授權轉載自：一夜美學（id：yiyemeixue）
這個時代，「美」與審美都依附於無孔不入的網絡，令人眼花繚亂的社交媒體營銷持續升溫，品牌借KOL帶貨，KOL借品牌抬高身價，一呼百應的雙贏模式下是品牌積澱與歷史傳統的悄然流失。畢竟21歲的Kylie Jenner能夠在三年時間裡就創造出一個彩妝帝國，打破扎克伯格記錄成為創業史上最年輕的億萬富翁，花時間心思在營銷手段之外實在不是什麼明智之舉。
Kylie Jenner登上《福布斯》2018年8月刊封面
我無法預想Kylie Cosmetics在Kylie Jenner老了或是失去熱度後，會走向何處。像是一百多年前，坐在日本東京銀座一間小藥房裡的福原有信，也沒想到資生堂日後竟成了日本乃至世界都赫赫有名的美妝品牌。
福原有信是資生堂創始人，從小跟著長輩研習中醫與四書五經，少年時卻逢明治維新，國門洞開，西學盛行。於是他改學西藥並順利進入海軍醫院，成為首席藥劑師。然而生性好自由的福原有信，無法適應體制框架，對當時藥品粗製的風氣也多有不滿。不久便跑到東京銀座開了一家西式藥局，名為資生堂。
資生堂藥房
「資生堂」擷取了《易經》裡「至哉坤元、萬物資生」的字句，意為「讚美大地孕育萬物，從生命之美中創造新的價值」。在成功研製了日本第一支牙膏後，資生堂名聲大噪。於19世紀末推出的EUDERMINE紅色蜜露化妝水，融合桃紅瓶身、花朵標籤與蝴蝶結裝飾，嬌俏奪目的包裝設計成為當時的一大創舉，也標誌著資生堂美妝事業的起點。
紅色蜜露進化史
走過146年的資生堂最近推出了新的企劃展，名為「Shiseido’s design: Let the product speak itself 」，除了前期海報宣傳品，還展示了那些從20世紀50年代以後製作的商品。
美並非來自「過去」或歷史，而應與時代同步，以相應的創意、形式、載體呈現。所以百年來資生堂都在尋找關於美的種種可能——結合昭和時代與裝飾主義的風格，被奉為日本時尚雜誌先驅的資生堂內刊《花椿》，以及Parlour Shop裡季節限定的誘人甜點......不斷進化的設計美學是資生堂居於日本品牌中殿堂級地位的關鍵，如果從中抽取幾個「關鍵」，大概可以解讀出這種魅力從何而來。
本
關鍵 01
福原信三與「資生堂風格」
福原信三從父親手裡接過資生堂後，立即進行了一番野心勃勃的改造。先是在原來小藥局旁建起了一棟嶄新的大樓，作為「化妝品部」，接著又成立專職包裝設計與宣傳的意匠部門，集結了如「日本商業美術之父」山名文夫等一眾優秀設計師。
曾有過海外留學經歷的福原信三，深受歐洲流行的新藝術運動(Art Nouveau)影響，在他的積極倡導下，意匠部多採用優雅流暢的曲線和輪廓，並融入唐草圖案及裝飾藝術風的「modern girl」。這種結合西方藝術與東方色彩的現代設計，成為精緻優美的「資生堂風格」源頭，也在日本女性心中奠定資生堂即美的品牌印象。
唐草花紋
資生堂logo進化史
最初的山茶花(椿の花)商標出自福原信三之手，姿態向上的山茶花表明了品牌的「進取之心」，另外一朵頷首低眉的山茶花則是向人們傳達「感謝之心」。日文與英文的字體設計同樣採用手繪方式，即使是電腦製作普及後，資生堂仍堅持通過設計師手工繪製來融入各個時代不同的美感意識，使之在不斷微調中保持與時代並進的嶄新姿態。
關鍵 02
海外推手 Serge Lutens
Serge Lutens與模特；彩妝作品
說起法國沙龍香品牌蘆丹氏，你肯定不陌生，孤女，玫瑰陛下，罪惡晚香玉，魅惑又夢幻的命名與香氣，將彩妝藝術大師Serge Lutens的標誌性風格極盡描摹。在創立個人品牌前，Lutens曾任資生堂的品牌形象總監，為其進軍歐洲市場立下不小功勞。
Serge Lutens為Dior設計的妝容和海報
Serge Lutens身份多重，遊走於攝影、彩妝、服裝與造型等眾多領域間，早年作為法國Vogue御用攝影師與Dior彩妝師的經驗積累，讓他做起產品與平面設計來也遊刃有餘。雖然第一款香水黑色數字因成本昂本，不久便停產，接下來1992年推出的林之嫵媚，卻掀起一場木質香調的風潮。濃鬱的雪松香混合蜜餞、李子和香辛料的氣息，冷中帶甜，讓人不禁聯想起布滿零星野花的松林深處。
香水林之嫵媚；Generic Image海報
最初的主視覺海報裡，仿佛環抱紅日的女性幾乎隱沒於黑夜中，文字部分也同樣簡潔：Beauté，Soins，Parfums（美容，護理，香水）。Lutens從太陽和東方美學為原型，僅用一個風格化的女人與一輪紅日，就讓富有美感、生機和藝術氣息的品牌形象躍然紙上。
如今回看資生堂廣告歷程，Serge Lutens 時期作品仍然一眼可辨：藝妓或舞女的形象，戲劇感的妝容造型，幾何元素構成，一系列神秘怪誕的前衛設計成就了資生堂的歐洲之路，也讓Lutens收穫兩座廣告金獅獎和法國文化部頒發的藝術文化卓越勳章等無數賞譽。1997年，Lutens還特別為資生堂紅色蜜露設計新一代包裝，以紀念其問世100周年。
Serge Lutens柏林少女；資生堂紅色蜜露
關鍵 03
設計典範《花椿》
早期《花椿》
資生堂創立之初，日本社會仍處於女性地位較低的時代，因而創辦企業內刊《花椿》，不僅為傳遞產品資訊，更多是倡導一種追求美的意識風尚。它將海外的美妝、穿搭與生活方式潮流引入，成為年輕女孩「美」的啟蒙。
仲條正義時期的《花椿》
企業扮演的角色，不單純為了銷售，
社會貢獻與位置也很重要。
資生堂的目標是幫助人們去想像美的生活。
——設計師澀谷克彥
澀谷克彥時期的《花椿》
走過80年的《花椿》堪稱一部日本視覺設計史，從早期的Art Deco插畫與典型日本女性形象；到仲條正義時期，在「太過漂亮反而無趣」的信條下，開始變得更為充滿趣味與實驗色彩；再到澀谷克彥擔任藝術總監，超現實的攝影風格為雜誌注入嶄新的浪漫氣質，每一刊極富表現力的封面都讓人過目難忘。
澀谷克彥時期的《花椿》
《花椿》在日本設計與時尚界的地位舉足輕重，不少正經雜誌都難以望其項背。設計專業的學生們將它視作教科書，就連知名設計師服部一成也是它的忠實粉絲，「從上中學開始，每當《花椿》出新刊，我都會去百貨商店的化妝品區取來看。」遺憾的是，紙媒式微的年代裡《花椿》不得不面對停刊的現實。不過好在，轉型為電子讀物的花椿2.0依舊精彩，也會懷揣著初心一路走下去。
關鍵 04
SHISEIDO PARLOUR
資生堂Parlour大樓
當我們把目光移回最初的小藥局，創始人福原有信早早就意識到為品牌塑造長久吸引力的秘訣在於儘可能拓展與人們日常生活相連的部分，他仿照美國藥局裡放置飲料吧的概念，開始資生堂裡售賣汽水和冰淇淋，這也就是銀座資生堂大樓裡咖啡沙龍及餐廳的前身。
這棟資生堂大樓匯集了頂層酒吧Bar S，義大利餐廳Faro，宴會場Word Shiseido Hall，老牌西餐廳Parlour和下午茶品牌Salon de cafe，仿佛在向往來銀座的時髦人士宣誓著它的野心：不僅要霸佔你的梳妝檯，還要收買你的胃。人氣最高的要數擺滿各種精緻和果子，巧克力與芝士蛋糕的Parlour Shop，從季節限定的口味到專屬包裝，都顯示出資生堂超越其他美妝品牌的視野。
仲條正義不僅是《花椿》的功臣，也賦予了這些點心討喜可愛的外表，每一款產品包裝的圖案、形狀、材質都經過用心的考量與設計。所以，你大概能想像加入資生堂的設計部是件多麼有趣的事兒，和「美」的事物打交道，還常常被治癒的甜點包圍。
當澀谷克彥被問及為何選擇一間化妝品公司時，他是這樣解釋的：「雖然資生堂是化妝品公司，但設計機構有很長的歷史，與其他有名的設計公司並無二致，歷史上也湧現了許多優秀的前輩，所以沒太考慮到這一點。」
最早的資生堂藝廊
B1層是資生堂藝廊，原建於1919年，是全日本最古老的藝廊，後經歷戰後重建翻修，才有了今天的模樣。說起藝術，也是資生堂恪守的精神之一。1928年，福原信三採用聯展形式舉辦展覽，之後發展為每年固定舉辦的「椿會」，對日本近現代美術與藝術的發展都起到了積極作用。
二戰後，日本社會進入高速發展期，各種思潮風起雲湧，西方電影大熱、亞文化受到追捧，這個時期出現了許多躍躍欲試，渴望打破常規的設計新人。在這樣的背景下，資生堂也積極地開始發展「反資生堂風格」。
所謂「反資生堂風格」，可以理解為一種不斷自我更新的設計哲學，而非對傳統的否定。從澀谷克彥斬獲龜倉雄策的形象海報設計，到與蜷川實花合作改造的錢湯，即便資生堂風格，在今天無法用特定的詞彙去形容，但你一定能從中感受到向著未來敞開的變革精神。
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