亞洲首家!國際老牌玩具城FAO來中國了

2020-12-19 贏商網

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引言

美國最富勝名玩具店落地北京！

來源 | 商業地產觀察（ID：sydcgc）

作者 | 姚悅

曾經把樂高、萬代、智樂等品牌引入中國的代理商凱知樂又有了大動作，這次是將擁有157年歷史的國際老牌玩具城「FAO施瓦茲」引進中國，並且在寸土寸金的北京CBD地標「國貿」，斥重資打造了面積超過2600平米的亞洲首家FAO施瓦茲旗艦店。

FAO施瓦茲是美國最富勝名的玩具店，以高品質著稱，幾乎是每個到紐約旅遊玩具愛好者的必經之地。這次遠道而來，既保留了原汁原味的紐約旗艦店的既視感，又針對中國進行了定製化升級。

FAO施瓦茲國貿旗艦店的全景式場景打造，以及對體驗感的精心打磨， 將為國內玩具消費者帶來一種全新體驗，以及引發國內玩具零售玩家關於玩具零售內核的一番思考。

01

2600平米玩具帝國買玩具成為一種奢享體驗

一旦接近國貿商城，很難不被FAO施瓦茲出挑的外觀設計所吸引。居高顯眼的招牌，「金磚」牆面，正門的笑臉時鐘——據說中文名為「克勞克先生」，英文名為「clock」。這些似乎都預示著這是一個充滿童趣的世界。

推門而入，伴隨著能讓人聯想到《愛麗絲夢遊仙境》的經典FAO鐘聲，便開啟一場玩具帝國之旅。

國貿FAO施瓦茲旗艦店足足有2600平米，精緻的場景打造讓這裡宛若玩具世界。

紅色和金色的主視覺貫穿始終，或許一個奢華夢幻的童年本該如此。作為「克勞克先生」零部件的齒輪也頻繁出現，或許能夠透露出這個玩具帝國對於到這裡的成年人的「良苦用心」，這些遍布全場的齒輪應該正是承擔著讓時光倒流的施法重任。在這裡，就連服務人員也變成了《格林童話》中錫兵的模樣。

在店內一樓展示著一輛定製款水晶玩具跑車以及一個鑲滿水鑽的FAO士兵人（均由被稱為「水晶大師」的施華洛世奇特別提供），其中水晶玩具跑車價值299,999；此外，還有樂高認證拼砌大師Andy Hung特別打造的現代波普藝術風馬賽克牆面。這些都是朋友圈打卡硬通貨。

與2600平米麵積的「大」相匹配的自然就是玩具種類的「全」。從毛絨玩具、恐龍、樂高、芭比、到迪士尼周邊等經典熱門玩具，從小嬰兒的玩具到成人收藏用的玩具，近50多個高品質玩具品牌在這裡集結，這裡的許多品牌還是北京或全國首家。例如：

北京首家奧特基地，這裡有從日本空運而來的「鎮店之寶」——賽羅奧特曼真身發光模型；全國最大的LOL驚喜娃娃陳列區，不僅能看到還未發售過的LOL大房子，還有許多稀少甚至絕版的娃娃展示。區別於國內傳統意義上的玩具店，這裡的一個最大的特色就是充滿科技感的互動。

其中最經典的一處體驗區就是地板鋼琴，走在上面，所經之處琴聲蕩漾。據說，影星湯姆·漢克斯在電影《BIG》裡大跳「地板鋼琴」的經典片段，就是在FAO紐約旗艦店完成拍攝的。

此外，還有可以通過轉動手柄喚醒的「克勞克先生」，全感官體驗駕駛火箭的火箭倉等。

不光在公共空間有許多這樣的互動設置，每個玩具品牌也都在體驗上下足了功夫。

針對兒童繪畫的繪兒樂Crayola，在店內的專區不僅設置了一整面蠟筆彩虹牆，還有一個遊戲互動大屏幕；孩子可在賽道上組裝遙控車，挑選喜愛的零件、顏色、車輪和設計等，DIY一輛專屬賽車；恐龍區還有體感互動設備。

02

關注消費者情感訴求國內玩具零售迎來體驗式迭代

玩具不僅僅是一件商品，更是成長的陪伴與見證，尤其是在現在快節奏的生活下，玩具成為了頗為難得的家庭情感的紐帶之一。因此，玩具本身就帶有強烈的情感訴求屬性，而國內消費者甚至是商家，可能以往對於玩具的認知更多地停留在商品屬性，因此很長時間內，玩具店的功能也僅僅是一個店鋪而已。

而在現在的中國，玩具的這種情感屬性迎來了一個絕佳的釋放時機。

一方面，中國迎來了母嬰消費升級，中國消費者不再滿足追求玩具質量的提高，更對體驗有了更高的要求；另一方面，無論是傳統的陳列貨物的店鋪，或是電商平臺，都不能充分滿足消費者對於深入體驗和情感連接的需求。

凱知樂也正是把握住了這樣的時機，適時切入。從FAO施瓦茲國貿旗艦店來看，升級硬體基礎設施，變革門店體驗式服務，是凱知樂重要的市場策略。

FAO國貿旗艦店為我們在視覺上呈現了一個玩具帝國的形象，或許顛覆了消費者對於玩具店「兜售玩具」的傳統印象，而且通過精心的場景打造和體驗服務，讓消費者能夠更縱情其中，這樣一來能夠加深玩具店與消費者的情感聯繫，從而增強消費者粘度。

而在我們看到的場景化打造、體驗式門店背後，則是緊緊圍繞產品，針對消費者情感訴求進行深度開發的理念，這也應該是中國線下玩具零售業變革應該具備的內核。

凱知樂與國家老牌的牽手，也為中國消費升級與國際接軌提供了機遇。

凱知樂國際控股有限公司主席兼行政總裁李澄曜表示：「此次將FAO Schwarz引進中國，足以顯示我們看好中國經濟及市場發展的潛力，深信廣大家庭及年輕人對品質玩具的需求，是凱知樂向體驗式零售進行戰略升級的重要舉措。希望通過我們作為橋梁，讓中國的小朋友、大朋友都能體驗到國際最新精品玩具潮流。」

凱知樂也表示會與FAO一起在中國再開一家旗艦店，並在多個城市開設更多中型店。

-總結-

此次中國知名的代理商凱知樂聯手老牌國際品牌FAO打造亞洲旗艦店，再聯繫此前作為世界頭部玩具品牌樂高旗艦店落地北京，並加深中國布局。中國玩具市場的潛力不言自明。

據了解，目前，中國玩具市場的規模大概為800億。從全球來看，在二孩政策背景下，中國的兒童人數及其帶來的消費增長空間佔絕對優勢，不過，如果對標海外市場，中國平均玩具消費額僅24美元，遠遠低於成熟市場的平均消費水平。無論是玩具銷量還是價格都有很大的增長空間。

面對如此巨大的增長空間，體驗式零售或許正是玩具商開啟未來之門的金鑰匙。

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