筆者從拼多多裂變活動的基本情況出發，對活動流程進行了梳理，並分析了裂變活動的亮點和存在的問題，與大家分享。
2019年8月29日，拼多多上線了「天天領現金，打款秒到帳」的活動。活動上線後，拼多多APP的活躍用戶數、拉新獲客數呈現指數型增長，在活動的第七天，DAU已增加1700萬。
今天的文章，主要聊一聊這個活動。
「天天領現金，打款秒到帳」這個活動，本質上就是一場裂變活動。
通過分享紅包，引導老用戶打開APP和新用戶下載登錄APP，而分享者和被分享者均可以領取紅包，且被分享者又可以作為分享者開始分享紅包。
任何註冊用戶都可以直接參加這個活動。通過點擊他們的傳播連結，或者直接從APP端開始活動分享。活動參與門檻幾乎為0，為後來的火爆大大降低了難度。
拼多多這個活動到底有多火呢？
據我自己在公司同事中的不準確調研，20多人中有超15人都曾收到過助力邀請，邀請率超75%。當然數據不具備普遍性，但管中窺豹，可見一斑。
活動甚至上了熱搜，並且有了可供傳播的段子。
這張截圖，在很多群裡傳播，很多讀者應該都有看到。那麼，正在看文章的你，有沒有向生活低頭呢？
第一步，點擊朋友發的連結，幫助好友多領取50%
識別是否已下載拼多多，引導已下載用戶直接跳轉拼多多APP，同時引導未下載用戶跳轉App Store下載。
進入拼多多，並登錄後，出現紅包頁面，點擊紅包助力好友。
兩個頁面非常相近，幾乎一模一樣。這裡是一個關鍵點，後面會詳細介紹。
點擊紅包後，出現朋友感謝你助力的消息，但這不是重點。重點是，你會獲得一個大紅包（具體金額不固定，但是基本上是在65-90或者160-190之間）。同時用顯著的按鈕強引導，引導用戶點擊立即提現。
之後當用戶點擊提現後，顯示滿100元或者200元可以直接提現。這個時候，用戶需要分享邀請好友助力，每個好友助力一點金額，直至滿100元或200元後提現。
至此，整個流程走完一遍，然後就是被邀請人參加活動，變成邀請人，周而復始，形成裂變閉環。
從我個人體驗反饋來說，這個活動的流程設計真的是太巧妙了。
從邀請助力，到點擊助力，提現紅包，引導分享，整個流程一環扣一環，雖然有多個步驟，但是幾乎不太會有流失。
為什麼呢？
第一是因為獎勵夠直白。
拼多多的文案沒有過多包裝，而是很直白的要求好友幫忙點一下，同時小字提醒，這是人人都能領的現金。很直接的告訴大家，這是官方福利，人人有份，快來參加吧。
從用戶的角度，幫點一下，進去了解了解這是什麼樣的福利，不需要任何成本。但只要你點進去了，拼多多有100種方法讓你玩下去。
第二是因為流程夠簡單。
用戶點擊後，自動識別是否安裝過拼多多APP，安裝過的引導打開，未安裝過的引導下載。
進入APP後的活動流程和微信搶紅包非常相似，用戶不需要任何學習成本，直接跟著本能點就行了（沒錯，搶紅包是一種本能）。
越簡單就是越有效的。當你有足夠刺激的誘餌，那你就不需要花裡胡哨的包裝。
拼多多沒有設計很多複雜的運營機制和玩法，而是採用最直白的金錢刺激搭建了這個活動的用戶激勵體系，並且最終指向激勵的用戶行為都是拉新（主）和促活（次），而這也是這次活動的北極星指標。
說直白一些，這個活動就是紅包裂變，用真金白銀換新用戶和老用戶活躍。
拼多多的活動流程是精心設計過的，很簡單，但是裡面卻有著豐富的細節，而且這些細節在不知不覺中影響著用戶行為。
舉幾個例子。
舉例1，頁面設計模仿微信紅包，這大大降低了用戶的戒備心和學習成本。而且這個細節，到後面再傳播的時候也非常有用。用戶覺得自己是在給你發紅包，順便讓你助力，一下子把傳播的心理阻礙推倒了。
這次活動，非常多的一二線用戶參與，我大膽猜測和這裡有非常重要的關係。
舉例2，助力後的紅包金額數字非常值得考究。我們拿100元這一檔來舉例。第一次助力後領到的紅包，都在65-90之內。非常接近100元，是一個比較具有吸引力的金額了，而且距離提現門檻100元非常接近。
就好比制定KPI一樣，要讓你有跳一跳，夠得到的感覺。引導用戶去分享去湊夠金額。
舉例3，不斷的心理暗示。
不斷的利用信息流滾動，來瘋狂暗示用戶。活動真實有效，XXX已經邀請X位好友，提現成功。趕緊去邀請好友，你邀請X位好友，肯定也可以成功。
至於信息流是真是假？我只能說你相信它就是真，你不信它就是假。
活動是有時間限制的，如果24小時內無法邀請到足夠人數，那麼紅包清零，只能重頭開始。
一方面製造了緊張感，要抓緊時間拉人，否則之前邀請的就白費了。另一方面則完善了活動規則，避免了沒有時間限制造成的多種麻煩。
而且，這個活動拼多多還設置了小時紅包，提醒用戶每個小時登錄領取，避免忘記了活動。
當然是羊毛黨和黑產。
當然，拼多多可能不那麼怕羊毛黨，因為拼多多的主要用戶群體，就是羊毛黨。
而黑產，卻是不能不重視的，否則放任黑產，分分鐘給你薅光。做好技術攔截、數據預警，異常帳戶的判定等等，這些技術層面的問題，我們不深究。
不論是返利也好，購物優惠券也好，尤其是拼多多這種現金補貼，一直都是黑產的重點關注對象。砸錢一時爽，留存火葬場。被黑產盯上的活動過後，一片狼藉，公司損失慘重。
因此作為運營，你在搞類似活動前，有沒有考慮過風控這個問題，或者貴公司有沒有能力做好風控呢？
今年過來，微信平臺對於各類型的打卡、裂變活動管控非常嚴格。封！封！封！是持續的主題。
就在拼多多本次活動啟動兩天前，微視也上線了類似的活動。但是很可惜，這個活動還沒有大規模裂變開，就被微信封殺。
當天下午，很多網友就發現當把邀請好友連結轉發至微信，點擊後不可打開。在微信上打開微視邀請好友的連結，會提示 「 已停止訪問該網頁 」，並說明稱：網頁包含誘導分享、關注等誘導行為內容，被多人投訴，為維護綠色上網環境，已停止訪問。
對待親兄弟尚且如此，對待外部活動就更不用說。只要稍微有過界的行為，唯一的結果肯定就是被封了。
如何避免類似問題呢？我的建議是，選擇一個成熟的成功的類似活動，依樣畫瓢。其他的，就交給運氣吧。
T哥；公眾號：用戶運營玩起來（ID：happy_yiyi517），人人都是產品經理專欄作家。5年運營從業經驗，從事過社群運營、活動運營、用戶運營等多板塊，希望用簡單的文字講述複雜的內容。
本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議