原創 郝翰 動脈網
前不久，具相關爆料，輝瑞普強調整了自己的業務結構，重新劃分為三個業務部門，分別是醫院銷售業務、零售業務和創新網際網路醫療服務業務，直接向大中華區總裁匯報。這也是繼阿斯利康的網際網路醫療戰略項目之後，今年又一家直接推動網際網路醫療項目的跨國藥企。
藥企巨頭與網際網路醫療之間互動早已不是什麼新鮮事。但是2020年網際網路醫療產業在藥企戰略布局中的地位，看起來又有了進一步的提升，升級成了藥企重點主抓的業務條線之一。
那麼輝瑞普強的網際網路醫療部門究竟要做什麼？藥企為何持續關注網際網路醫療行業？網際網路醫療行業又如何賦能藥企？
輝瑞普強的劃分邏輯
輝瑞普強不是第一個單獨列出網際網路醫療部門的大藥企。有相關消息稱，阿斯利康在2020年新設立了網際網路醫院戰略項目小組。
從輝瑞普強的業務劃分上，我們基本可以判斷輝瑞普強在網際網路醫療上的布局邏輯。
與「創新網際網路醫療服務」並列的是「醫院銷售」和「零售」兩部分。這兩個部分是傳統意義上的藥品銷售終端，分別對應院內和院外市場。創新網際網路醫療服務與這兩者並列，意味著在輝瑞的概念裡，中國的網際網路醫療產業，已經成為或即將成為足以與院內和院外兩大終端市場相匹配的第三大藥品終端市場。
再進一步分析，我們就需要從輝瑞普強的業務上說起了。
輝瑞已經在全球藥企收入第一名的位置上保持了很多年。由於其布局廣泛的產品管線，輝瑞也常被業內外人士稱為「宇宙大藥廠」。
輝瑞普強是2019年初輝瑞業務結構調整中新成立的業務部門，與生物製藥和消費者健康業務並列，主要承接了輝瑞一系列已經超過專利保護期的產品，其中不乏樂瑞卡（普瑞巴林）、立普妥（阿託伐他汀鈣片）、偉哥（西地那非）等一系列曾經的重磅炸彈。其主要發展市場為除美國外的其他地區，中國是其主要戰場之一。
也正因如此，輝瑞普強的全球總部就落戶中國上海。
輝瑞近兩年發展中的關鍵詞是「聚焦」。2018年底，輝瑞和GSK宣布把各自旗下的消費者健康業務合併為一家合資公司，輝瑞持股32%；2019年7月，輝瑞又與美國第二大仿製藥企業邁蘭宣布，輝瑞普強將於邁蘭合併，輝瑞將持有合併後新公司57%的股份。剝離了兩大業務部門後，輝瑞將更加聚焦於自己的生物製藥業務。
超過專利保護期的產品勢必會承受比較大的市場競爭，輝瑞普強的營收在輝瑞總體營收中的佔比也確實在近幾年持續下滑，從2017年的25.6%，降低到了2019年的19.8%，2019年營收約102.3億美元。
輝瑞自己也很清楚輝瑞普強增長乏力。因此在2020年的財務預期中，輝瑞對輝瑞普強的業務保持消極態度，預期輝瑞普強的營收將在2020年進一步縮水到80-85億美元。
在宣布與邁蘭合併之後，輝瑞普強又經歷了一系列的人事變動。先是在9月，中國區總經理離任；然後在10月又有另外五位業務總經理相繼離任。同時在4+7帶量採購中，輝瑞普強也接連折戟，立普妥和絡活喜都未能入圍集採。
在這樣的情況下，輝瑞普強在2020年迅速做出調整，以更加清晰的業務結構面對即將到來的新一輪集中採購。對於未能入圍集採的產品，輝瑞普強也需要以穩定的心態繼續在自費藥品中推廣。網際網路醫療，可能正是自費藥品推廣的最佳途徑。
各大藥企紛紛合作網際網路醫療
自網際網路醫療行業在國內興起以來，各大藥企就持續積極的與網際網路醫療企業進行互動。
跨國藥企2019-2020年在國內的網際網路醫療合作
我們統計了2018年以來，各大跨國藥企在國內披露的網際網路醫療行業合作。大多數藥企對於網際網路醫療行業中的合作都表現的比較積極，選擇的合作對象，也大多是國內網際網路醫療領域的頭部企業。
當然其中也有特例，比如雅培和諾和諾德兩家跨國藥企合作搭建的糖尿病數位化管理方案。當然這也與諾和諾德長期以來在糖尿病數位化管理上的布局有關。
跨國藥企在與網際網路醫療合作中，主要的關注點集中在慢性病、腫瘤、心血管疾病、老年病等需要長期進行疾病管理的領域，為這些領域的患者提供相應的疾病管理服務。
我們當然可以認為健康管理體系本質上是藥企的新營銷方式。但是從另一個角度上講，這些健康管理產品對患者的疾病管理起到了切實的幫助作用，並且藥企在此過程中，輸出更多的是自己藥品的相關知識，讓醫患更加了解自己的產品，從而做出正確的選擇。這種健康管理體系的建立，正是「以患者中心」的思維方式。
國內藥企近兩年也開始向這一方向靠攏，比如2020年7月，瀚暉製藥與微醫就宣布達成戰略合作，推進「網際網路+慢病管理」聯合體建設「防管治」服務體系。
整體來看，藥企確實是越來越重視網際網路醫療這一新興渠道。這一現象的背後，除了網際網路醫療近幾年的繁盛之外，藥企自己也面臨了越來越大的生存壓力。
醫保體制內藥品盈利空間正迅速萎縮
正如輝瑞普強面臨的困境一樣，各大藥企紛紛開始重注網際網路醫療，其關鍵就在於，受帶量採購和醫保談判的影響，醫保體制內的藥品盈利空間正在迅速萎縮。
近期新一輪帶量採購牽動著各大藥企的動作。從流出的湖南省醫保局報送的名單上看，糖尿病藥物二甲雙胍、B肝和HIV藥物拉米夫定、精神分裂症藥物阿立哌唑等多款重磅慢病藥物都在該名單上，阿莫西林、布洛芬顆粒劑等常用藥也位列其中。帶量採購的趨勢已經比較明顯，慢病用藥和常用藥未來大批量進入帶量採購流程。
在價格方面，院內市場已經被要求藥品零加成。而在零售藥店，對於實行帶量採購的藥品，各地醫保局也逐步推動政策，控制其在零售終端中的銷售價格。比如6月29日浙江省醫保局發布的相關方案就要求，定點公立醫療機構與民營醫療機構醫保藥品執行相同的支付標準。定點零售藥店醫保藥品支付標準統一按醫療機構支付標準上浮15%（不含國家和省談判藥品）執行。15%這個數字也與此前新疆醫保局的相關通知一致。
還有另一份流出的政策文件也與藥價息息相關。近期網上開始流傳一份或將於近期公開的《國家醫保局財政部關於國家組織藥品集中採購工作中醫保資金結餘留用的指導意見》。文件中表述的重點在於「結餘留用」，帶量採購降價後的藥品費用與醫保支付預算之間的差額，將作為獎勵按比例返還給公立醫療機構。
通過集採的品牌，其價格自然會顯著低於未通過集採的其他品牌。因此院方如果更多的使用集採藥品，相應的藥品開支就會明顯降低，也就能節約更多的預算，從而獲取更多的醫保資金支持。
醫保局推出結餘留用政策，其目的就在於用資金激勵醫院更多的使用帶量採購藥品，減少醫藥營銷中的灰色地帶。藥品加成取消後，醫院缺失了一大塊收入來源。這筆資金對於目前缺乏收入來源的醫院來說，無疑是雪中送炭。因此對於醫院來說，這筆資金還是非常有吸引力的。
事實上，「總額管理，結餘留用」模式，早已廣泛的應用到各地區的醫保基金管理中，並且在多地效果拔群。如果這一政策最終得以推出，勢必會提高集採地區使用集採藥品的積極性。
幾項政策的組合拳打下來，未能通過集採的藥品銷售空間越來越小。而新興起的網際網路醫療+醫藥電商的全流程線上慢病管理閉環，由於還未大範圍接入醫保，可能會在未來成為各大藥企在仿製藥和專利過期產品上的最後一片主戰場。
因此院內和零售藥店兩大終端的藥品銷售利潤都已經被嚴格控制，藥企能夠繼續保持自己節奏進行銷售推廣的渠道，幾乎只剩下了網際網路醫療。
網際網路醫療如何賦能藥企
在傳統診療環境下，藥企對醫院和藥店的需求主要集中在三方面。首先是藥品銷售，主要通過醫院的藥房和零售藥店；其次是藥品推廣，主要依靠當地的醫藥代表與醫生之間的線下溝通實現；再次是數據採集，主要通過與醫院合作，獲取相關的患者隨訪數據。
藥品銷售、藥品推廣和診療數據，是藥企需要實現的三個核心需求。只要網際網路醫療能夠滿足藥企在這三方面的基本需求，就有機會作為獨立的業務單元與藥企之間產生合作。
網際網路醫療以網際網路醫院為核心連接患者和醫生，進而向下遊的藥品銷售終端進行導流。線上藥房可以滿足藥企在藥品銷售上的需求；網際網路醫院合作的大量醫生群體，可以幫助藥企承接藥品推廣方面的相關需求；在網際網路醫療平臺上進行的診療服務則會被整理記錄，最終可以輸出給藥企。
因此網際網路醫療的整個流程，完全可以滿足藥企在藥品上的各方面需求，甚至在收據採集和溝通的效率上，可能還要優於醫療機構。
另一方面，網際網路醫療企業則可以通過與藥企的合作拓寬自己的盈利能力。本身C端對對於網際網路醫療企業的付費意願目前就沒有特別強烈，因此高付費意願的B端已經逐漸成為了網際網路醫療產業的主要付費方。
網上購藥從體量上，與公立醫療機構和實體藥店之間還存在著比較大的差距。2019年的醫藥電商市場已經超過千億市場規模。但是其中大部分GMV，來自於其B2B業務，B2C業務只佔其中很小的一部分。根據米內網的測算，2019年網上藥店的市場規模達到138億元。雖然仍然保持著每年40%的增速增長，但是相較於超萬億的院內市場和4000多億的零售藥店終端，網上藥店作為藥品銷售終端，其市場規模還有非常大的上升空間。
藥企與網際網路醫療合作的下一個關鍵節點，在於打通支付環節
藥企與網際網路醫療合作的下一步，關鍵就在於如何打通支付環節。
畢竟線下購藥可以使用醫保支付，自費的網際網路醫療服務和線上購藥很難對C端產生足夠強的吸引力。因此嫁接保險才是網際網路醫療的最佳選擇，主要支付方無非有兩個，醫保和商保。
商保方面，健康保險與健康管理的融合已經是大勢所趨。從保險角度看，藉助高頻的健康管理服務，可以改善用戶的健康狀況，也可減少帶病人群的併發症風險，實現成本可控，降低出險率。商保並沒特定的目錄，醫保不報銷的藥品，都有機會成為商業保險的合作對象。而網際網路醫療平臺，則剛好充當了藥企和保險之間的橋梁作用。
舉例來說，作為國內最早布局健康管理的企業之一，妙健康打通的「健、醫、藥、保」服務閉環中，藥是其中的關鍵一環。其核心商業邏輯，一方面是依託於自身的健康管理能力，以數據為抓手，整合藥企、商業保險的資源，打造「藥品+服務+保險」的一體化解決方案，為藥企打通新的營銷渠道，也為保險促進產品銷售；另一方面，妙健康輸出健康管理、網際網路醫院、醫藥電商、健康科技的整體服務能力，搭建一個私有化處方流轉和患者服務平臺，幫助藥企去打造結合患者、醫生和保險的解決方案。
疫情期間，因疫情防控需要，國家醫保局、國家衛健委聯合發文，將符合條件的「網際網路+」醫療服務費用納入醫保支付範圍。部分地區，如疫情最為緊張的武漢，也在網際網路醫療平臺上上線了國家醫保電子憑證，實現「不出門、不拿卡」即可享受線上複診購藥、醫保結算的便捷服務。
雖然疫情期間網際網路醫療在接入醫保的路上邁出了一大步，但是這樣的形勢是否會在疫情後延續，暫時可能還要畫一個問號。對於未來網上購藥是否納入醫保對藥企與網際網路醫療之間合作的影響，我們可以從正反兩方面來分析。
如果網上購藥未來始終不納入醫保，那麼對於藥企來說，網上藥店將成為未能中標集採藥品的關鍵銷售途徑。由於沒有醫保在價格上施壓，大多數藥品在電商平臺將以零售價格銷售，也就意味著藥企有機會通過電商平臺繼續銷售藥品產生利潤。
如果網上購藥未來被納入醫保，患者使用線上平臺進行問診和購藥的積極性會顯著上升，勢必會刺激網際網路醫療需求大幅增長，成為醫保體制內新的主要銷售終端之一，其在藥企營銷布局中的重要性也會同樣上升。
因此無論是否被納入醫保，網際網路醫療都將會成為未來藥企營銷布局中的關鍵一環，甚至可能會成為未中標藥品的第二戰場。
文 | 郝翰
原標題：《跨國藥企接連設立網際網路醫療部門，藥企與網際網路醫療之間能產生怎樣的化學反應？》
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