來源：36氪
「物垣文化」從室內動物園起步，打造更多元化產品矩陣。
在消費人群迭代和需求不斷升級的今天，線下業態也在不斷求變。近年來隨著親子家庭精神文化需求的增長，「新型室內動物園」成為線下蓬勃興起的一種創新業態，幾年間湧現了近百家門店。
「小小動物元」是其中最受資本追捧的一個品牌，成立一年內即完成了五輪近億元融資。今年年初突如其來的疫情，對線下門店造成了一定的影響。不過對於「小小動物元」背後的母公司「物垣文化」來說，疫情雖然打亂了原有的節奏，但也迎來了新的機會。
行業洗牌加劇、線下門店擴張受限——「物垣文化」認為，今年反而是跑馬圈地的好時機。2020年「物垣文化」沒有減少年度開店數量，甚至在原計劃的基礎上上調了20%。同時，「物垣文化」提前布局新產品矩陣，加速了打造中國版「默林娛樂集團」的步伐。
疫情的危與機
今年疫情發生後，「小小動物元」所有門店於2月17日關閉營業，5月10日之後陸續恢復開業。
「物垣文化」創始人左強向36氪介紹，雖然疫情對公司的收入造成了一定影響，不過期間商場有足夠的支持力度，租金成本可控。同時2019年公司融資節奏較好，有充足的資金儲備，因此渡過這段時間並不算太難。
這也與「小小動物元」採取的管理模式有關。「小小動物元」所有門店都採取了託管模式，每個門店都有財務投資人，而團隊負責輸出管理。輕資產的運營模式也極大降低了公司的運營管理風險。
疫情期間，「物垣文化」重點在做兩件事情：
一是開展了為期2個月的基層和中層管理培訓。對於線下業態來說，跨區域擴張是很難邁過的一個檻，這對團隊的管理運營能力是很大的挑戰。「物垣文化」有計劃地對團隊進行培訓，為公司未來在全國範圍內的擴張打好了人才基礎；
二是加大了「小小動物元」之外其他產品矩陣的投入，比如「天才達文西」、「壹佰番」等，經過籌備後，新產品的推出將比原計劃提前了2-3個月。
「事情都有兩面性，有損失是必然的，但背後的機會也要足夠重視。」左強表示，疫情對動物相關的整個行業都造成了較大的影響，但也加速了行業的規範化。過去行業存在一些亂象，比如引入大量保護動物和野生動物作為賣點，人畜之間的防疫措施不規範等，這些門店在政策收緊的情況下不能達到開業標準，繼而被市場逐漸淘汰。但這對於規範經營的企業來說反而是一件好事，「小小動物元」就是動物相關場所中最早恢復營業的一家。
不僅如此，疫情還提高了「物垣文化」在城市各個區域布局的效率，長期來看為門店的選址提供了更佳的便利性。
一方面，存量商場原本在過去業態結構已經相對飽和，而現在很多門店支撐不下倒閉，空出了位置更好的鋪位；另一方面，在新開業的商場，與「小小動物元」門店鋪型相同的餐飲、教育、零售等傳統業態拿鋪更為謹慎，這對「小小動物元」等新品牌來說則是跑馬圈地的好機會。
據介紹，今年「物垣文化」沒有降低年度開店計劃，甚至在原計劃新開門店數量的基礎上上調了20%——2020年「小小動物元」預計新增門店28家，「天才達文西」新開業3-4家，「壹佰番」則計劃新開業15家。
「物垣文化」投資方之一頭頭是道基金總監杜一凡表示，疫情期間「物垣文化」做到了快速反應、及時處置、加速迭代，在與股東積極溝通等方面都表現得非常成熟。團隊在特殊時期反而能逆勢抓住機會，我們持續看好公司疫後的良好發展。
「體驗+教育+新零售」
英國「默林娛樂集團」成立於1999年，2019年以約 75 億美元價格被併購，併購方為美國黑石集團、樂高創始人 Kirk Kristiansen 家族與加拿大養老基金 CPPIB。此項併購案也成為歐洲 2019 年規模最大的資本動作。
從布局的產品矩陣來看，「物垣文化」與「默林集團」有很多相似之處—— 比如旗下的「小小動物元」品牌和後者的海洋城市探索中心，科技館「天才達文西」和樂高探索中心，「壹佰番」和小豬佩奇樂園，以及後續正在籌備中的「巴巴爸爸的博物館」和杜莎夫人蠟像館……
作為主題場館的運營商，「物垣文化」與「默林集團」的核心都是在於通過內容生產對某個IP進行二次變現，這與迪斯尼、環球影城是完全不同的思路。
「默林集團」成立時間較久，發展至今，旗下各個產品面向的人群差異化較大，而且以城市級別的消費者為主。而「物垣文化」的不同之處在於，定位更加精準，是以80、90後家庭用戶為主，因此聚焦在社區型購物中心，在流量獲取上更有目的性。
造成這樣差異的原因在於「物垣文化」寓教於樂的產品宗旨。「物垣文化」本質上是一家是以娛樂化消費為表現形式的新零售公司，旗下所有品牌產品都可以歸結為「體驗+教育+零售」。
比如「小小動物元」，以室內動物園作為入口，同時也承接了自然科普教育和寵物超市的功能；「天才達文西」表現為科技館，帶有教育屬性的同時也是一個體驗型的玩具店；「壹佰番」的定位也是如此，體驗和遊樂的背後其實也是一家禮品店。
這樣的組合決定了「物垣文化」獨特的打法和優勢——以600平米的標準店為例，其中350平米為參觀區，另外250平米為非參觀區，而非門票收入超過了50%。較高的非門票收入，突破了店面空間，極大提升了此類業態的單店收入天花板。
而城市級別的場館很難做到這一點。對20公裡外的用戶而言，服務無法及時響應，則很難進行會員卡、課程等二次銷售的變現。距離越近，用戶的消費頻次越高，這也是「小小動物元」主打社區型購物中心的原因。
門店3.0的升級
按照上述分析的思路，「物垣文化」也在不斷迭代門店模型，從最初的1.0到去年的2.0，而今年的重心是3.0產品的升級。
據左強介紹，2.0產品與1.0產品的最大區別是，在參觀區的基礎上增加了零售和服務部分，非票業務從原來的20%佔比上升到超50%。團隊發現，用戶的復購表現超出預期：平均三個月復購率達到20-30%，年復購率達到70%；而門店是每半年更新一次，對於這些高頻的消費者來說，已經很難滿足其需求。
對此，「小小動物元」對門店進行了3.0的產品升級——從單動線增加到雙動線，同時依託於IP內容的輸出，更多強調了動物園裡IP形象的世界觀和價值觀，豐富劇情的同時，為用戶增加主動探索和變化的樂趣。此外，2.0產品積累了很多用戶數據，比如場館熱力圖、用戶偏好數據等，3.0的產品將在此基礎上來調整場景布局和供應鏈。
從單店模型來看，「小小動物元」的2.0產品單店年營收在700-1000萬元之間，投資回收期7-9個月，而3.0產品單店可以做到1200-1500萬元，投資回收期也會進一步縮短。
此外，「物垣文化」還推出了「小小動物元」、「天才達文西」、「壹佰番」三合一的產品組合「Mega超級組合」，這樣的單店年營收預計可以在2000萬以上。其中，「小小動物元」標準店面積為600平米，「天才達文西」標準店為700平米，而「壹佰番」是200平米。目前在上海的500多個社區型商場中，符合「Mega超級組合」鋪型的商場大約有240個。
不過既然有組合店的設置，為什麼不乾脆把「天才達文西」、「壹佰番」等其他門店產品做成「小小動物元」的配套產品，而是要以新品牌的方式來承接？
左強表示，雖然與「默林集團」相比，「物垣文化」面向的人群相對聚焦，但其實每個品牌呈現出來的氣質還是有很大差別，而對於線下門店來說，商業氛圍是很重要的。早期「Mega超級組合」在一定程度上是為了給新品牌引流——以發展更為成熟的「小小動物元」作為流量入口，帶動新品牌在冷啟動時期的發展。
由於不同的產品定位，每個品牌在投放上也有較大的差異：「小小動物元」會以分眾等線下框架廣告為主，在投放的同時還便於在區域內的品牌塑造；而「天才達文西」更多是基於商場內部的合作，比如商場內的藝術展覽等，更依賴於商場自有流量；「壹佰番」則會涉及線上的投放，根據原有的IP尋找潛在用戶群體。
這樣的產品矩陣，也使得「物垣文化」在運營上有更多協同的空間——這是很多傳統親子娛樂業態所不具備的優勢。
目前「小小動物元」3.0版本已經陸續開業；而「天才達文西」、「壹佰番」將以「Mega超級組合」的形式，在今年10月同步上線。
為了進一步提升單店模型，「物垣文化」接下來的重心將會放在零售端的供應鏈建設和渠道建設上。並且左強表示，團隊會持續在內容開發和供應鏈優化上不斷投入，並進一步將單店優勢逐漸轉化為規模化所構建的壁壘。
「物垣文化」團隊現在共有400多人，其中上海總部有100人，60%為內容開發人員和IT人員。