「編者按：
所有設計師都能設計一張 5000 克朗的桌子，但只有最嫻熟的設計師能設計一張 100 克朗的桌子。
作者｜希凌
編輯｜喬啊喬
提起宜家，你首先想到的是什麼？
1 元的冰淇淋，5 元的熱狗（以前只要 3 元），5 元一位的無限量咖啡......
又或者是常常和朋友們「撞衫」的家居用品：2.9 元的馬克杯，9.9 元的收納框，39 元的小方桌......
你家是不是也有一件？
宜家，一個從瑞典遠道而來的家居品牌，一個去年食品總營業額高達 18 億歐元的家居品牌，一個打下英格瓦·坎普拉德烙印的家居品牌。
1943 年，英格瓦·坎普拉德成立宜家公司，他陪宜家走過了 75 年，今年 1 月他在瑞典的家中去世，享年 91 歲。
英格瓦·坎普拉德曾說，我的一生將被用於證明，有用的東西不一定是昂貴的。
宜家創始人
——他的確這麼做了。
71 歲時，英格瓦給一個叫做伯迪·託爾卡打電話，一直遠離媒體的他，想寫一本關於宜家的書。
伯迪·託爾卡是《瑞典工商業日報》的創辦者，也是瑞典知名記者，他欣然應約。這是一個探索宜家誕生與發展的機會，也是一個深入了解英格瓦的入口。
這就有了宜家創始人的傳記《宜家故事》。
這本書帶我們穿越到了宜家還只是一顆不起眼的種子時......
宜家的誕生：沒有中間商賺差價
英格瓦在農場長大，他的經商意識在他小時候顯露無疑，不到 5 歲時，他就學會了低買高賣賺差價，當時他售賣的商品是火柴，後來又變成了聖誕卡片，牆面裝飾品等等。
祖母經常關顧他的生意，這給了他堅持下去的勇氣和自信。當母親出租農場的客房後，他就一間間敲門，賣力推銷商品。
他把這個歸結於「基因」——他的外祖父是一個出色的商人，經營鎮上最大的一家商店。
就讀高等商貿學校時，英格瓦想明白了一點，出色的商人必須用最簡單的方式和最便宜的價格把商品從工廠送到客戶手裡。
這可能是英格瓦之所以「想用一生來證明，有用的東西不一定是昂貴」的雛形。
而宜家做家居用品的原因很現實：英格瓦居住地附近有很多小家具製造商，所以從這裡起步。
宜家的前身是做郵購購物，後來很多競爭對手以犧牲產品質量為前提開打價格戰，形成了惡性競爭。
開線下體驗店，是宜家從這場惡性競爭中脫身的途徑——給顧客提供一個新的感知維度，讓他們從線上走到線下，用雙手觸摸產品，不再只是通過圖片比對價格。
宜家通訊
宜家做餐飲的原因也很簡單，英格瓦覺得顧客餓著肚子是沒法好好逛街購物的，所以就提供了些吃的。
宜家的初衷：為大眾提供美觀實用的家居
宜家得以成長，離不開當時瑞典的社會背景——二戰後，瑞典政府福利和按揭貸款推動了房地產的發展，和城市化進程。一端是農村人進城打拼需要落腳地，另一端是城裡人希望以低廉價格裝飾房子。
英格瓦一開始就決定做大部分人的生意，他們財務有限，但同樣有讓家，讓生活變得更美好的需求。
宜家的經營理念是為大眾提供「種類繁多、美觀實用、買得起的家具用品」。
作為一名北漂，我以前搬家的第一件事，就是去宜家購物，屬於目的性很強的消費。
而一個朋友和我聊起，她閒來無事時也喜歡去宜家，因為「樣板間」的整體展示，勾勒了她對家，對生活的嚮往。
給你一個對家和美好生活的嚮往
不同於其它一些好看的家居商場，宜家的優勢是性價比，它提供的東西，你看得上並且買得起。
英格瓦在《一個家具商的誓約》中說，如果達到既定目標不必計較成本，那就不算是一門藝術了。所有設計師都能設計出一張 5000 克朗的桌子，但只有最嫻熟的設計師才能設計出又實用又好，而且只要 100 克朗的桌子。
有了這樣的初衷，宜家如何實現性價比？
宜家的運作：浪費資源就是罪過
「摳」，這是英格瓦的公眾形象。他出生的家庭並不窮苦，但以勤儉節約為美德。
換個說法， 你可能更好理解，作為宜家集團的創始人，他開的是一輛二手的沃爾沃，出差只坐經濟艙，還會抱怨改籤機票要多花冤枉錢.....
他的朋友曾說過這樣一句話：我和他特別像，都挺節儉的，我甚至比他還摳門......這可能是我們成為知己的原因之一。
節儉這件事，他身體力行了幾十年。
如果要招聘宜家重要崗位的人，他會花幾周，幾個月甚至幾年考察——這個人能融入大家庭？是否節儉謙遜？是否深入理解服務大眾社會的理念？
這三點對應的其實是一點——宜家的初衷。
提供 2.9 元的馬克杯，9.9 元的收納框背後，宜家有一個完整的運轉體系，它涉及到產品設計開發、工廠製作、包裝、物流等等，乃至宜家內部的運作。
甚至，顧客也是幫助宜家實現性價比的重要參與者。
省錢的平板包裝
宜家的「平板包裝」，是其和顧客的一種默契合作，讓顧客自行動手組裝產品，對應享受的好處是運輸更便捷，更省錢。
正是在每個環節上不斷「斤斤計較」成本，才有了宜家的性價比。
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如果把企業比成一棵樹，當它還是棵小樹時，可能有一段時間「激進」成長，而下一個階段就是「溯源」，找到根，紮根，然後再成長。
比如樂凱撒等餐飲企業，都經歷了一年多的「內功期」，就是紮根。
宜家已經成長為一顆大樹，不斷有新枝生長，但它的根還在那裡。我們可以試著從樹根向上生長的軌跡，來看宜家。
《宜家故事》試圖帶我們回到宜家的根部，甚至它還是一顆種子時。
宜家創始人傳記
《宜家故事》作者伯迪·託爾卡受宜家創始人邀請，以第三方獨立公正的角度進行創作。
有天深夜，英格瓦對伯迪·託爾卡說，「謙遜和堅毅是我最看中的品質。應當心懷關愛，樂於融入集體。但我覺得自己最看重的還是謙遜。」
而這，其實是他心目中對自己的期望吧。