原標題：奧特萊斯遍地開花，如何支撐「上海購物」品牌？
圖片說明：佛羅倫斯小鎮。來源：解放日報
4月19日，在上海迪士尼新園區開園前一周，全球知名購物品牌「比斯特購物村」的全球發布會在迪士尼樂園旁邊的上海奕歐來奧特萊斯舉行。奕歐來宣布，將正式加入「比斯特」的全球品牌大家族，從一家上海本地的奧特萊斯品牌，成為全球奧特萊斯購物網絡的重要節點。
誕生於英國的老牌購物村「比斯特」之所以把全球發布會放在上海，看中的是「上海購物」這塊牌子，以及上海成為國際購物中心的潛力。而奧特萊斯這一備受中國消費者青睞的業態，儘管在上海已有十多年發展時間，但依然有很大的提升空間。
奧特萊斯從郊區走向市中心
4月28日，在青浦趙巷，百聯青浦奧特萊斯迎來12歲生日。一時間，眾多大牌在原有折扣的基礎上推出折上折、滿額贈券、刮刮有驚喜等活動來回饋老顧客。百聯集團首次推出一站式購逛APP，在線上就能買到青浦奧特萊斯門店的商品。
距青浦奧特萊斯約40公裡，位於上海中心城區的五角場東方商廈經過近半年緊張施工，今年初重新開放。與同在五角場商圈的萬達廣場、百聯又一城的業態調整不同，東方商廈進行了業態大換血，轉型為一家「城市奧特萊斯」，更名為UMAX（悠邁生活廣場）。「東方商廈是一家非常傳統的百貨，從2007年到2017年的10年間幾乎沒裝修過。」在這裡工作了十幾年的老員工感慨道，如今加上「OUTLETS」，一切都變了。
奧特萊斯（Outlets）最早誕生於美國，迄今已有近百年歷史。奧特萊斯最早是專門處理工廠尾貨的「工廠直銷店」，後來逐漸匯集形成大型購物中心，並發展成為獨立的零售業態。近年來，伴隨著中國消費者消費水平提高，人們對外國名牌商品的認知度和購買力也在不斷增強，匯集品牌折扣店的奧特萊斯備受中國消費者歡迎，於2002年登陸中國市場。
去年，商務部首次發布中國購物中心發展指數，從不同類型的購物中心發展情況看，奧特萊斯一枝獨秀，高於都市型、地區型和社區型的購物中心。奧特萊斯在上海也遍地開花，形成互相搶佔高地之勢。早在2006年4月28日，百聯集團在青浦趙巷投資建設了百聯青浦奧特萊斯。其地處郊區，位於上海西部交通樞紐，符合奧特萊斯位於城市邊緣客流集散地的基本屬性，又因其一線品牌齊全，擁有穩定的直供貨源，一直是上海奧特萊斯中銷售額最高的一家。
2015年和2016年，由義大利人投資的浦東祝橋佛羅倫斯小鎮和英國人投資的迪士尼度假區奕歐來奧特萊斯相繼開張。他們在建築風格上更注重營造異國情調，在環境和服務上更追求全球標準的高品質。至此，三大奧特萊斯在上海三足鼎立，互相競爭又各具特色。去年，在業內的一項中國奧特萊斯行業年銷售排名榜單中，青浦百聯奧特萊斯以45.8億元第三次奪得年度桂冠，而上海奧特萊斯進入全國前20名的除了青浦百聯奧萊以外，還有排在第12位的浦東佛羅倫斯小鎮。
佛羅倫斯小鎮，正如其名，整個奧特萊斯設計成16世紀義大利文藝復興時期的古典城堡，城堡裡的拱門、遊廊成了超200家歐美國際品牌以及亞洲知名品牌的門店，修剪劃一的花圃、氣勢磅礴的噴泉、廣場、紀念性建築物等義大利經典元素讓文藝復興時期的佛羅倫斯重現眼前，慕名而來的不僅有消費者，還有來自各地的遊客。
位於上海迪士尼旁邊的奕歐來奧特萊斯，由倫敦比斯特購物村系列的團隊策劃，其最大特色是建在旅遊目的地周邊，將旅遊與購物相結合，打造最優的環境、格調和星級服務，讓顧客享受高端旅遊消費體驗。
在人們的印象裡，奧特萊斯都是開在大城市的邊緣或郊區，由一線大牌直營的折扣店組成。然而近幾年，在上海市中心和副中心地帶，卻生長出一種名為「城市奧特萊斯」的新業態。除了五角場的悠邁生活廣場外，位於楊浦濱江的原國棉十七廠在2012年被改造成國際時尚中心城市奧特萊斯，帶有大工業時代鋸齒形屋頂的廠房被原樣保留下來，注入國內外知名時尚品牌的內涵，百年老廠房搖身一變，成為一座充滿工業文化氣息的城市奧特萊斯。2015年，百盛集團聯合韓國依戀集團，把天山商廈改造成全新奧特萊斯項目——百盛優客城市廣場，作為以韓流為主的大型城市廣場，百盛優客匯聚了韓國的高品質潮流品牌。
「城市奧特萊斯」面臨種種局限
10年間奧特萊斯在上海呈集中爆發之勢，僅一座城市就催生出五六家奧特萊斯，繁榮景象背後，家家都有本難念的經。
在被稱為「上海人城市客廳」的五角場開出一家奧特萊斯，百聯東方商廈的轉型備受期待。「原來的品牌全部大換血，品牌翻新率超過50%，商場格調從傳統變成復古時尚，顧客年齡層變年輕，商場內開出各種跨界融合的咖啡館、藝術館、生活集合館等，滿足年輕群體對於時尚消費體驗。」悠邁生活廣場辦公室主任忻春燕說，開業四個月，悠邁已實現客流量翻番。
記者發現，城市奧特萊斯裡沒有一線奢侈品牌的直營店面，只有一個「奢侈品概念館」，集中銷售包括Prada、Coach、MK、Burberry等品牌的皮包、手套、圍巾等，由第三方代理商經營。「城市奧特萊斯有很多局限。沒有一線品牌會在城市中心或副中心開折扣店，否則會影響到其同在市中心的正價門店的銷量。」在這種情況下，城市奧特萊斯在引進品牌時就另闢蹊徑，引入一些時下流行、輕奢、混搭的國內外潮牌，如瑪貝爾、潮宏基、戴森、阿迪達斯、周大福、李寧等知名品牌，也不乏「首入」五角場商圈的一些時尚潮牌。在許多奧特萊斯都有布點的BoyLondon在英國只能算潮牌，算不上奢侈品牌，但由於在悠邁的店面是五角場商圈唯一一家，因而受到年輕顧客歡迎。
布局在城市中心，以潮流品牌為主，城市奧特萊斯的性質已發生變化。然而缺乏一線品牌，還能算得上奧特萊斯嗎？這樣的疑問，上海國際時尚中心總經理王露也經常問自己。上海國際時尚中心地處楊樹浦路，緊鄰黃浦江北岸，離五角場等主流商圈較遠，離最近地鐵站也有2公裡路程。打造城市奧特萊斯面臨的最大困難就是招商。
免租金、物業費打六折，中心採取多種方式吸引商家，但許多品牌仍遲遲不肯開業。2012年，精品倉最先開出3家店，並通過優惠、贈品等方式吸引周邊客流，國棉十七廠聲名在外，許多老工人聽到這個消息都紛紛趕來，時尚中心的人氣逐漸積聚。「租金和物業費比青浦還低」「新場子開業三個月便賺到錢」的消息也在業內傳開，但最難還是打造奢侈品牌館。
「人們對奧特萊斯的印象還是奢侈品，我們要做，這一塊不能放。」王露和她的團隊不斷摸索著。「為了引進奢侈品牌，我們嘗試過自己到海外進貨，但直營店能拿到兩三折的折扣，我們只能拿到四五折，還必須接受商家配貨。」後來，中心採取和第三方供應商合作的方式開出奢侈品集合店，但集合店又有名聲問題。「由於不是品牌直營店，集合店難免會有假貨混入現象，客戶對商品真偽不放心。」事實上，奢侈品牌館雖然幾經艱辛終於開出來，但經營效果並不理想。
讓顧客舒舒服服把商品買回去
頂著奧特萊斯的光環，各種購物城、購物村遍地開花，但上海的奧特萊斯如何集聚更多一線品牌，提供更高性價比的商品、更優質的購物體驗，成為「上海購物」的一張王牌，還有很多需要不斷提升。
日前，奕歐來加入「比斯特購物村」全球品牌的發布會，而同一時間，這一活動也在紐約、杜拜等11個地方同時啟動。上海奧特萊斯加入全球購物網絡，打通的不僅僅是渠道、活動、商品品牌，還有全球一致的高端服務。「我們的理念是讓顧客來到購物村裡，就像到了朋友家一樣。」上海奕歐來購物村負責人說，奕歐來有一支22人組成的「迎賓大使」團隊，他們散落在購物村各處，為顧客提供代客泊車、寵物推車等貼心服務。「這種服務不像招呼客人，而更像接待朋友。」2016年，奕歐來奧特萊斯被評為「上海最美旅遊去處」，藉助比鄰迪士尼國際旅遊目的地的優勢，奕歐來這個強大的全球品牌正通過對優質經營的深度理解、細緻管理，把上海奧特萊斯的品牌培養起來。
「佛羅倫斯小鎮從品牌創立之初，就把小鎮作為義大利的國家名片來打造。」佛羅倫斯小鎮公共事務總監史靖說。16世紀文藝復興時期建築風格，工程質量細緻入微，10.8萬平方米體量的商業體，地面上幾乎無塵，鎮內的綠植每天都要用水衝洗一次。高質量的運營引來了高端品牌的入駐，佛羅倫斯小鎮有170家店鋪，80%國際品牌，20%一線品牌，Prada在中國有四家直銷店，其中有三家是與佛羅倫斯小鎮合作的。小鎮還專門安排班車穿梭於小鎮和機場航站樓，同時為旅客出境退稅提供便利服務。今年1月，佛羅倫斯小鎮獲得3A旅遊景區認定。來自歐洲的品牌主動與本土文化對接，洋品牌天然的渠道優勢結合接地氣的理念，讓奧特萊斯跨出純商業的大門，走出商旅文聯動的突圍之路。
在中心城區，上海國際時尚中心的轉折點在於耐克直營店加入。「當初和耐克談合作時，對方意願不高，後來耐克美國總部的一位老總親自來考察，被這裡的工業氛圍吸引。」王露說，這位美國人站在清水紅磚的百年工業廠房之間，手裡拿著一杯星巴克，激動地說：「我要在這裡開店。」於是，全球認證的第一家耐克環保店落戶時尚中心。很多淘寶店主也都來這裡進貨，拿到線上銷售。「當時美國人要求直營店每個月要有100萬元的銷售額，現在已達到每個月700萬元。」
這件事讓王露看清了自己的優勢。「如果單純追求奢侈品牌，拼不過郊區的幾個奧特萊斯，我們的優勢在於歷史人文。」走在老廠房改造的精品倉內，時尚與復古風結合的門店弱化了商業氣息，處處透著歷史韻味。老建築層高很高，開闊的空間可營造舒適的逛街體驗。走出精品倉來到江邊，江風拂面，開闊的江景盡收眼底。正午時分，遊客逛累了，就坐在中心廣場的長凳上休憩，邊品嘗手裡的咖啡，邊品讀百年工業廠房的古老歷史。時尚中心還利用上海乃至全國設施最完備、配套最齊全的專業場地，舉辦世界頂級品牌發布會、上海國際服裝文化節、上海時裝周主場活動等，每年80多場活動吸引大量客流，這一人群也成了奧特萊斯潛在消費者。
著力打造文化和氛圍，不再只盯著引進一線品牌，時尚中心的營銷業績穩步增長。2012年時尚中心奧特萊斯的銷售額是9000萬元，去年增長到5億元，但王露覺得還有潛力，「上海人的消費水平提高了，很多人願意到國外購物，為什麼不把這些品牌帶回國內？」時尚中心未來會繼續定位輕奢品牌，讓品牌種類更豐富。「在奧特萊斯不斷發展的今天，上海要打造自己的品牌，關鍵是要把服務和細節做精做透，環境好，服務優，沒假貨，讓顧客舒舒服服地把商品買回去。」