一張圖教你發現用戶的痛點

「要找到用戶的痛點！」

無數營銷人產品人每天都在問這個問題。

今天，李叫獸就用一張圖，講一下如何利用已有的信息，找到用戶的痛點。

首先，我們先定義下什麼是「痛點」。

畢竟，克勞塞維茨說過：

本文講的「痛點」，就是指讓目標用戶付出某種行動的最大阻礙。

比如在美圖秀秀之前，大部分圖像處理軟體（比如PS）都專注於提高處理圖像的性能，這個時候，讓用戶使用圖像處理軟體的最大阻礙是什麼呢？

我想可能並不是圖像處理的性能——對大多數人來說，PS的性能已經足夠好。

這時，讓用戶使用圖像處理軟體最大的阻礙可能是易用性，因此「易用性」可能就是痛點，而抓住這一痛點，專注於提高易用性的美圖秀秀就取得了初期成功。

好了，那麼如何像當初的美圖秀秀一樣發現用戶的痛點呢？

其實，只要你具備了基礎信息，畫一張圖就夠了。

首先，畫一個橫向的箭頭，把用戶使用圖像處理軟體的全過程：

上面應該是一個正常用戶使用圖像處理軟體的全部過程：先下載，然後學會怎麼用，然後使用它做圖片。

然後，你需要找出在每個階段，影響用戶行為的關鍵因素有哪些？

一般來說，可能影響用戶行為的因素有：

• 性能/效用：這東西能不能達到我想要的效果？
• 形象：是不是符合我個人形象的？
• 可靠：是否存在風險？是否用起來不穩定？
• 容易：做出該行為是否很容易、不需要思考？
• 價格：做出該行為花錢多不多？

接著，你先把過去市場上產品聚焦點描成「橙色」：

如果具備行業的了解，你就會發現：過去，以PS為主的圖像處理軟體專注於提高性能和可靠性，同時能夠幫助它的使用者塑造「專家」的積極形象。

這個時候，你就需要問自己這樣一個問題：

在圖中的15塊方格內，阻礙用戶的最大因素是什麼？（也就是痛點）

你就會發現：下載、學習和使用3個過程都不夠容易，而且在下載過程，往往需要付出價格。

（如果不知道，可以進行簡單的用戶訪談。）

然後，你就可以定位用戶痛點了：

為什麼我們需要不停地尋找痛點？

因為用戶需求和行業都在不斷變化，過去被所有人「想當然」認為是痛點的屬性，很快可能就不再是痛點，而這時在大多數廠商一窩蜂聚焦於「曾經的痛點」時，你挖掘了新痛點，就可能逆流而上。

大多數人的思維是「基於原有的問題，我的解決方案是對的嗎？」——「如何比別人更好地提高性能？」

而「尋找痛點」則是考慮「我是否提出了正確的問題？」——「提高性能是不是一個好問題？如果不是，應該問什麼新問題？」

所以，尋找用戶痛點的過程，往往意味著「提出新的問題」，而不是「原有問題提出正確的解決方案。」

如何尋找？你可以用上面講過的方法，畫出用戶的整張「痛點定位圖」，尋找對用戶的最大障礙來源。

縱向尋找

在同一個過程中，縱向尋找阻礙用戶的最大因素。

比如過去的胰島素（病人買回家自己注射，用來治療糖尿病）市場，大部分公司的聚焦點在於使用過程中的「性能」和「風險」，致力於研發更高純度、更高穩定性的胰島素產品。

這在過去是合理的，因為比起純度10%的胰島素，純度50%的胰島素顯然更能解決病人問題。

但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上，繼續提高0.1個百分點的純度雖然耗費巨額資金，但是對消費者的使用卻影響甚微。

這個時候，同類品牌都加入了胰島素純度的競爭（類似現在手機輕薄、屏幕等競爭），而Novo Nordisk卻重新問自己這個問題：

此時，阻礙消費者使用最大的因素是什麼？

然後它發現其實並不是「性能」和「風險」，而是「形象」和「容易程度」。

• 形象：胰島素消費者其實都不想讓別人知道他們是糖尿病。
• 容易：過去的注射器非常麻煩，需要提前消毒並且注射。

所以他們轉變了戰略的聚焦點，不再花費大量精力提高純度和穩定性，而是幫助消費者提升形象和容易程度。

最終，他們研發出了這種「筆形」的胰島素，不容易被識別，幫患者遮蓋了「糖尿病人」的形象，同時不需要用針注射，提高了使用的容易程度。

所以，縱向尋找痛點，你需要先找出影響某個環節的全部因素，然後看哪個因素是消費者現在的最大阻礙。

橫向尋找

你還可以橫向尋找：如果所有的競爭者都在關注用戶的「使用」階段，那麼我可能應該看看其他階段有沒有痛點機會。

比如汽車行業，用戶前後經過了購買、使用、修理、拋棄（轉售）這幾個環節。

而在大眾甲殼蟲之前，歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦於用戶的「使用環節」。為用戶造出性能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。

而甲殼蟲卻發現：這並不是當時對用戶的最大障礙。因此適當降低了在使用階段「效用」和「形象」上的投入，轉而優化所有階段的容易程度，同時提高使用階段的適用性（適應更多的路面情況）。

因此大眾造出的甲殼蟲外觀常年不變，也不能讓開車的人更有面子，但是容易買到（銷售渠道）、容易駕駛、維修方便（因為使用了標準化配件）同時容易轉售（因為樣子常年不變）。

再比如，70年代在美國主打性價比的汽車品牌，在痛點定位圖上是這樣的：

這個時候如果問：價格敏感用戶的最大阻礙是什麼？

就會發現這個關鍵阻礙並不發生在「購買階段」，而是發生在「使用階段」——因為石油危機，不論買的車多便宜，高昂的油價讓人「買得起開不起」。

所以，主打省油的日系車大舉進入美國市場，大獲成功。

所以，尋找痛點時，可以問自己：消費者用我的產品分為哪幾個階段？現在哪個階段是他們的關鍵障礙？

比如過去中國的手機市場是渠道為王，手機廠商幾乎一半的利潤分給了渠道商。通過大量的渠道，手機廠商提供了購買的便利性：

「消費者隨時隨地都能買到手機，可以拿在手上一一比較，而且可以當場買走，不用等待。」

那麼同樣是1000-2000價位的手機，消費者的主要障礙發生在什麼階段呢？

其實很容易發現，主要障礙發生在使用階段（2000的手機性能太差），而不是購買階段（想要很便利地買到）。

所以這就是最初的小米手機，大部分廠商努力的重點在渠道（「購買階段」），小米的努力重點在產品性能（「使用階段」）。

不光可以用於尋找產品痛點，還可以用於文案痛點

比如肯德基搞過一個在線優惠活動，文案如下：

如何分析這個廣告呢？

首先我們先列出消費的行動過程：先看到文案，然後參加活動。

然後找出每個階段的主要驅動因素，比如：有興趣、很容易做到等。

就會發現這個文案的聚焦點在於：提高活動的吸引力，讓人產生興趣（比如足夠的優惠）。

但是如果問：現在限制消費者參加活動的關鍵因素是什麼？

答案應該是：整個過程太複雜，不夠容易。

這就意味著：刺激人參加活動，痛點應該是「降低複雜性」，如果不降低複雜性，一味提高獎勵可能也沒有作用。

靈活運用方法，還可以換一種方式，分析文案的有效性。

比如這個公益廣告文案「真正的男人，不需要海豹鞭」。

首先，我們先看人認知這一廣告信息的過程：

• 注意：注意到這個信息，激發了頭腦的相關聯想。比如看到「壯陽」聯想到「性」等印象。
• 理解：理解這個信息的意思。
• 信服：信服剛剛所理解的信息。
• 刺激行動：因為信任這個信息而改變了行動。

然後我們在縱向寫上廣告想要讓人接受的信息。

比如「真正的男人不需要海豹鞭」實際上包含2層信息：

然後把這個廣告產生的所有影響塗成橙色，就會發現是這樣的：

「用海豹鞭不是真男人」這個信息缺乏說服力，基本上只是引起了注意並且讓人理解。

然而，通過隱含「海豹鞭被認為可以壯陽」這個信息，讓很多本來沒聽說過海豹鞭的人，第一次知道了海豹鞭可以壯陽，並且更加信服（否則怎麼會打廣告說不要吃呢）。

所以，這個文案很可能會起到反面效果——為海豹鞭打了廣告。

畢竟，如果是海豹鞭銷售公司的廣告文案，估計也可以這麼寫：

真正的男人不需要海豹鞭

但，如果你沒有他們那麼強

請聯繫我們購買：XXXX.com

這也是為什麼自殺相關的新聞曝光後，自殺的人會變多。

總之，既然文案是為了改變用戶的行為，那麼設計文案的時候也要分析：

限制用戶改變行為的關鍵障礙是什麼？

改變用戶的某個習慣

除了產品設計、文案設計，其實幾乎任何一種涉及改變的活動，都需要分析痛點，找到影響對方的關鍵障礙。

比如假設你想幫助人戒菸，那麼首先列出吸菸的全部過程：

然後列出每個過程對應的影響因素，比如：

• 效用：給人帶來正面體驗；
• 形象：提升形象；
• 風險：是否有風險
• 容易：過程是否容易做
• 價格：是否需要花費很大成本

找到了這個矩陣，你就會發現過去幾乎所有的戒菸幹預方式，都聚焦於「吸菸」這個過程，而且是「吸菸」的風險這個過程：

（強調：吸菸有害健康）

比如這個創意廣告：

而其實可以有效幹預的痛點有很多：

比如降低送煙的形象，想辦法讓送煙變成一種丟臉的行為。

比如降低吸菸的效用，讓大眾相信吸菸其實並不會提高注意力，等。

甚至，構思這篇文章本身，李叫獸也在定位痛點：

我的目標是讓讀者更多地學會如何定位用戶的痛點。

首先，我列出了定位用戶痛點的過程：

收集信息、了解哪些感受可以改變行為（心理學理論）、綜合利用信息和理論。

然後每個過程，都需要讓讀者「想要」這樣做，並且「容易」做到（講技巧）。

最終，我發現讀者看文章只有3分鐘時間，不可能把所有的心理學理論概括清楚，也講不完用戶調查方法。而且發現大部分人的關鍵問題並不是信息或者知識太少，而是沒有巧妙地利用這些知識。

所以把這篇文章解決的痛點定位成了最右下角的一部分：

結語：

很多人沒有找到用戶的痛點，並不是因為欠缺信息（比如不知道用戶怎麼想的），而是沒有有效地利用已有信息。

而如果你重新思考自己已經知道的，分析用戶的每個動作過程，就會發現：痛點更容易找到！

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號「李叫獸」（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名「李靖」，清華大學經管學院管理碩士，網際網路營銷顧問。出人意料的商業分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。

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