小保安逆襲為內衣大王,在全國開7000多家門店,馬化騰都為他入股

2020-12-19 數字財經智庫

前段時間,新京報報導了一個在深圳打拼的故事,26年前,湖南人羅澤君和安徽人陳正文同時來到深圳淘金,他們都是高中生,做的第一份工作都是保安。羅澤君圖穩定,覺得保安工作也挺輕鬆,每個月拿著固定工資挺好;而陳正文不甘心只做保安,在做保安的時候,晚上還去街上幫人補修自行車輪胎;之後,羅澤君一直在保安界混,換了不少地方,而陳正文卻辭去了保安工作,在一家4S維修店當學徒,晚上還去夜校學習充電。十多年後,羅澤君攢夠了錢,在老家蓋了一棟房子,想著以後年紀大了就回家養老,而陳正文卻沒有這麼做,從學徒到店長,再到和老闆合夥開維修店,再到自己開4S維修店,創業成功並陸陸續續在深圳買了三套房,成為了一個小有成就的老闆,真正在深圳紮根。而羅澤君因為年紀的原因還被辭退,兜兜轉轉還是保安,工資也沒什麼提升。兩個同樣起點的年輕人,最後的命運卻差距巨大,這就叫思想上不上進,就只能任命運宰割。

今年要說的這個人,也是做保安起步,來深圳的時間比他們倆還晚,但是他的成就遠超他們,已經做了很多年的「內衣大王」,他就是都市麗人創始人鄭耀南。1995年,來自福建古田的小夥鄭耀南來到深圳打拼,兜裡只有500元,第一份工作就是在沃爾瑪做保安。和陳正文一樣,鄭耀南不甘於做保安,下班之餘不斷的看書充電。另外就是在沃爾瑪仔細研究,學習世界500強的超市管理經驗,並在回去後做筆記總結。據了解,如今已經是內衣大王的鄭耀南依舊保留這個習慣,看到什麼新的東西,好的經驗,必定會拿筆記下來,這讓他能夠很敏銳的判斷市場機會。大多數普通人對於身邊發生的事情,都是一眼而過。

3年後,鄭耀南開啟了創業之路,通過自己積攢和借來的錢,開了書店。剛開始創業沒經驗,也是有點無頭蒼蠅,所以,接連進入了很多個行業,有餐飲,影碟,化妝品店等等。不過,最後在化妝品店上成功了,開了多家連鎖店。

機會是留給有準備的人,也是留給善於發現的人。進入內衣行業源於一次街邊攤,鄭耀南發現小攤賣內衣一天能賣1000元,銷量非常大,他立即發現這個行業需求空間非常大,一定是一個藍海市場。於是,1998年,他就毅然的殺入,創立了都市麗人,並隨後將化妝品店全部關閉。

經過21年的發展,如今的都市麗人在女性群體中幾乎是無人不知,門店深入到了每個縣城、鄉鎮和小區,霸佔三四五線市場。截止目前,門店數量達到了7368家,是市場佔有率第一的內衣品牌。

總結都市麗人的成功經驗,大概可以分為幾大塊,首先就是產品創新,過往內衣店就是只賣內衣,但是都市麗人打破了這一行業規則,而是將產品延伸到內褲、睡衣及家居服、保暖服等等貼身衣物上,讓消費者一次能購買很多件產品,從而達到提高銷售金額的目的。產品豐富化是促進購物的一個好手段。

其次,抓住了價格區間。當時市場上大概有兩種價格,一種是地攤貨,價格便宜,質量差;另外一種是高端商場的,質量好價格高,一般消費者買不起。於是,都市麗人就打了個價格差,在中低端的價格,但是質量又不錯,所以,迅速的俘獲了三四五線市場的女性消費者。

第三個是開店擴張策略,不得不說鄭耀南眼光獨到,而且做事非常果斷。都市麗人抓住兩個比較好的時間,進行了快速的擴張。一個是2003年非典期間,利用門面價格低優勢,迅速擴張;一個是2008年金融危機期間,也是一樣的情況,都市麗人從長江以南殺入北方,開啟了全國擴張的步伐。因此,從2003年到2014年,都市麗人的門店從50家擴張到6272家,整整漲了100多倍。另外,鄭耀南還有一個開店秘訣,那就是同一條街上開很多家店,這種就是集群效應,然消費者一下子就知道這是個大品牌,7-11便利店也是採取的這種策略。

最後一個是採取品牌策略,到2012年,都市麗人規模已經非常大了,邀請一線明星林志玲代言,開啟了「快時尚」之路。明星代言的優勢還是很大的,能快速拉開與其他街邊店的差距,特別是在三四五線市場,這裡的消費者對明星代言還是很信賴的,所以,作為女神級的美女,林志玲已經代言都市麗人7年了。

2014年6月26日,都市麗人在港交所上市,成為香港市場「內地內衣第一股」,鄭耀南身價一度達到了80億。一個來自福建的中專生,從保安做起,成為了上市公司老總,這樣的故事足夠勵志,但一切都是靠自身努力的結果。

這幾年,都市麗人加快了發展步伐,門店數量也是快速的增長。許多大佬都看中了這個內衣界的一哥,紛紛前來投資。2017年,上海首富郭廣昌投6億港元入股都市麗人,佔股11.18%,成為重要股東之一。2018年,馬化騰攜手劉強東、沈亞投資5.09億元,認購都市麗人0.83%、2.48%、0.83%的股份。由此,都市麗人就有了馬化騰、郭廣昌兩大首富加持,京東和唯品會兩大電商平臺扶持,發展的速度更是加快了。

當然,都市麗人的目標遠不止此,它想要成為國際名牌。在全球來說,做的最好的內衣品牌便是美國的維多利亞的秘密,每年的維密是全球時尚界的最大看點之一。於是,鄭耀南便將維密的CEOTurney都挖來了,他曾帶領維密由45億美元增長至70億美元。由此可見,都市麗人的野心有多大。

都市麗人的目標是在2020年,將門店數量提升到1萬家,按照現在7368家的基數,壓力還是有不小的。2018年都市麗人年內收入為50.96億元,同比增長12.2%。經營利潤為4.83億元,同比增長15.4%。增收的原因主要是加盟店和電商業績的優異表現,在線下門店,都市麗人做了很多改造,提升了品牌形象,改善了貨品結構等等。電商就更不用說了,京東和唯品會都是股東,有很多扶持資源,所以,增長的速度特別快。

鄭耀南身上有一股鑽研勁,什麼事情都愛琢磨,愛總結,也更愛學習,據說現在依然保持著每年上課時間至少40天、每個月必須閱讀一本書以及每天晚上堅持記筆記的習慣。所以說,成功沒有偶然,先不說天賦,只要肯努力,都不會混的太差,以至於一直做保安,能做到陳正文這樣的成績也是非常不錯了,但是一直處於社會底層必定是你不努力,安於現狀的結果。

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