作者：簡昉
對於那種「你沒看見他多努力」的言辭，估計各家自媒體小編先奉上自產白眼：雙宋離婚好不容易借勢寫完回家，又中途被叫回來補充範冰冰，最後閱讀數可憐巴巴一萬多。這年頭，咱不比誰辛苦好嗎？
數字是驚人的，叫你見識一下，啥叫「頭部」：
抖音粉絲數1100萬＋
小紅書粉絲數200萬＋
微博粉絲數124萬，日均閱讀100萬
淘寶站內粉絲數150萬＋
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對不起，刷量刷粉的叫蔡徐坤，李佳琦有的，還有金剛不壞的帶貨力：
一次直播口紅試色380支，
5個半小時帶貨353萬，
1分鐘內售罄14000支口紅，
30秒塗口紅最多吉尼斯記錄保持者，
18秒賣掉10000瓶防曬霜
……
一個賣口紅的男人，一喊「OMG」,女粉絲就紛紛掏腰包。這是什麼鬼？
理論上不合理啊！
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再妖嬈，也是男人啊，怎麼塗的出女生的感覺？
拜託，開了美顏、磨皮、美白，深橘色的口紅馬上要變淡粉了，色號那麼嚴肅的事情，你們根本無所謂，瞎眼了嗎？
一場直播幾十個牌子、產品，每支都」OMG,太好看了吧！」，你都信，都買？
然而，事實就是打我們這些「資深傳媒人」的臉。
好吧，冷靜下來問：為什麼是李佳琦？
網際網路KOL是頭部世界
每一個新平臺，都會產生短期的「流量紅利」。短視頻一樣。誰更快，更有平臺適應性，誰先成為極少數收割大部分紅利的「頭部」。毫無疑問，李佳琦在短視頻時代，尤其是淘寶直播、抖音、小紅書崛起的當口，天時地利人和，成為了「一哥」。
圖文說明：淘寶做內容已經是拼了，淘寶直播被輔以厚望，流量也是巨量支持，馬雲站臺，親自「敗」給李佳琦。淘寶為了淘寶直播的火，必須帶火紅人。「天時」，是很具體的。
短視頻KOL跟圖文KOL的「燃素」不同。短視頻看的是：
1) 顏值
2) 戲劇性
3) 特色
符合以上幾點（好吧，加上勤奮為此提了速），社交平臺資源向頭部高速集結的特點，強大的馬太效應就讓李佳琦快速抵達第一梯隊的「安全位置」。
Tips：
機會很多，抓住特點，李佳琦佔領了「口紅一哥」的位子，那還有：
眼影、眼睫毛、眼線、腮紅、美甲、卸妝水、眉毛、頭髮。。。。。
（請注意，粉底、面膜、護膚品不在其列，因為沒有鮮明當下「可見性」，不適合短視頻傳播風口）
美妝男博主是一種流行品類
全世界的趣味是更相同而不是相反。所以，國外紅火的紅人，大多有其國內對應。美妝男博主，一直是youtube、ins，myspace等國際社交媒體上的大品類。
男身女妝，帶來強大的反差、戲劇性和可看性，迎合觀眾的獵奇心，激發話題、轉發。很快就成為一支獨特的KOL品類。
圖片說明：Jeffree Star，幾乎是Myspace的標籤紅人，高超的化妝技巧讓他超越大多數女性美妝博主人氣，被粉絲親切地稱為：「J姐」。
圖片說明：18歲的大男孩James Charles 今年成為了知名彩妝品牌Cover Girl歷史上第一個男性代言面孔。他現在的Instagram粉絲有447萬，YouTube的粉絲也有400萬之多。
你一定會問，美妝男博主那麼多，國內早就誕生不少，為什麼是李佳琦爆火？好問題。因為只有從抖音、小紅書開始，國內才真正有了UGC視頻為支撐的社交媒體。國內從沒有過真正的youtube對標和ins對標。
Tips：
男身女妝的位置，除了李佳琦還可以出現幾個頭部。有潛質的抓緊了！
高能高詞頻「洗腦」
這我們不能不提到視頻購物（上代是電視購物）的「套路」問題了。這牽涉到複雜的行為心理學效應。電視購物時代，玩家們已經錘鍊出了相當成熟的套路。如果大家還記得「八星八箭」的侯總，還記得電視機裡那讓你媽媽迅速行動的「還剩最後一套，趕緊打電話進來」，結果全國很多老太太都開心地成功搶到了「幸運的最後一套」。
有些東西是共同的：
1） 高能量高詞頻的「態度轟擊」，無論是當年的侯總，還是今天的李佳琦，都無例外。視頻是人們更容易放下戒備，放下理性的傳播方式，高能量的主持人的激情衝擊，是喚起用戶興趣，引發購買的基礎。不怕浮誇，不怕做作。傳輸能量感第一。
2） 沒有稀缺性也創造稀缺性。明明賣貨越多越好，卻要刻意製造出「只有十套，只有十套」的緊張環節，還要計數顯示馬上賣光的氣氛。李佳琦也同樣玩「限量」、「僅對」。這種限時限量的稀缺感是引發消費者立刻行動的犀利武器。
3） 重複
「OMG」「我的媽呀」「太好看了吧」。標誌性的「記憶錘」。長期大量使用，一是創造主播個人特質，二是建立消費者「條件反射」。其實這是心理催眠的重要技巧。很多人不知不覺，一聽到「Oh My God」就想掏腰包。
口紅效應
李佳琦的「口紅一哥」，做的有道理。他當然也賣其它化妝品，但是人們對他的印象和銷售大頭，都落在口紅上。為什麼是口紅？
1） 口紅是便宜的奢侈品。記住，便宜，不是「性價比」，沒有想要100元100支的口紅。但是，要一支香奈兒的口紅，300多，可比擁有一隻20000多的香奈兒包包要「性價比」高多了。是，這個「性」，就是「我在用奢侈品，我是小公主，我被愛著，我要讓我女朋友嫉妒我」的意思。尤其是經濟不算太景氣的時候，「口紅效應」更加明顯。
2） 口紅視覺化最好。李佳琦又是個男人，看男人試口紅，本身就有較大可看性，同時，又能大致看到顏色效果。護膚品就不行了，怎麼塗，也不能立刻黑變白（尤其短視頻平臺全都用美白濾鏡）
3） 女人口紅再多也不嫌棄
翻譯成電商語言，就是用戶「復購率」高。如果是冰箱、沙發，或者哪怕是發泥，都讓你的銷售效率變得很低（本人一瓶發泥，三年沒用完）幾百元一支口紅，也不需要女人下單前思考太久，容易即刻形成銷售
Tips:
有的品牌嘗試短視頻帶貨營銷，恨不得旗下所有東西都讓kol賣，其實先期要想清楚：究竟什麼產品更適合短視頻，這個產品視覺化效果好嗎？這個品類是否是低捲入度（不需要消費者太多思考、研究、如購入房產、汽車），適合即刻下單？（讓她想一想就完了，必須拉動當場下單的比例）。
信息爆炸，kol的選品價值
李佳琦對於商家的價值太明顯了：帶貨！但是，如果對於消費者沒有價值，他也不能帶貨。李佳琦除了「觀賞價值」，其實很重要稱為了消費者的「選品入口」
產品太多了，信息太紛雜了，好壞太難判斷了。這時候，頭部KOL的人格保證，變成了相當多消費者不知不覺參考甚至依賴的選品入口。人最終還是相信人。廣告說的再優雅華美，不如一個活生生的，有幾千萬粉絲的李佳琦從手機屏幕裡跟你喊一聲「Oh My God！」
李佳琦很懂這點，所以，他沒有透支信用，偶爾他會diss某些「網紅產品」，偶爾會當場對一個品牌的新品表示「不會買」。他大力推薦的品牌產品中，有相當部分，是本身口碑、質量都很好的爆款。信用不可濫用，這使得頭部kol更加容易站穩，是因為大牌容易找他們合作。他們可以避免賣爛貨的命運。
Tips:
不要以為叫賣推銷就能動銷。建立信用，依然是短視頻時代的長期營銷法門。否則就會象抖音上那些賣蝦幹的老太太們，賺一票就完。
用戶沉澱，用戶池形成
這個不屬於李佳琦的有點，恰恰是對李佳琦的提醒。如果不做好全平臺的粉絲整合（包括帳號關聯和數據關聯），長期用戶池的搭建和耕耘，2000我多萬粉絲也是破碎的，無法分析的，一過性的浮雲。這個才是真正的挑戰：如何獲得和擴大粉絲的終身價值。
現在還遠遠不是蓋棺定論寫總結報告的時候。我們都在觀察中，實驗中前進。
短視頻時代營銷，最大的變化是:
1）短視頻作為消費者內容消費媒介地位如火箭上升
2）移動網際網路成熟到可以支撐即看即買以及各種電子紅包等工具的方便使用。
最大的問題是：
1）大江奔流，泥沙俱下，騙子多，消耗形態信用（微商）
2）格局未定，李佳琦們太少太不穩定（當然這也是機會，內容電商kol大神座次未滿，還有爭取機會）
且行且看，且看且做。2019年廣告營銷界很喪，2019年，廣告營銷界很好玩。
「簡而言之」專欄 作者介紹
簡昉
知名媒體人，廣告人。
在媒體、廣告業擁有逾20年的主編、出版人、數字營銷專家。
10年的移動網際網路廣告經驗，她領導開創的用戶運營智能平臺天樂邦現已經為100多個品牌服務他們的5億消費者。
12本精品雜誌、刊物的開創者，知名的財經、人文節目電視嘉賓，包括《上班這點事》《誰來一起午餐》《波士堂》《頭腦風暴》等。
復旦大學中文系本科，中歐工商學院EMBA。
復旦大學校友會副會長，復旦校友創業創新俱樂部（FASC）會長。
同時，還是知名「70後網紅」。