營創實驗室的研究員，在梳理現今各平臺的各類直播營銷活動後，把我們關於直播營銷的思考整理如下【直播七問】 ，與大家探討。
1.直播上的人群貌似很Low啊，能給品牌帶來價值嗎？
圖1 易觀人群圖
直播用戶以男性居多，偏年輕、低收入，三線以下城市居多，但一二線城市用戶數量也不可小覷（45%+），學生和自由職業者等有閒群體是主力。（Analysis易觀《2016中國視頻直播產業生態圖譜》）
雖然目前看起來用戶偏"草根"，但是直播行業、移動直播APP的蓬勃發展，是不容忽視的大勢所趨。BAT積極開展布局，導流原有優質用戶；資本市場跑馬圈地，融資數量和金額大幅度上升，不斷刺激、籠絡新的用戶進來，滲透更多圈層（TalkingData移動數據研究中心《2016移動視頻直播應用》）。截至今年6月，直播類App滲透率環比去年增長近50%（大數據綜合服務商極光《移動直播行業研究報告》）。視頻直播用戶數（不含遊戲直播用戶）已接近3000萬。（Analysys易觀，《2016中國視頻直播產業生態圖譜》）
圖2 融資分布情況
在易觀的移動APP價值評級中（易觀智庫的APP價值度評級體系），視頻直播類APP的消費價值、媒體價值均為4A級（最高5A級），處於全網、行業較高水平。
而且雖然現階段用戶群對價格有些敏感，但整體來看，視頻直播用戶在消費理念上較為開放、喜歡享受生活，同時這波弄潮兒也大多是各類網絡媒體的積極參與者。
圖3 直播
所以，現階段同樣是品牌直播的"跑馬圈地"時期，是一片邊際效益非常高的"廣告藍海"。不論是藉助知名主播，培養品牌在直播平臺既有用戶中的好感、認知和忠誠；還是自製優質內容、培養自己的主播，甚至使用明星代言人直播等方式，從0開始培養積累自己的粉絲群，在直播平臺進行深入互動、溝通，都會讓你贏在起跑線上。
直播這種媒介本身具有一個極大的好處是互動體驗，所以退一萬步講，即使過個兩年三年直播黃了，你也賺到了不是？
所以如果這裡已經存在你的用戶，或者你希望把你的用戶聚集在線上，開展一次"面對面"的深入交流互動，那不要猶豫，直播搞起來！
2. 直播畫面很Low，會不會影響品牌形象？
直播真實、直接，所以再怎麼擺拍，視頻畫面也缺乏像TVC般的美感，看起來low、low的，直播因此被廣為詬病。
現在市面上的視頻製作團隊有一種解決方案，像做大型事件、賽事的電視直播一樣，藉助導播臺，多機位直播活動，但是這樣一來，不但成本增加、執行難度增加，而且會很大程度損失直播的互動樂趣。
圖4 angelababy
其實追求優質內容的內容營銷，不用迷信畫面美觀及質量，內容環節設計好，互動交流到位，直接用手機直播都可以，畢竟直播不是為了錄製可反覆觀看的視頻，用戶也是在關注"當下"價值，當下在講什麼內容，我對什麼東西比較好奇，其他觀看用戶在關注什麼，他們聊了什麼內容，我對此有什麼疑問，主播可不可以幫助解答…….
特斯拉在花椒上的幾場直播，均為非專業人士手持手機直接錄製，用戶也看得津津有味，提問、交流特別活躍。（這個案例後邊會詳細介紹）
3. 如何選擇直播平臺？
現今直播APP數目繁多，讓人眼花繚亂，根據平臺屬性和現階段生態，大致可以分為以下6類：
圖5 六類平臺
此外還有專門的財經類直播和教育直播。
在尋找直播平臺時，同樣也講究對口，兼顧考慮平臺屬性和直播紅人屬性，按需選擇即可：
1、如果平臺的用戶群與你的目標用戶重合度較高，選擇該平臺開展直播活動；
2、如果某個紅人主播下聚集的人群與你的目標用戶重合度較高，選擇該紅人主播幫助直播。可以選擇最紅的幾個主播，也可以採用人海戰術，選擇大量小而精的主播，均能達到擴大覆蓋人群範圍的目的。
4. 如何獲取推廣資源？
現在大多數直播平臺的平臺內推廣方式主要是幾屏輪播的banner廣告位，以及首頁的熱門推薦位。這些熱門推薦位置數量少，更新頻率快，除去平臺方設置，有群眾基礎的平臺內直播紅人、或者明星駕到，才更容易爭取/停留在熱門推薦位。
圖6 手機
品牌方如何獲取更多的平臺推廣資源呢？
從直播平臺的角度考慮，他們希望：①挖掘增量用戶；②增強現有用戶粘性；③增加平臺/網紅變現渠道，提升變現能力；
品牌方如何實現共贏？我們可以：①帶去用戶；②充分利用現有用戶；③幫助變現創收。
具體Tips：
（1）帶去新的優質用戶
使用品牌自有資源如明星代言人/網紅直播；
開設企業帳號，長期產出優質內容；
（2）充分利用現有用戶，增強現有用戶粘性
使用平臺主播，發放粉絲專屬福利；
藉助品牌方影響力和活動的宣傳，給主播/平臺帶來新粉；
好的直播內容選題豐富平臺內容，
好的互動環節設計增強平臺娛樂性和社交性，提升用戶體驗；
（3）幫助變現創收
促銷類直播，電商類直播平臺上可邊看邊買。
5. 如果沒有平臺資源幫助，還有什麼推廣方式和渠道？
直播過程中可以分享轉發邀請人來看，但通常受制於朋友圈/微博連結點開率，效果有限，一個小妙招是截取小視頻在美拍、秒拍傳起來。這樣一來，不但圖文並茂地在朋友圈/微博打了個廣告，而且視頻直播用戶在美拍、秒拍等微視頻社區的集中度較高，潛在用戶也多。
同時也需要前期微博微信自有資源齊上陣進行宣傳推廣，打開傳播漏鬥，這個大家都懂就不多說啦。
6. 如果充分發揮媒介特性，設計互動？
（1）、問答互動
聊天類，就用戶感興趣的點，無論是明星、還是直播紅人，還是有趣的直播話題、場地、道具… … 像和朋友聊天一樣，接過用戶話頭，天南海北地侃，在其中帶出品牌信息。
這類互動關鍵在於關注用戶提問並及時反饋。
（2）、有獎互動
①主播個人送禮
如去哪兒網邀請全民直播帝師做Disney遊覽測評，帝師自掏腰包為圍觀用戶購買Disney紀念品寄送幸運觀眾。
② 優惠券發放
在阿里系直播平臺，品牌方可以進行密令紅包、抽獎、搖一搖互動。
如淘寶517餓貨節直播中可以搶紅包及淘寶外賣現金大糧票。
或者邊看邊買，秀訂單截圖，被選中的幸運觀眾免單。
③ 明星粉絲福利
如法國嬌蘭的直播，邀請了明星楊洋，"直播期間，楊洋將下單購買，某款唇膏，在他下單後第9位消費用戶可獲得楊洋購買同款唇膏一支"、"還可獲贈楊洋親筆籤名立體唇愛情書"等。
（3）、提供UGC素材
如花椒推出的直播連線小遊戲，讓大家和愛豆創意同框。
（4）、互動與內容設計深度融合
諸如"xxx挑戰神秘任務，快來幫他支招"，用戶參與互動集思廣益幫助完成等形式。
7. 不同行業/品類適合直播什麼內容？
圖7 行業圖
（另，文末備有適合各行各業的內容萬金油）
（1）汽車
關鍵詞：車型介紹和試駕
汽車行業，傳統銷售過程有兩大關鍵因素--車型介紹和試駕，把它們作為直播內容從線下挪到手機裡，是最方便、直觀、有效的選擇。
汽車領域的"新人"特斯拉，第一次做直播就嘗到了很大甜頭。
圖8 特斯拉
它的天然優勢在於，特斯拉很多人聽過沒見過，所以當它在直播中把"遙控召喚、自動泊車、自動駕駛"這些很科幻的東西直觀地展示給用戶看時，大家都特別地感興趣。
而且還把原本就關注特斯拉的人群聚集在它的直播間，跟隨兩位主持人的介紹，就車的各項配置、選購流程、行車體驗展開討論。
觀看人群活躍度非常高，特斯拉團隊收集回答了近1000個品牌相關問題。
特斯拉還專門在花椒設立了企業帳號，更多直播不斷推出，與用戶深入溝通。
（2）家電
關鍵詞：產品體驗式展示
最具生活氣息的家電不能只被冷冰冰地擺在商場或者電商網站，我們可以在直播裡給它們加上煙火氣。
比如美的廚電《美的深夜食堂之夜問熊黛林》，攜手女神熊黛林，試用美的廚房電器烹飪食物，介紹美的各款產品的功能和特點，與網友互動、回答觀眾提問。這場直播換來京東和阿里電商平臺銷售超過1100萬元；而且直播中，熊黛林籤名的同款油煙機熱銷高達500萬元。
圖9 熊黛林
之後美的又邀請楊威直播了一場有趣好玩的美食大PK，內容加入更多設計，互動環節更豐富，娛樂性更強。奧運冠軍挑戰美食界星級大廚，"肉搏、賣萌、搞怪、公主抱撩妹"等看點層出不窮。
圖10 楊威
（3）食品飲料等快消品（外賣服務）
關鍵詞：促銷
快消品行業，日常必需品，單價低，購買方便，總是能玩出花兒來。尤其是外賣食物。
箇中翹楚淘寶517餓貨節--百位餓貨主播，包括同道大叔、深夜發媸、暴走漫畫、一隻雞腿子、司文痞子、黃文煜等，96小時，不間斷陪你花式吃外賣；邊看直播邊叫外賣吃，領到的餓貨節紅包和糧票，可在全國300座城市的100,000 多家餐飲商戶使用。
11（拼）淘寶素材
京東生鮮618品質狂歡節，與鬥魚合作的"龍蝦激戰之夜"，多名網紅在各自的直播間直播吃龍蝦大戰。當天京東生鮮冷凍食品銷量超去年同期9倍，蔬菜銷量是去年同期近7倍。
（4）母嬰產品、保健品
關鍵詞：生產質檢透明化
如果你的用戶關注產品質量和品質，可以考慮把攝像頭對準你的"原料產地"、"生產線"或者"質檢車間"。
美素佳兒通過國內直播站、荷蘭牧場拍攝內容等多頻道連接，直播荷蘭百年"自家牧場"，直接給消費者看奶源地，看奶牛、看產奶和成粉過程。由牧場主和營養師親自解答網友在直播中提出的問題。直播期間發放的50元優惠券領取率達100%，天貓店顧客諮詢量增長將近650%。
圖12 美素佳兒gif
（5）化妝品
關鍵詞：口碑推薦
聚划算與平臺下六大化妝品商家在B站直播一場"我就是愛妝"的網紅coser直播秀。
6位美女coser主播cosplay成動漫界人氣角色，親自使用聚划算六大化妝品商家提供的美妝產品，大談coser界的妝容經驗。
聚划算客流量值迎來小高峰，六大化妝品商家的客單量同步激增，訂單成交總金額約1000萬。
（6）旅遊、休閒娛樂行業
關鍵詞：體驗測評
美妝直播和戶外直播都是發展相對成熟的直播領域，有很多優秀的美妝和戶外播主。
比如年初去哪兒網邀請幾個直播平臺最火的主播直播試玩上海迪士尼樂園，其中全民直播的帝師就是平臺最紅的戶外主播。
萬達集團在花椒的企業號，也曾由內部員工主持直播過"帶你逛西雙版納萬達度假區"。
（7）B2B類企業
關鍵詞：走進企業、揭秘
B2B企業通常是為社會創造了極大的價值，卻苦於不是2C，只得深藏功與名。想讓用戶全方位多角度了解你的品牌和文化？可以考慮帶大家一起"上班"一次。
比如上文提到的萬達集團花椒企業號，把直播做成了一檔小欄目，除去直播企業的戰略發布會、企業舉辦的年會、運動會等各類對內對外活動，每周五中午，每次40min左右，直播主持人小黏還會和同事們一起跟大家播報萬達新聞，天南海北地嘮嘮，全方位展示企業文化。
聯合利華飲食策劃將直播內容的主動權交給了自己的粉絲：讓主廚們獻上自己的拿手菜，直播美味菜品的製作教程，產出的"親民"內容受到平臺用戶的歡迎和熱捧。更讓更多人了解到，專業廚師和星級餐廳背後的聯合利華飲食策劃。
圖13 聯合利華
（8）其他
文化用品圖書報刊音像製品，作者、製作方也可以直播講述自己的創作心路歷程，與粉絲分享交流。劉同2016新書《向著光亮那方》，10.11日在天貓做分享會直播。
房地產行業適合體驗類的生活場景直播。
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以下是適合各行各業的內容萬金油：
（1）、介紹產品，直接促銷類
做一個手機裡的貼身銷售，或者來自手機屏幕的優秀地推。
（2）、品牌舉辦的既定活動
品牌發布會或其他活動。如淘寶造物節的海陸空直播大戲，無人機、VR、天天兄弟、奇葩天團、韓國偶像團體齊上陣。
圖14 造物節直播
（3）、明星直播
需要注意的是，不是有明星這場活動就一定火爆。
明星在直播中的參與程度（主播/活動嘉賓/僅被拍攝）、以及其與直播間用戶的交流頻率，均與直播效果成正相關。所以張藝興自己在鏡頭前撩妹和大家交流，總能成為天貓最火直播，不管是賣化妝品（薇姿）還是小零食（美國紳士堅果），都能創造銷量流量高峰。
圖15 小鮮肉
（4）、知名直播播主
自帶人氣，並且只要產品對口，其個人魅力很容易徵服通過其他渠道前來觀看的用戶。
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