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文 | itlaoyou-com,作者 | 陳璐
7月8日凌晨,迪士尼發出劉亦菲飾演的真人版《花木蘭》預告片,吃瓜群眾炸開了鍋。
備受爭議的劉亦菲《花木蘭》妝容
「劉亦菲妝容」「劉亦菲花木蘭」「劉亦菲打戲」等詞條前呼後擁登上熱搜。這位迪士尼用心打造的東方公主,讓吃瓜群眾操碎了心。
前有劉亦菲究竟適不適合演花木蘭這個角色,後有真·獅子版《獅子王》上映,迪士尼可真能搞事情喲。
時間往前推,打響7月暑期檔頭炮的《蜘蛛俠:英雄遠徵》,斬獲12.3億元票房的同時,與它的漫威宇宙,一起邁過了中國內地總票房200億元的大關。
回望2019上半年的電影市場,要是沒有漫威虎軀連震好戲連出,中國觀眾該有多寂寞。
2019上半年漫威在中國內地上映電影,從左到右依次為《驚奇隊長》《復仇者聯盟4:終局》
當然,造福的不止中國觀眾。借著漫威強勁的表現,加州迪士尼樂園6月開始建造漫威新公園,而巴黎和香港的迪士尼樂園,分別將在2020年、2023年開放漫威主題園區。
迪士尼大動作接二連三,重洋之外,影視寒冬之下,卻鮮少有人再提及「東方迪士尼」的夢想了。
2016年夏,迪士尼樂園登陸上海,僅5月1日一天,接待遊客11萬人。
上海迪士尼樂園的夜晚
半年之後,央視《對話》欄目,王健林說,迪士尼實在不該來大陸,並立下flag:萬達會讓迪士尼中國在未來10到20年都無法盈利。
彼時,萬達坐擁全球最多的電影院,陸續收購了美國第二大院線AMC、美國傳奇影業公司,成立了萬達影視和萬達傳媒,藉助造房子賺來的無數小目標,開始在文旅市場高歌猛進。
不僅是王健林,看準實景娛樂市場的,還有華誼等一眾中國富豪。王忠軍提出「去電影化」戰略,緊鑼密鼓地推動實景娛樂的馬車。不同於萬達的是,華誼自認為長板在內容和IP。
雞血之後,王健林告訴記者,「不要哪壺不開提哪壺!」而華誼則內憂外困,麻煩不斷。
學習迪士尼的人很快發現,「迪士尼你學不會!」折騰了很久的富豪們,發現錢不是萬能的,學了半天,甚至沒能看懂迪士尼。
夢想少年
俗話說,三歲看大,七歲看老。
如果說布魯姆從理論上支撐著這句話的科學性,那麼華特迪士尼,則用事實告訴我們,小時候的興趣,真的可以成為長大之後的安身立命之本。
華特迪士尼的一生,是一輩子「幹自己喜歡的事」的一生。
全球第一部動畫電影《鬧鬼的旅館》在法國誕生時,6歲的迪士尼在密蘇裡堪薩斯城的馬塞林農場剛剛學拿畫筆。那是世界電影的總角年華,作為重現生活的機器,電影一面承載著創作者的夢想,一面成為商人眼中新的商機。
匆匆十年,電影工業進一步成熟,《一個國家的誕生》這樣的劃時代大片出現了,片中反應的第一次世界大戰,改變了現實世界中很多人的生活。在學校校刊畫漫畫的迪士尼時年17歲,受前線歸來的羅伊哥哥激勵,毅然從軍。
此時,電影工業中遙遙領先的法國、德國、英國正忙於戰事,「後花園」美國趁機將本土電影遠銷海外,並在歐洲大肆建立影院,拓展市場。
戰後,美國已佔據全球電影市場份額大半,回到家鄉的迪士尼,投身創業大潮,重拾兒時畫畫的夢想,與好友烏布·伊威克斯創辦了人生中的第一家公司。
像所有坎坷的創業史一樣,迪士尼商業藝術公司開業僅一個月,盈利135美元;第二個月,卒。
上帝關上了一扇門,卻打開了一扇窗。就職於電影廣告公司的迪士尼,由此打開了認識電影與動畫的世界,不久後將一發不可收拾。
到20世紀20年代,美國電影工業經歷過愛迪生與AM&B的競爭,膠片由70mm進化成35mm,大幅節省了製作成本。技術成熟的同時,靠5分錢影院起家的派拉蒙、福克斯和米高梅,初見雛形。
拍電影需要好天氣。分散於芝加哥等地的電影公司,不堪陰潮多變的天氣對電影製作及膠片保存的影響,紛紛遷往幾乎不下雨的西岸洛杉磯,加上加州南的海洋、山脈、沙漠和森林等自然景觀,小鎮好萊塢從開放式的小舞臺,變成具有巨大封閉式攝影棚的全美製片中心。
聞風而動,在堪薩城做出動畫片《紐曼小歡樂》的華特迪士尼,於1923年來到好萊塢,和哥哥羅伊一起,成立了迪士尼兄弟製片廠。
迪士尼遇到的第一個伯樂,是環球的發行人查爾斯·明茨,在他的支持下,系列動畫片《愛麗絲在卡通國》和《幸運兔子奧斯華》問世。《幸運兔子奧斯華》向明茨展示了迪士尼的才華,市場反響則讓明茨意識到這個片子的錢景。
伯樂反手截斷了「千裡馬」的腿。迪士尼去紐約續籤合同時,明茨「果斷」買斷了《幸運兔子奧斯華》的版權。
回程的火車上,激憤交加的迪士尼畫下了卡通形象Mortimer Mouse。在妻子建議下,改名為Mickey Mouse,即眾所周知的米老鼠。
那是1927年,處於擴張中的小微企業華納兄弟勇敢地牽起西電公司的手,利用它的盤上錄音技術,推出世界電影史上第一部有聲片《爵士歌王》。
電影公司一邊豔羨華納由此取得的成功,一邊認為聲音對影像是一種破壞,對有聲技術持觀望態度。
迪士尼則抓住了機遇。先期製作的兩部米老鼠電影均無波瀾,第三次,以米老鼠為主角的《威利汽船》用了派屈克·鮑爾斯研究出的方法給動畫配音。1928年11月18日,電影在紐約僑民影院上映,獲得空前熱烈的反響。
大獲成功的米奇動畫片《威利汽船》
電影史上的第一部有聲動畫,讓迪士尼公司一戰成名,風生水起。
造夢
1930年,印著米奇的聖誕禮物,賣給了紐約商人喬治·博格費爾特,迪士尼發現了票房之外,還可以有更多的收入。
這是1955年加州迪士尼樂園開業的伏筆,迪士尼開始造夢。夢想與現實自此接了軌。
顯然,他的商業版圖,不是一蹴而就的,除了內容方面緊跟時代和技術,早已開始通過多種嘗試,實現衍生品源源不斷的滾滾錢流。
一生的夢想,幾十年的嘗試,迪士尼開啟了除內容與IP構建之外的商業帝國。然而這樣的帝國,並非廣為人知,許多「邯鄲學步」「東施效顰」的做法才在國內大行其道。
這首先取決於迪士尼從人性底層出發,切合文化,洞察了受眾的內心需求。
1937年,在第一部動畫長片《白雪公主與七個小矮人》獲得商業藝術雙成就(奧斯卡特別獎)後,迪士尼趁熱打鐵,推出《白雪公主》原聲帶大碟。電影史上第一張電影原聲大碟就此誕生,迪士尼給製片公司提供了新玩法樣板:垂直到影片強相關的領域,通過電影本身的票房效應,帶動了音樂專輯的銷售。
《白雪公主和七個小矮人》劇照
想來動畫片是孩子們的最愛,但20世紀前半葉,剛剛經歷過第一次世界大戰,還未從傷口中緩和過來的人們再次經歷第二次世界大戰,國際秩序混亂的大環境下,許多人(特別是參戰者)的精神信仰岌岌可危。
上過戰場的華特迪士尼,深知戰時人們內心的脆弱和防備。於是對症下藥,用最純真的動畫,緩行於人內心深處對愛與正義的嚮往,以此找到一片心靈的棲息地。
1944年二戰到白熱化狀態,曾叫好叫座的《白雪公主和七個小矮人》重映,片中正義終將戰勝邪惡的價值觀,對許多心靈重創的美國人而言,無疑是一種巨大的鼓勵。
這是迪士尼首次影片重映,亦是電影史上首次經典影片重映。《白雪公主與七個小矮人》賺取的錢,成為後來迪士尼樂園投建的第一桶金。
不止於此,迪士尼不僅在後方安撫人心,亦將「純真」送上前線。
二戰時上戰場的美國大兵,大多在兒時看過米老鼠動畫。
1939年,迪士尼接到黃蜂號航空母艦上一個空軍中隊的請求,要在飛機上畫一些漫畫來提振士兵的精神。
為積極響應前線需求,迪士尼努力讓米老鼠及其他迪士尼人物角色融入戰爭。軍火廠工人衣服上印有米奇紐扣,美國財政部則把米奇印在債券海報上,且給米奇穿上飛機預警服務制服。甚至,在英吉利海峽的一個英國海軍基地中,「米老鼠」這個名字曾被用作重要高層簡報密碼。
「動漫原畫特展——一支鉛筆誕生的世界」中的米奇手稿
這個幼圓可愛的老鼠形象,有它孩子氣的一面,溫和的性格及中產生活的所有特徵:房子、女友、汽車,高度承載了當時的美國夢。
米奇給動蕩生活中的人們以心靈上的無聲安撫,迪士尼打磨著美國人的情懷圖騰。
二戰後的幾年,西方社會經歷了相當廣泛的「戰後」信仰坍塌,人們生活的一切都發生了巨變,反思戰爭的主題瀰漫在文化生活上空。
法國有阿倫雷乃的《廣島之戀》質疑戰爭,德國有法斯賓德的「女性三部曲」關注戰時人們的心理狀態,而美國,阿瑟·佩恩等人正在消解英雄與強盜的界限。
顯然,越是惡之花瘋狂盛開,越是看起來毫無希望的時候,人們才會發現對善的渴望是如此迫切。
深諳此道的迪士尼,迅速發現成年人對印有米奇頭像產品的需求激增。抓住人們懷舊情緒和對更安全、更純真時代的渴望,給米奇賦予所有純真善良樂觀的寓意,可以讓人們心甘情願為情懷買單。
1947年,據《紐約時報》報導,以迪士尼人物為特色的產品帶來了1億美元的商品收入。米奇是所有商品中最棒的營銷員,除娃娃玩偶和麥片盒等兒童產品外,也有許多出售的產品都是面向成年人的,包括收音機、留聲機和熱水瓶等。僅1947年,迪士尼就售出了成人版和兒童版米老鼠手錶共60萬隻……
戰爭讓社會普遍懷疑「性本善」,迪士尼卻從「人性惡」出發,導向了對真善美的追求,為全社會造出迪士尼之夢,回歸「如嬰兒般」的初心。
1955年,孵化IP 28年之久,擁有大批擁躉的迪士尼,在加州開發出自己的第一個主題樂園,通過還原動畫場景,設置動畫人物,進而讓遊客實現沉浸式的體驗,以及與可愛卡通人物近距離相處的機會。
其實,遊樂園的設施沒什麼好驚奇的,精明的商人們敢投入就能做得出,但真正難的是沉浸其中,被類似「童年」的快樂氛圍真實感染,而且,要讓那種懷舊的情緒激發你一次一次的消費衝動。
1956年,迪士尼樂園推出夜間音樂煙花Fantasy in the Sky。
迪士尼樂園的音樂煙花
2017年末,筆者在香港迪士尼樂園瘋玩一天後,晚上隨著音樂看到夜空中絢爛的煙花,幾乎不可自控地潸然淚下。
原本以為這只是個人的一點感性反應,當轉身看到更多的人,被煙花照亮的臉龐上,亦掛著晶瑩的淚花時,筆者被深深地震撼,「這是一種什麼樣的力量?」
遊樂園常有,調動情緒讓人盡興快樂的遊樂園常有,引人快樂又讓人落淚的,不常有。
這是迪士尼樂園的成功門檻,也是迪士尼的文化基因。
王健林曾說,米老鼠這些卡通人物現在的年輕人都不喜歡了。
深耕IP多年的迪士尼當然也懂得,IP的生命周期是有限的,除了在內容維度的精雕細琢,對整個公司的內核而言,同樣在於IP的多樣性。
如果說以米老鼠為代表的可愛卡通形象,主攻女性和兒童市場,那麼新世紀迪士尼先後收購的皮克斯、漫威、盧卡斯等內容生產工廠,豐富的IP矩陣則廣域覆蓋,可謂老少鹹宜,男女通吃。
迪士尼兄弟公司成立時,古典時期的好萊塢已有「三大五小」8個強勁的競對製片公司。時至今日,巨頭派拉蒙撐過百年後逐漸掉隊,曾坐上龍頭老大的20世紀福克斯,在21世紀,被迪士尼以713億美元收購。
而早期與迪士尼相愛相殺過的皮克斯在2006年「歸順」迪士尼;1939年開始從事漫畫事業的漫威,經過和DC多年的爭鬥之後,最終也投靠了迪士尼。
漫威在二戰時期刻畫出「美國隊長」藉以在虛擬世界抗擊法西斯,「蜘蛛俠」的連載讓漫威與DC分庭抗禮,後來「復仇者聯盟」把漫威的英雄人物都連接在了一起,成了有關聯的、有生命且有成長性的一個大世界,在這裡每個人都是自己生活的主角,也是其他人生活的配角。
更重要的是,這些角色不全是偉光正的好人,漫威的幻想基於現實主義,每部作品中都反應著「世界的缺陷」,卻又在幻想中擁有超能力,極盡冒險,也窮極浪漫。
這些IP打造了完全區別於小朋友們喜歡的動畫,他們鎖定的是成年人市場。
迪士尼收購各大IP後,依然高度尊重發展規律,保留了所有的原製作班底,更重要的是,保證創作自由。
正是基於此,曾一度仇視迪士尼的賈伯斯,看到被收購的皮克斯發展良好後,在2011年一手促成盧卡斯與迪士尼的和合好事。
今年六月下旬上映的《玩具總動員4》,向世界告知,迪士尼愛買買買,但絕對尊重創作自由,不自私的結果,是更大的蛋糕。
《海底總動員》《星球大戰》《瘋狂動物城》《玩具總動員》《X戰警》《阿凡達》、漫威宇宙......
耳熟能詳的這些大IP或明或暗均冠上迪士尼之名時,迪士尼樂園不愁年輕人不愛米老鼠,不愁成年人不喜歡漫威,多元的故事和角色,引來各色人等同樣真情實感的愛。
迪士尼商店的周邊產品,小到掛件徽章,大到玩偶衣著,均刺激著消費者的心。不止於此,除迪士尼自有品牌外,通過品牌授權合作的方式,亦讓迪士尼大賺其錢。與各大品牌商合作推出的聯名款,銷售良好,一線奢派GUCCI們在合作名單之列,輕奢品牌Kate Spade等亦在合作之中,快銷品優衣庫、ZARA也沒落下……
各消費層級,各年齡階段,巨量的人群為迪士尼瘋狂,玩具、衣服、包包、鞋子,印著美國隊長、米奇和小熊維尼圖案的商品,常常被一搶而空。
電影熱映,商品大賣,迪士尼樂園裡,新IP的主題園區逐步補齊,龐大的園子和誘人的項目一日之內逛不完,迪士尼酒店休息一夜,第二日繼續……
沒有哪個娛樂公司能像迪士尼一樣涵蓋線上線下,體系如此龐大而完整。
也難怪,迪士尼造出的夢,不僅粉絲們沉浸其中,眼紅的商人們也希望進入它的夢境。
然而,迪士尼,你學不會。
中國門徒們
1981年,好萊塢電影首次走進新中國,在第一屆美國電影周中,迪士尼經典老片《白雪公主與七個小矮人》赫然在列。早在此前,國內的電影技術代表們就去迪士尼感受過環幕電影,參觀過迪士尼樂園,好萊塢的完整體系打動著中國電影從業者的心,一個關於迪士尼的夢,或許早早種下。
儘管有COPY迪士尼的雄心,卻基本不是優秀的學生。一批又一批的弄潮兒,潮起潮落。從最早的傳統影視城,到影視公司、院線公司,再到地產大佬們,這場運動依然在繼續,只是革命尚未成功,同志仍需努力……
1.0 首當其衝的是基於拍攝基地的傳統影視城
我國早期的影視城,可追溯至上世紀80年代。
1987年,接連拍了《水滸傳》和《三國演義》的無錫,本著資源再利用的理念,將取景地變成景區,建造了三國城和水滸城。
無錫太湖影視城·三國城
當時的拍攝基地,在日後不僅有拍攝影視劇收取租金的功能,當然也可以像好萊塢片場一樣為遊客開放。景區有各種場景,如草船借箭的場景,遊客可以嘗試拉弓射箭,但遊來遊去,頂多也只能指著某個場景說,「噢,當年在電視上見過!」
除此之外,能調動起來的熱情並不多,因為單調的「假遺址」,好玩不起來。
1992年,以民國仿古建築群為主體的上海影視樂園動工,《情深深雨濛濛》《色戒》《新上海灘》等知名度頗高的影視劇均在此取景。
1996年,為配合謝晉導演投拍歷史大片《鴉片戰爭》,浙江省金華市的小鎮橫店建造了影視城,此後橫店集團陸續投建了明清宮苑、華夏文明園、清明上河圖等13個園區,原本寂寂無名的江南小鎮,很快成為我國的影視拍攝中心。
拍攝於橫店,反映中國演員橫店影視夢的電影《我是路人甲》劇照
不少有名的影視公司,都將註冊地選擇在這裡,它甚至成為了年輕導演與演員們實現夢想的「搖籃」。
當然,一年365天,橫店的熱鬧不止因為各路劇組的到來,還有源源不斷慕名而來的遊客。
買票進入橫店,可以身著任意歷史時期的服裝,在各種「劇情」場景中拍照留念,運氣好的時候或許能遇到某個明星,實現一點兒追星夢……
但這種新鮮感很難持續,因為影視城只重在參觀,在互動娛樂維度幾無切入。
即便如此,橫店影視城已是國內影視城的龍頭,是不少地方學習的榜樣。
此後,影視城如雨後春筍,中山影視城,象山影視城,西北影視城......它們集齊了我國各歷史時期各種自然風貌,江南水鄉的秀美,西部風光的粗獷,古中國的院落宮牆,近現代的歐式建築群……
影視城基於拍攝基地發展實景娛樂,想用拍過的片子做現成的文化基因甚至IP,吸引人們前來遊玩。但單點爆破不足為奇,僅有遊覽功能的影視城,遠遠不能承載「中國迪士尼」的桂冠,甚至,它連皮毛都不算。
遊客也想要刺激和體驗,也想要心靈感應,而不僅僅是一個場景。2000年,我國早期最成功的主題公園,中華常州恐龍園建成了。
許多人參觀完恐龍博物館,順便把第一次感受4D電影的驚喜與慌張留在這裡;隨後去玩一下雷龍過山車、探秘颶石陣,最後在身體疲憊的黃昏,走進恐龍谷溫泉。
常州·中華恐龍園
聽起來很是愜意,但恐龍的IP怎麼也不應該算是核心競爭力。顯然,在主題樂園稀少的年代,尚能打差異化的牌,等到各個樂園基礎設施都跟上的時候,恐龍園就優勢盡褪了。
2003年,模仿迪士尼風格的長影世紀城建成,作為我國第一家世界級主題公園,長影世紀有 3D 巨幕、4D特效、世界首家5D影院、雷射懸浮、動感球幕、正交多幕等特效影院。聽起來很厲害,但沒有強勁的文化做支撐,又地處偏遠,長影世紀城的知名度,目前正處於有頭無尾狀態。
而最近幾年的方特遊樂場,似乎對迪士尼亦步亦趨,有樣學樣。
迪士尼有各種動畫和真人版的歌舞劇,方特便將傳統遊樂園設施和我國古早的神話傳說聯繫在一起,打造場景化的體驗模式,比如牛郎織女、孟姜女等現場歌舞劇。
出發點也許良好,但真的通盤考量了嘛?目前來看,效果大相逕庭。
迪士尼的故事,幾乎全是一脈相承的弘揚真善美的核心價值觀,在以「愛」為核心的故事模式中,要麼渲染友情、親情、愛情等必要情感的重要性,要麼以華麗的場景和現場演員過硬的唱功取勝。
反觀《孟姜女》《牛郎織女》等故事,題材皆是愛情,但是結局卻基本Bad Ending,就算弘揚中國文化,誰又願意在高高興興的遊樂園中,接受這種悲傷的洗禮呢?
故事情感很真摯,只是場景用錯了地方。
其實張藝謀、王潮歌等導演,早就試過實景劇。備受好評的「印象系列」,以各地的傳說和特色為基點,側重地區宣傳,招攬遊客一時有效,卻缺乏持續的吸引力。遊客專門為了看劇到此一遊?
《印象西湖》實景劇
你會連看兩場「印象西湖」嘛?你願意二次進入迪士尼樂園嘛?
從人性惡出發,挖掘善良的追求,喚起人們內心的希望,所以《尋夢環遊記》能讓成人在影院淚流滿面。而東方思維中,我國的傳統故事,往往從人性善出發並多毀於人性之惡,具備強刺激性卻喪失了長生命力,故事最終走向沉重,想要娛樂的觀眾,快樂不起來。
情緒調動錯了位,營造效果自然差之千裡。
此外,對標迪士尼的米奇大街等場景,方特與收視率極高的《熊出沒》合作,推出相關遊樂設施。這倒是可圈可點的一個突破,因為至少,孩子們可以初步實現與熊大熊二的親密接觸。
方特夢幻王國中的熊大、熊二
但迪士尼前有人盡皆知的米老鼠們做可愛擔當,後有帶著人性弱點的漫威英雄們滿足成年人幻想,方特僅僅一個《熊出沒》,只能收割孩子的童心,於大人而言,對此類動畫基本無感,更別說沉浸體驗了。
顯然,在學習迪士尼的這條路上,方特缺少的不是場景,不是遊樂園的基礎設施和聲光電技術,而是深入人心的IP。
影視城和遊樂園基於現有商業模式,想通過「缺嘛補嘛」,單線行進的方式,完成迪士尼進化之路,幾乎是一場不可能的任務。
一日遊之後,要受眾再回頭,難於上青天。
反觀迪士尼,以其完整的產業鏈條,深厚的文化支撐和豐富的「進行時」IP庫依舊笑傲江湖。
當然,前者的失敗進化,並不阻礙後進者們爭相學習。
2.0 消費升級後躍躍欲試的影視公司
自2005年起,國人的生活肉眼可見的變好,溫飽解決後,更多人開始追求精神生活和精神消費,俗話稱之為「消費升級」。
產量步步高升的影視劇,價格越來越親民的電影票價,城市越來越多的電影院,人們不斷增多的旅遊次數,都似乎預示著:以文化為根源去賺錢,是門好生意。
影視公司們當然也紛紛開始做「東方迪士尼」的春秋大夢。
此處不得不提萬達。
2005年,萬達拿到院線牌照,2006年成立萬達影視公司,2015年上市後成為中國院線第一股,萬達院線的成功,基於萬達地產得天獨厚的優勢。既然院線能蟬聯十年全國第一,萬達想著,把文旅城做成「迪士尼」,怕也不是什麼難事。
萬達影視成立之時,總經理宋歌建議王健林撥10億元預算,多籤幾個有影響力的導演和演員,補一補內容上的短板,打通電影產業鏈,完成垂直整合。王健林拒絕了這個提議,也許,在他心裡,選址建設是大工程,做內容是小CASE。
房產起家的企業看不上影視的「小打小鬧」,投資是一回事,真的用心做內容是另一回事。與其自己孵化新內容,承受不可控的風險,不如直接買買買。
於是有了萬達收購傳奇影業的故事,拿下傳奇影業,意味著傳奇旗下已有的IP《蝙蝠俠》《盜夢空間》等去推動現成的實景娛樂,進而聯動已有的院線平臺,通過自己的排片機制,增加片子的曝光量,在製作發行放映和影片後續的衍生品娛樂中,都能去分一杯羹。
2012年,萬達啟動文旅城項目,想形成商業地產、文化產業和旅遊等形態合一矩陣的意圖盡顯,希望把中國文化輸出到世界各地。
藍圖足夠宏偉,內裡大片空虛。
傳奇影業製作的《魔獸》和《長城》,前者全球票房4.33億美元,後者3.32億美元,均不似預期。這個好萊塢公司先後和華誼、橙天娛樂均沒達成合作,萬達同樣沒能解決它水土不服的病症。
2017年6月,海外投資迅猛的萬達,在被銀監會要求各家銀行排查授信及風險分析之後,萬達電影和萬達系迅速經歷大跌。
2018年,萬達電影停牌重組,剝離了傳奇影業。並把自己的文旅城項目,盡數賣給了融創。而萬達的另一個IP《鬼吹燈》,版權在今年6月就已經到期。
蟬聯中國電影院線收入排行榜NO.1十年,到《蜘蛛俠:英雄遠徵》熱映的今日,萬達影城依舊是眾院線票房收入第一,而文旅城卻已不再是萬達的文旅城。
今年6月底,孫宏斌的文旅城在無錫盛大開業,這似乎預示著:王健林退出了這片江湖。
在房地產業叱詫風雲的萬達,以為相同的資本局可以平移到文化產業,以為建構樂園,就像建造房子一樣容易,卻不明白,樂園常有,而IP不常有。
從地產到院線再到影視公司,萬達以為迪士尼有的自己全都可以擁有,卻沒看清迪士尼近百年發展,最核心的是持續不斷的文化輸出。
如果說萬達忽視了迪士尼文化內容的驅動力,那麼自認有IP的華誼,則對IP的高附加值,同樣誤判。
華誼提實景娛樂的時候,明白自己沒有土地。於是揚長避短,採用PPP模式撬動地方政府和社會資本,除了蘇州項目之外,其餘大部分項目不出資或很少出資。
算盤打得很精妙,一口氣策劃了20多個項目,但落地卻很困難。最終開園的只有海南的馮小剛電影公社、蘇州華誼兄弟電影世界和長沙華誼兄弟電影小鎮。
馮小剛電影公社·《芳華》取景地
以為自己有大IP的華誼,天真以為解決了實景樂園的建設問題,就開門大吉。
但馮小剛電影公社海口開業後,紅火程度遠低預期。
究其根本原因,還是IP要背鍋。
誠然馮導是個大IP,但一部電影的角色形象固定,故事結束了,角色也就定格了。這些角色生命力弱,利用率低,可持續時間短。且對真人角色的喜愛,是蘿蔔青菜各有所愛,輻射範圍小,影響力自然大不了。
人們可以沒有看過米奇動畫而喜歡米奇,但沒有看過《甲方乙方》而自動帶入故事和場景,顯然有些困難。
卡通人物用來摸摸抱抱很自然,換成明星人物後,哪怕是個「假人」,也總歸有些彆扭。
真人化IP和短生命力角色,顯然是馮小剛電影公社發展的掣肘。遊客頂多慕名而去,在景區拍照消費,和逛其他影視城似乎沒什麼區別。
既然差異化小,遊客的回頭率自然很低,場景營造的參與感也難高昂,氛圍不夠有特色,電影的場景體驗和幕後故事,亦很難贏得共情。
而華誼在蘇州、長沙的另外兩個電影小鎮,與江南水鄉的其它取景地並無二致。花更高的價格去電影小鎮,不如去烏鎮等景區,那裡同樣有小橋流水,同樣有電影電視劇的取景地。
三次元的生物不容易讓人感同身受,因為真實世界裡,好壞界限並不分明,混在灰色地帶的東西更多。人們為了喜劇而發笑,但到喜劇的拍攝點再有當初看劇時的情緒體驗,就難了。
華誼模式,看似以內容為核心,在向迪士尼進化的路上,更有規律。但IP本身的低附加值難以帶來可持續性周邊產品的消費,其實和我國各種影視城相類似,只不過影視城是先有基地後成景區,華誼是現有影片後有樂園罷了。
名人也算IP,名作也算IP,不同題材的IP,生命力和變現能力均有差異。
迪士尼的IP運作,首先基於對時代文化的透徹分析,抓準人性自身的弱點,提供積極向上的價值觀。日積月累,隨著迪士尼版圖的擴張,同一個角色從大熒幕到小熒幕,從線下影院到電腦屏和手機端,源源不斷的新故事,伴隨著一代又一代人的成長,不斷調動人們的真情。
再加之線下自營周邊及授權合作的產品,IP的高附加值形成的持續性收益,讓迪士尼保持年輕,不因時代變遷而落伍。
這樣看來,華誼手中的IP,差之遠矣。
當然,手握IP的公司還有很多。
樂創文娛(樂視影業)擁有《小時代》和《熊出沒》等IP,但《熊出沒》的變現能力僅限於兒童市場,《小時代》系列瘋狂圈錢之後亦不再有生命力。壞了口碑的郭敬明與樂視合作的《爵跡》系列高投資低收入,第二部還因主角範冰冰一直難以上映。結合陷入泥淖的樂視系,想在實景娛樂上發力,實在有點心有餘力不足。
新開業的無錫文旅城,在失去張昭的情況下,業界人士認為,前景堪憂。
騰訊旗下的閱文集團,囊括了我國早期的起點中文網、紅袖添香等一眾原創IP文學網站,擁有大量的籤約作者和作品,早有打造東方漫威的野心。近年來更是重視IP孵化,《鬥破蒼穹》等網文翻製作成動漫,獲得書迷們的一致好評。但這種認可範圍依舊太窄,影響力還遠遠不夠。如何出圈,獲得廣泛認可,還得看後續操作。
在我國向迪士尼學習的這條路上,初開始影視城雄心壯志,後來傳統影視公司接力夢想,如今網際網路公司跳入圈中,前人敗局歷歷在目,後人熱情熊熊如火。
迪士尼的確賺到缽滿盆滿,擁有世界最大最全影視體系和IP構成,成為它的夢想人人可以有,但要想真正成為迪士尼的好學生,還是要落到實處,學習迪士尼做文化的用心,運營IP的專心。
有了這種有序性,再去補齊產業鏈,成為迪士尼的確定性,方可初見。
向浮躁「Say No」
回望迪士尼的發展,IP的打造永遠都是核心。不論是收購盧卡斯還是福克斯,每一步布局,在擴大迪士尼版圖的同時,看中的都是收購對象的強IP。
迪士尼在造夢,而後人們,豔羨迪士尼帝國的龐大,想擁有迪士尼一般的吸金能力,卻往往只看重迪士尼龐大體系中,與自我相似的某一點,忽略了迪士尼整體的發展規律,抓著那點相似度,胡亂做夢。
比如,我國古有聊齋,適合做遊樂園鬼屋場景,現有各路修真小說,開發好了或能夠與漫威宇宙分庭抗禮。
但小說和劇本畢竟是兩回事,腦海中的想像和真正的視覺總有鴻溝。一個具有長效吸金能力的IP,不止要得到一時的受眾認同,還要符合大時代的文化特徵,經得起歲月的考驗。
米老鼠如此,漫威亦如此。
能夠聯動整個家庭的IP,是具有強勁生命力的好IP,如果不能出圈,自嗨最終也會消亡。
2013年、2014年南派三叔的《盜墓筆記》被改編成影視劇,口碑有好有壞,唐家三少的《鬥羅大陸》拍成動漫,獲得不少粉絲好評。
更早有《何以笙簫默》《三生三世十裡桃花》等有一定粉絲群體的言情小說,被翻拍成電視劇再拍成電影,但故事完結了就是完結了,角色沒有成長性。觀眾看到斯嘉麗·詹森會直接聯想到黑寡婦,但看到鄭爽,並不會聯想到貝微微(《微微一笑很傾城》角色)。
我國影視缺的不是單一的小說,張藝謀早年的《活著》《菊豆》《紅高粱》等都是小說改編,拍出來均是很好的電影,但這些電影,藝術價值頗豐而商業生命很有限。
IP領域,並非「他大舅他二舅都是他舅,高桌子低板凳都是木頭」,當然,也不是所有IP,都是好IP;不是所有好IP,都能成功商業化,持續商業化。
影視行業缺的,是長期的、有國民度和長期同理心的大IP。這種IP或許不要多麼跌宕起伏的劇情,但要符合時代的發展,反映人們內心的狀態,要能像米老鼠一樣,外表可愛,內核安撫人心。
噴塗了迪士尼IP的東航飛機,引來人們駐足觀看
迪士尼用了近30年才做出第一個樂園,饒是現在發展96年,也只在全世界範圍內建造6個樂園。其中的IP形象,多伴隨了不止一代人的成長和發展,而是幾代人共同的記憶,是有些人生下來就知道的,慢慢化成了成長圖騰。
我國的實景娛樂剛剛起步,它的大背景,是影視行業整體浮躁的時代。
沒有解鎖迪士尼成功的摩斯密碼,沒有深入考察哪種題材更容易孵化成受眾廣泛的IP,沒有超強粘性的粉絲社群。憑著擁有的一點成績,異想天開,動輒策劃20個實景樂園,當然最終成形的寥寥無幾,能收穫的也只有短暫的一日遊客。
迪士尼並未躺在輝煌之上,它依然在進化。
今年,迪士尼正計劃推出流媒體平臺Disney+,涵蓋旗下漫威、皮克斯、星球大戰等自製內容,又從康卡斯特手中獲得對視頻網站Hulu的全面運營控制權。電影初開始是個新鮮玩意的時候,迪士尼入局,在動畫片上獨佔鰲頭;電視衝擊電影的時候,迪士尼勇敢擁抱電視頻道;而當網際網路大風颳來時,迪士尼依然選擇從善如流。
時代在變,迪士尼從當年小小一家公司,做到好萊塢最強。時代眼光之外,堅持專注做內容,當然是核心驅動力。
中國有迪士尼之夢的何止文中所列出的公司,在巨大「紅利」面前,更多的公司在蠢蠢欲動,在一擁而上,看中迪士尼得到的成功,卻不去研究迪士尼成功的內核。
仔細想想,我們有一個IP蓬勃生長超過30年嗎?
沒有!
做內容註定是個慢生意。大洋彼岸的米老鼠,按年齡算,已是92歲的「高齡老人」,距美國隊長問世那年,也已過去70載。
迪士尼數年磨一劍,終於守得雲開。
要做迪士尼的夢,得看清迪士尼模式的本質,是文化娛樂需求的滿足,是精神產品導向,為此,迪士尼選擇做文化和IP的發動機,再延伸更多產業鏈,滾滾財源,基業長青。
中國學生們不重視「發動機」,僅憑投機取巧,急功近利,當然不能大成,更難長久。一句話,迪士尼的夢想像一場浪漫戀情,而國內公司更多的則是在尋找一夜情。
不考慮文化,不懂得IP,不尊重規律的玩法,自然難怪迄今為止,門徒們還三過迪士尼之門而不入。