了一種帶香味的睡眠噴霧劑，公司未來還可能推出書、衣服和酒店這類切實存在的產品，最終，Calm 想購買一個平靜的島嶼作為一個有利可圖的度假勝地—通過開售「冥想」周邊衍生品，響應不同客戶的多元化需求。
不過，部分投資人並不看好 Acton Smith 致力於發展實體業務的宏偉計劃，他們堅持認為冥想服務最好還是採用數字形式，而那些實體產品都是「副業」—— 如果管理層精力不能聚焦，是否日後在業務擴張的道路上容易力不從心？投資人的擔心也許不無道理。
而 Calm 作為初創公司，目前的用戶量和群體特徵尚不足以支持其實現平臺的規模效應，現有營銷模式也未能看出連接不同組群的潛力，同時，公司在價值鏈中整合上下遊資源的合作優勢也並不明顯。
Calm 能否保持冥想狀態般的明靜、洞見和創造力，在激烈的競爭中成功實現進化，真正成長為創始人所夢想的「心理、冥想領域的耐克」？
讓我們拭目以待。
參考資料
[1] Calm公司網站
www.calm.com
[2]蘋果Itunes APP介紹
https://itunes.apple.com/cn/app/calm-meditation-techniques/id571800810?mt=8
[3]冥想平臺Calm獲2700萬美元A輪融資，估值達2.5億美元
http://www.sohu.com/a/237346727_118792
[4] 冥想初創企業Calm看起來超越了它的應用程式
http://www.rfuchina.com/news/201808/286201.html
[5]兩款冥想/減壓APP分析 #Calm #Headspace （上）（下）
https://www.jianshu.com/p/c21422b4b437
https://www.jianshu.com/p/2a90a20a10d8
[6]為反川普者緩解心理壓力，冥想應用Calm新一輪融資超2500萬美元
http://www.lieyunwang.com/archives/424223
[7]冥想應用Calm獲近60萬美元融資 擊中現代人痛點
https://www.aliyun.com/zixun/content/2_6_751771.html
作者簡介：Linda Wen，國家二級心理諮詢師&婚姻家庭治療師，工學學士&管理學碩士。終身個人成長的篤行者，保有對世界的好奇心, 相信一切可能性。
責任編輯：Spencer 周芝羽