2018年1月，執掌宜家70餘年的公司創始人英格瓦坎普拉德走完了飽受爭議的傳奇一生，享年91歲。一位中國供貨商曾受邀去坎普拉德家中做客，他十分欽佩地表示：「一個快90歲的人，仍然會經常設家宴和供應商面對面交流，到公司和年輕設計師一起工作，穿打折衣服，坐經濟艙滿世界亂跑，他始終就是和他的顧客一樣的人。從17歲創業，他始終在做宜家這一件事。」
做海淘生意的「網商」
01
70年前，英格瓦坎普拉德的生意也是從「網商」開始發跡的，那個時候叫郵購。
在英格瓦故後9個月，2018年10月底，宜家中國終於宣布要將網購範圍擴展至149個城市。10年前，81歲的宜家創始人就在駁回運營電商的回覆中寫道，電商買賣會減少來店的客人，會導致宜家失去一些額外生意。但實際上，70年前，英格瓦坎普拉德的生意也是從「網商」開始發跡的，那個時候叫郵購。
1943年7月，17歲的英格瓦創辦了一家貿易公司，此前他已經與他所能接觸到的所有人都做過交易，貨物包括腰帶、皮夾、鐘錶和鉛筆等。對於一個習慣的形成，這是一系列的正向反饋，是一種「獎勵」，也是成癮的重要條件。嘗到甜頭的他決定在中學畢業前創辦企業。一個舅舅替未成年的他籤了字，英格瓦取出自己的姓名、艾爾姆塔裡德農莊和阿根納瑞德牧區的首字母，這就構成了公司的名字——IKEA。同年夏，中學畢業後的英格瓦進入哥德堡的高等貿易學校學習，並接觸到了讓他受益匪淺的一個經濟理論。理論的核心是兩個提問：如何以最快的速度將貨物從工廠送到客戶手中？作為商人，在哪裡能以特別便宜的價格買進商品？
理論的核心是兩個提問：如何以最快的速度將貨物從工廠送到客戶手中？作為商人，在哪裡能以特別便宜的價格買進商品？
在人們都在大談新零售的今天，這仍然是十分核心的問題。英格瓦從教授那裡得知，買便宜貨的一個重要途徑就是進口。那個時候還沒有阿里巴巴，馬雲的父親馬來法只有四歲。英格瓦從報紙上看到外國企業在瑞典尋找合作夥伴的消息後，馬上給巴黎的一家鋼筆廠寫信訂購了500箱產品。背著包遊走於瑞典南方各地的英格瓦累得要死，也收穫頗豐。很快也會在報紙上打小廣告了，不久他便收到了第一筆郵購訂單。
1945年，19歲的英格瓦從貿易學校畢業，在家鄉的林業協會商務辦當了小職員。他很快便找到了一個能廉價提供文件夾的貨源，並將文件夾賣給了僱主林業協會，數量大到不得不用火車來運送，還是個體戶的英格瓦親自用手推車運到辦公室來。1947年，英格瓦服兵役，在徵得上級同意後，他租下了一間地下室。戰友們在訓練結束後泡在酒館，他則蜷在地下室裡做著生意。時過境遷，縫紉用品、襪子、賀卡、鋼筆和皮夾這些小商品的貨源地已變成了義烏，並從跨國貿易中，崛起了一個叫馬雲的中國商人。後來事業有成的英格瓦也會為這種孜孜以求而感傷，畢竟青春的一部分不可挽回地失去了。很多企業家都有與英格瓦同樣的感慨，獲得巨額財富後，突然發現金錢並不能讓時光倒流，生命不是無限的。
英格瓦的一生無時無刻不在追逐和保護財富，已經到了成癮的地步，人在讓他成癮的事情上，儘管能清楚地意識到它佔滿了自己的生活，但在行為上卻難以阻止。
通過軍官考試後，英格瓦回到父母身邊——艾爾姆塔裡德農莊。他繼續做著「海淘」，與今天宜家巨大的購物中心相比，他後來寫道：「我的第一個郵購室，總面積不過一平方米，但卻是全行業最經濟的。」
英格瓦倒賣的第一件家具是一個沒有扶手的沙發椅。他能很好地記住價格和帳戶號碼，卻總記不住貨號，於是他給了它一個女孩子的名字——露德。它的暢銷讓他決定擴大家具生意。
沒有中間商賺差價
02
只需要幾秒鐘，英格瓦就能算出，俄羅斯松木在波蘭就地切割、膠接、加工，在瑞士出售，會耗費多少成本，會得到多少利潤。
在《農民郵報》登出商品簡介花去了他一大筆錢。英格瓦在簡介中寫道：「商店裡的東西之所以那麼貴，是因為有中間商的存在……你們比較一下你們宰的一公斤豬肉和人們在商店裡買同樣份量的豬肉價格吧！」 訂單的飛漲說明廣告策略很有效。
英格瓦在價格上很有決斷力，如果價格不合適，再好的東西，他也會放棄。據宜家前高管約翰斯特內博說，只需要幾秒鐘，英格瓦就能算出，俄羅斯松木在波蘭就地切割、膠接、加工，在瑞士出售，會耗費多少成本，會得到多少利潤。英格瓦發財後，也短暫地擁有過豪車、遊艇，很快他就覺得沒意思了，又回到了以普通車、經濟艙出行的日子。後來，作為全球最富有的人之一，他甚至為一張複印紙沒有被兩面使用而與員工計較。
20世紀50年代的瑞典，英格瓦不是唯一做郵購生意的賣家。受累於價格戰，宜家的質量也大大下降，英格瓦的信箱裡全是投訴信。在顧客沒有退貨權的時代，他們的抗議就是拒絕再次購買。
顧客無法通過產品目錄和簡介了解商品的質量。英格瓦便想到通過眼見為實的方式再次獲得顧客的信任。在瑞典第二大城市阿爾姆胡特一家廢棄的木材加工廠中，英格瓦看中了一幢建築。他買下那個大廳，用來辦展覽，並決定放棄辦公用品業務，專心做家具。
1953年3月18日展覽那天，英格瓦朝窗外看了一眼，「那裡站著至少上千人！我都不敢相信自己的眼睛了！」顧客可以在家中預先挑選好目錄中的商品，如果不放心，去看一下展覽就可以了，商品則是從廠裡寄出的。
全球採購突出重圍
03
在英格瓦的理念中，進口能帶來低價，他也早就知道利用國際上不斷擴大的工資差距來製造與競爭對手的成本差距，從低收入國家買進家具，在高收入國家賣出。
二戰之後的瑞典，數以萬計的農民離開農場遷入工業區，重新安家的新工人們對價格便宜、款式現代的家具需求很大，宜家站在了風口上。10年時間，英格瓦從一個斯馬藍達省的青年農民成長為著名企業家。英格瓦以類似「拼多多」上的一些賣家的做法，打擊了同行的生意。同行們指責英格瓦，以低成本大量「山寨」了他們那些由知名設計師設計出來的家具。不過，若干細微的變化成了宜家自衛的法寶，達克斯家具店多次徒然無功地把宜家告上法庭，而在英格瓦看來，世界上本來就沒有完全原創的設計。當時的家具協會只得威脅宜家的供貨商，如果再給宜家供貨，那麼其他家具店將不再向它們訂貨。英格瓦找到了應對之策，以不同的名字註冊了很多子公司。他本人屢屢被罰款，甚至被逐出博覽會，但他通常的反應是註冊一個人們從未聽說過的子公司參加下一次博覽會。英格瓦與同行們打起了遊擊。
在英格瓦的理念中，進口能帶來低價，他也早就知道利用國際上不斷擴大的工資差距來製造與競爭對手的成本差距，從低收入國家買進家具，在高收入國家賣出。同時也是為了應對國內同行對宜家的「封殺」，20世紀60年代開始，英格瓦在波蘭找到了供貨商為他生產一種用鹿角製成的椅子。這種椅子當時在宜家郵購業務中，一直供不應求，而進貨價格只有瑞典供貨商的一半。英格瓦甚至通過走私的方式將機器設備拆成零件偷偷運往冷戰鐵幕的另一邊，以保證進口貨品的質量。
波蘭是英格瓦的供應鏈突出重圍的一個缺口。此後，他在東歐原社會主義國家建立了幾十家工廠，西方發達國家則曾經由大量的殘障人士和囚徒在為宜家生產家具。英格瓦還一直在努力降低買入價，那些亞洲貧窮國家員工惡劣的工作環境也曾損害了宜家在西方社會的聲譽。宜家也是全球木材消耗大戶，平均每年耗費全球1%的森林資源。同樣讓英格瓦飽受爭議的則是，他避稅的腳步永不停歇，用一生的時間在 「躲貓貓」。英格瓦在生活上薄以待己，他的成本刮刀也沒有放過他的員工，包括追隨他多年的歷任總經理。曾是英格瓦助理的高管約翰斯特內博更是發現，英格瓦在搞「特務政治」，公司布滿了眼線，故而憤然辭職。在約翰斯特內博看來，當時主宰宜家的企業文化，實質上是專制與封閉，以及無處不在的神秘主義。
反向資本主義
04
截至2017年，宜家的宣傳冊《家居指南》已經堅持發行了67年，累計發行28.5億冊，稱得上是全球發行量最大的刊物之一，僅次於《聖經》等宗教經典。
德國《TAZ日報》駐斯堪地那維亞記者萊茵哈德·沃爾夫曾在報導中說：
「在瑞典，一種面向所有人的更漂亮、更實惠的家裝概念以及簡潔和標準化的『審美教育』，被宣傳為通往烏託邦的必經之路。即便它另有意圖。」
截至2017年，宜家的宣傳冊《家居指南》已經堅持發行了67年，累計發行28.5億冊，稱得上是全球發行量最大的刊物之一，僅次於《聖經》等宗教經典。
在中國，宜家商品曾經是安妮寶貝在小說中展示生活方式的道具，宜家成了一個文化符號，一個時尚消費的象徵，也成了一個休閒場所，這顯然與宜家在全球的定位有很大的差距，此後宜家開始了多次降價。儘管如此，宜家無論是在中國，還是在西方，它都是生活方式的符號，因此能夠激起一種類似宗教的情緒，而宜家賣場則像是一個個「教堂」。
在歐美，宜家定位在那些追逐風格又圖便宜的年輕人身上，它的崛起的背後邏輯，又與拼多多存在著某種暗合。拼多多創始人黃崢從「窮人向富人購買保險這種巴菲特模式」的反面發現，如果能把金字塔底的海量窮人的需求聚集起來，就可以向生產商索求低價，這也會形成一種良性的循環。這是對「資本主義」的另一種玩法。當然，這還只是黃崢設想中拼多多的「詩與遠方」。
由此觀之，英格瓦令人費解地將宜家視為實現民主的一種手段，也就不那麼令人費解了，這不算一種虛偽的自我標榜。宜家模式更接近黃崢設想中的理想狀態。
英格瓦將經過設計的、帶有感染力的商品，以儘可能低的價格提供給顧客，因此聚集起金額巨大的訂單，在供應鏈上獲得了絕對的話語權，能儘可能地節約成本，並帶來低價。英格瓦對商品先定價，後設計，再生產，全球尋找更經濟的供貨商，更是可以將成本降到最低。這是一種另類「民主」。
同時，對於英格瓦來說，商業的目的是服務顧客，這也是「民主」的一部分。產品自身是服務的手段而非目的，顧客是商業唯一的目的，不清楚顧客需求以及如何爭取顧客，任何商業功能都無法有效運轉。
英格瓦為那些喜歡便宜家具且不需要人工服務的顧客提供商品。儘可能的「簡化」，帶來了儘可能的低成本，清晰的室內展示為顧客提供自助服務。在類似居室的環境中，展示各種商品和家具搭配，展示廳毗鄰的是一個龐大的倉庫。少量的工作人員、顧客自己運輸、自己組裝、產品易於生產且多樣化、現場大倉庫、從供貨商那裡長期大量訂貨，這些都為宜家節約了成本，並帶來低價。
而質量對於宜家來說，達標就可以了。那些把產品當作目的的企業，往往陷入了另一個困境，品質再好卻無法贏得更多顧客。這也是黃崢與劉強東理念的不同所在，既註定了雖自稱農民子弟，又一心向上的劉強東終會與快遞員們做不成「兄弟」，也註定了拼多多會和山寨商品剪不斷，理還亂。
在英格瓦身後，宜家這種沒有上市的家族企業開始了在電商上的探索，甚至使用過京東的物流，而宜家面臨更大的挑戰則是未來萬物互聯以及家具的智能化。另一個成本殺手，同樣喜歡跑一線的雷軍已經在物聯網領域布局多年，不過現在讓他煩惱的大概是市值吧。
（文章來源：中歐商業評論）
(責任編輯：DF376)