知識付費進入高速發展階段，作為知識付費的頭部產品，「得到」App如何在激烈的市場競爭中穩居頭部位置呢？本文將從得到怎麼讓學習變得更加容易堅持，更有實際成效這個角度對其進行分析，並提出相關的優化建議。
2015年3月果殼推出第一款知識付費產品在行，成為知識付費行業誕生和發展的起點。
2016年來以喜馬拉雅FM、得到、知乎live、千聊等為代表的新一批知識付費平臺湧現，知識付費的體系逐漸正規化，並進入了高速發展階段。
得到作為知識付費行業的頭部產品一直廣受大家的關注和熱議，然而學習是件反人性的事情，容易三分鐘熱度，難以形成持久的習慣，而且不少人學習只是在「自嗨」，學完了自己的生活卻沒有任何改變。
怎樣能讓學習變得更容易堅持、有實際成效呢？本文將從這個角度對得到進行分析、提出建議。
一、知識付費市場分析及得到APP表現
1.1 知識付費市場分析
得到是一個典型的獨立知識付費平臺型產品，邀請專業性和權威性很高的講師，打造精品PGC，同時得到團隊在全程進行嚴格品質把關，目前已形成由專欄課程、每天聽本書、電子書、知識新聞等多種內容形態。
得到app所在的市場為知識付費市場。
隨著生活節奏的加快和生活環境的複雜化，人們有越來越大的階層焦慮，對於學習的需求越來越大；同時免費信息泛濫提升了獲得高質量信息的門檻，全民輸出的風潮中湧現了一大批知識達人，而智能硬體和網絡條件等技術的發展，也為知識付費行業的發展提供了技術支持。
知識付費行業就在上述動力下不斷前進，目前處於高速發展中。
根據易觀的諮詢報告也可以得出：該行業目前處於高速發展期。
根據艾瑞諮詢的行業報告：2017年知識付費產業市場規模已達49.1億元，預計2020年的知識付費的市場規模將高達235.1億元。
1.2 得到APP在市場上的表現
1.2.1 數據概況
得到的產品定位是：給用戶提供一個碎片化的終身學習平臺，為用戶節省時間，以知識服務為核心，幫助用戶完成認知升級。
同時得到的主要用戶是一二線城市、24-40歲、有中等及中高消費能力的網際網路用戶。計算得到的用戶數量天花板時，選取18-50歲，月收入4000以上的用戶。
根據第42次網際網路發展報告：這部分人約1.57億。而根據得到團隊的公開數據，2018年5月，得到註冊用戶達到已2000萬。
根據2017年易觀的數據，我們可以看到：如果不考慮有知識付費功能的喜馬拉雅FM等音頻音樂平臺和知乎等社交平臺，得到在獨立知識付費平臺產品中用戶規模已居第一。
下面是2018年7月易觀千帆的檢測數據，由此數據進行如下具體分析：
1.2.2 活躍用戶
得到的月活用戶排名靠前，低於喜馬拉雅FM，高於樊登讀書會、千聊、網易雲課堂。
（1）得到的活躍用戶數低於喜馬拉雅FM的原因：
喜馬拉雅FM裡的內容範圍非常廣，新聞廣播、歷史、段子、有聲書、音樂、情感生活等應有盡有，而得到內容領域更窄而且偏嚴肅，比如：商學、職場、科技等，娛樂性和趣味性偏差，因此目標用戶受限。喜馬拉雅FM有大量免費內容，而得到大多是付費內容，且定價較高。（2）得到活躍用戶數高於千聊、網易雲課堂、樊登讀書會這些APP的原因主要是：
①羅振宇（羅輯思維）的品牌力量和各頭部IP的吸引力。
2012年底，羅振宇創辦了個人知識脫口秀節目《羅輯思維》，逐漸成為了一個知識品牌，積累了不少粉絲。2015年又首創「知識跨年」新範式，開創了「跨年演講」這一原創文化產品類型，又吸引了一大批流量。而在內容生產上，得到邀請了薛兆豐、李笑來、寧向東、萬維鋼、武志紅等各領域頭部IP作為內容生產者，通過這些頭部IP的號召力以及對內容的深度篩選和打磨，形成了自己在內容上強大的優勢。
②內容形態豐富，滿足用戶多種學習需求。
想免費學習的用戶可以聽羅輯思維、李翔知識內參這些免費音頻，想通過讀書進行學習的用戶可以聽「每天聽本書」，想看電子書的可以去買電子書並在app上閱讀，想學體系化知識的可以購買專欄課程。而樊登讀書會以讀書書評為主，網易雲課堂以錄播視頻為主，千聊以語音直播為主。
③建立了學習閉環。
得到建立了「選擇學習內容-制定學習計劃-進行學習-學習完成並分享」這一學習閉環。
得到推出的學習計劃模塊，可以幫用戶制定學習計劃並按照計劃進行學習；而得到的筆記、收藏等功能也使在APP上的學習與真實生活中的學習沒有太大差異；用戶學習完成後，有學習成就、勳章、證書等作為激勵和獎勵；「請朋友讀」功能則幫助用戶向別人分享自己的學習內容。
1.2.2 單日使用時長
從圖表中的數據可以看到：千聊、喜馬拉雅FM、網易雲課堂的單日使用時長都比得到高。
我認為原因如下：
千聊的課程形式以語音直播為主，與老師的互動性強，更能吸引用戶對課程的參與。而且根據千聊官方公布的數據，平臺上平均一門課程的分享時長約46分鐘，而喜馬拉雅FM、得到的平均內容時長明顯短於這個數字，所以用戶每次使用千聊學習的時長也更高。喜馬拉雅FM的人均單日使用時長比得到高的原因在於：喜馬拉雅的免費內容非常多，內容領域也很廣泛，趣味性和娛樂性比主打嚴肅知識的得到要強很多。因此，在人均單日使用時長上也排名靠前。網易雲課堂人均單日使用時長比得到高的原因在於：網易雲課堂是個在線教育平臺，以視頻課程為主，用戶更傾向於用整塊的學習時間而不是碎片化時間進行學習。而對於音頻課程為主的得到，用戶更傾向於用碎片化時間進行學習。從得到自身而言，我認為拉低其人均單日使用時長的原因有：內容價格高，限制了用戶對內容的購買學習；並且內容領域和內容調性偏嚴肅，娛樂性和趣味性偏差，使用戶必須有比較大的學習主動性和意志力，才可以堅持學習。綜上所述，得到app相對於其他知識付費app的主要優勢在於：
講師專業性和權威性非常強，有不少頭部IP；得到APP以交付體驗為導向，通過輔助講師進行從內容到形式的多維度產品打磨，產出高質量精品付費內容。而主要劣勢在於：
內容定價高；內容領域和調性偏嚴肅，使學習門檻和難度上升。因此，得到可以嘗試從這些角度做一些調整和突破，彌補自身的劣勢。
二、得到APP用戶分析
2.1 用戶基礎屬性
2.1.1 性別
根據艾瑞諮詢的最新數據：男性約佔62%，女性約佔38%。男性比例比女性略高。推測是因為得到的頭部內容領域是財經、商業、成長，這些領域男性更為關注，而女性關注的比例沒有男性高。
2.1.2 年齡
根據艾瑞諮詢的最新數據：80%以上的用戶的年齡是24-40歲，這批人多處於職場新人或者職場中高層的階段，職業發展上更為焦慮，對自我提升的意願更大。
其中31-35歲的人群佔比最高，分析原因如下：
36-40歲的人，各方面經驗閱歷都比較豐富了，也已經過了事業上升最重要的節點，求知慾和自我提升意願有所降低，更偏向於平平淡淡、安於現狀。所以他們的佔比偏低。這是核心原因。31-35歲的人群知識焦慮更強，對自我提升的需求最大。31-35歲的人大多處於職場中層，有的也在自己創業，處在事業最關鍵的時期，同時他們要在家庭、老人、孩子、房子等事項上承擔各種支出，所以他們的在職業發展和賺錢上的動力和壓力大。31-35歲的人群消費能力比25-30歲階段的人更強。31-35歲的人群對網際網路接受度更低。2.1.3 地域
根據易觀千帆2018年7月的數據：得到的用戶以超一線、一線二線城市為主，佔比約80%，在省份上廣東、山東、浙江佔比最高，在城市上深圳、北京、廣州佔比最高。
分析原因如下：
超一線一線二線城市較其他的城市，生活節奏更快，職業競爭更激烈，所以知識焦慮更強；T型人才和斜槓青年也在這些城市成為一種潮流，所以大家更願意學習多元的知識來自我提升。超一線、一二線城市的社會節奏更快，更需要通過碎片化時間學習的方式去節省時間、提高學習效率。得到上的課程定價較高，這些城市的消費能力更強。2.1.4 消費能力
顯而易見，因為得到上的課程比較貴，所以中等和中高消費者佔據主流。
2.2 用戶心理特徵
得到的用戶多有以下心理特徵：
事業心強，追求專業上的精進和影響力。認知需求高。對周圍世界有較強的好奇心，喜歡思考；同時更快的社會節奏也需要他們不斷迭代自己的認知。競爭意識強，不願意被時代和同齡人拋下。尊重需求高（馬斯洛需求理論第四層）：需要提升自我能力，來獲得高自尊、價值感、外界的尊重與認同。自我實現需求高（馬斯洛需求理論第五層）：追求思想、審美的獨立，強調自我和個性，價值觀開放包容，渴望最大限度地實現自我潛能。
2.3 用戶行為特徵
得到的用戶多有以下行為特徵：
消費行為：喜歡購買書籍、線上線下課程等各種知識型產品。學習行為：喜歡在碎片化時間學習各種知識或者參加一些知識型活動，包括看書、聽線上課程、參加線下培訓、各種大會、知識交流會和讀書小組等。社交行為：喜歡與在學習上有共同興趣的人交朋友、交流心得，通過展示自己的知識和觀點，獲得影響力和他人認同。
2.4 典型用戶畫像
（1）王某，24歲，女，北京某高校在讀研究生，喜歡讀書和學習。
還有幾個月就是秋季招聘季了，為了提升自己的求職競爭力，她在得到上買了職場、思維相關的幾門課程，比如：王爍的「30天認知訓練營」，每天都會抽出一些時間進行學習。喜歡讀書的她也很喜歡得到的每天聽一本書功能，會經常找到自己感興趣的書籍進行收聽。
（2）高某，28歲，男，杭州市某網際網路公司產品經理，一直是得到和羅振宇的超級粉絲，上進心和事業心強，極度熱愛學習和思考，也容易對未來產生焦慮。
他每天都會在上下班的路上，打開得到app收聽羅輯思維和李翔知識內參，保證自己每天都能獲取最新最熱的知識動態。他也十分關注得到上商業、IT、職場、認知思維領域，買了不少相關課程，比如：「梁寧·產品思維30講」、「萬維鋼·精英日課」，平均每天能在得到上學習3h。
（3）趙某，32歲，女，南京，她剛跳槽到一家公司擔任部門經理，管理經驗並不豐富的她非常焦慮，想通過自學線上課程快速提升管理能力。於是她在得到上購買了「寧向東的管理學課」，每天都認真學習，還會在課程留言區進行留言，對自己有疑惑的地方進行提問，與網友交流。
（4）張某，35歲，男，廈門某公司中層。他不僅喜歡用得到進行學習，還特別喜歡和別人分享自己的觀點，獲得別人的認同和關注。
他經常在課程留言區發表自己的觀點，並且把觀點知識城邦頁面，漸漸地吸引了不少關注，目前他已積累了3000多的粉絲，他自己也關注了不少知識大V，每天都會去得到的知識城邦模塊，發表自己的觀點並且和別人互動。
（5）李某，38歲，男，深圳某公司老闆。他希望學習各領域新知識，成為一個通才來更好地管理公司，也重視各領域的新知識新動態，保證自己的認知隨不斷變化的社會進行迭代。
他在得到上購買了許多領域的課程，還開通了每天聽一本書VIP，會一邊開車一邊聽音頻，或者在晚上回家後使用得到app進行學習。
三、得到APP結構分析
3.1 產品功能架構
3.2 產品使用流程圖
課程購買並學習的流程圖：
學習已購課程流程圖：
按照學習計劃進行學習的流程圖：
瀏覽知識社區流程圖:
四、得到APP功能分析及優化
4.1 用戶反饋分析
在功能優化前，首先我進行了用戶調研，針對得到app的學習體驗訪談了得到app上10個用戶。
關於得到app上的學習體驗，我提煉出以下兩個有代表性的反饋：
希望在學習完成後有打卡形式，幫助養成學習習慣。希望有些課後習題，幫助鞏固、檢測學到的知識。其實這分別反映了學習過程中的兩個難題或者障礙：
很多用戶對學習只有3分鐘熱度，難以堅持，難以形成學習習慣。學習之後還需要對知識進行鞏固，因此如何鞏固所學知識、使學習產生實際效果和意義也非常重要。因此本模塊的功能分析，針對以上兩點提出一些改進建議，下面分別進行闡述：
4.2 針對難以堅持學習的功能優化
難以堅持意味著：app要努力培養用戶學習習慣，並且激勵用戶去學習。
在這方面目前得到的解決方案就是：學習計劃模塊和學習完成後的用戶獎勵機制。
首先，用戶在學習計劃模塊上可以自己制定學習計劃，app每天會匯總今日計劃學習的內容並安排用戶進行學習。但是我認為學習計劃模塊的缺陷在於：沒有完成計劃的獎勵或者未完成計劃的懲罰機制，導致在督促用戶進行學習上沒什麼震懾力，用戶依然要完全依賴自己的意志力去完成計劃。
然後，再看得到的用戶獎勵機制。
得到的激勵模式為：發放勳章和相應的優惠券，但是用戶反映優惠券金額較少，沒有太大誘惑力，而勳章則純粹是一種精神上的激勵，作用也有限。而且勳章並未公開展示在用戶的個人主頁，用戶就算取得再多勳章，也只有他自己一個人知道，沒有展示的機會，所以我覺得勳章的激勵作用會被大大削弱。
我給出的解決方案是：
培養用戶習慣：增加打卡功能並且公開展示打卡記錄，用儀式感促進習慣養成。改善用戶激勵：每周打卡完成後獎勵用戶「知識錦囊」，作為激勵。4.2.1 增加打卡功能
許多科學研究都證明了儀式感對於行為發生和習慣養成的重要性，比如範傑納普在其代表作《通過儀式》中就詳細討論了儀式的意義。
我們生活的世界有許多混亂和不確定，而人天生就偏愛確定性。儀式感就是給我們確定性和神聖感的東西，像燈塔一樣。打卡就是一種最簡單的儀式，這也是為什麼會有很多打卡活動和打卡app會受到人們的歡迎。
雖然得到有學習計劃功能，可以幫你制定並執行每日學習計劃，但是在學習計劃裡沒有打卡功能，也沒有每天具體學習情況的統計記錄。
所以，我認為：得到可以增加打卡機制。用戶每天學習完知識後可以打卡，並記錄今日的一些感想和收穫，並且打卡記錄可以展示在用戶的個人主頁。
打卡具體方案：
（1）打卡包括：
a. 每日打卡：當天學習計劃全部完成後，可進行每日打卡，寫打卡日記（如圖所示），打卡日記會展示在用戶的個人打卡頁面（後文會對打卡展示進行詳細描述）。
每日打卡的意義是：督促用戶好好制定並完成每日學習計劃，形成良好的學習習慣。
每日打卡只有1個入口，在學習計劃頁面，且只有完成當日計劃才能每日打卡。
b. 課程總結：打卡時，還可針對每節學完的課程寫課程總結。
課程總結的模板為：
我學到了哪些新知識？我將如何應用所學知識？考慮到部分課程如藝術類課程、科技類課程可能在現實中應用性和實用性不是很強，2可能不太好寫，所以在進行課程總結時規定2選填，不強制要求填寫，1每節課程必填，這樣也在一定程度上降低了課程總結的輸出難度。
課程總結除文字編寫外，還可上傳圖片。圖片往往比文字更生動形象，因此用戶可以把自己的總結做成思維導圖、表格、知識卡片等，以圖片的形式上傳。
課程總結有3個入口：第一個是打卡日記頁面，第二個是學習計劃模塊「已學完課程」處，第三個是課程寫留言-總結模式。
如圖所示：
註：得到目前已經有課程留言功能，課程總結其實也可以視為課程留言的另一種模式，二者都是得到app重要的用戶輸出內容，優質的課程總結也會在課程留言區進行展示。用戶提交課程總結後，也等於提交了課程留言。
課程總結和普通的課程留言互為補充，目前得到app上已有的留言多是用戶對每節課老師布置的作業的回答，或者自己的一些感受、思考和觀點，所以課程總結和留言可以彼此互補，留言更強調作業回答、碎片化的感受和思考，而總結更關注體系化的復盤和知識在實際生活中的運用。
課程總結會有兩個展示的地方：課程留言處和用戶的個人打卡頁面。（後文會對打卡展示進行詳細描述）
設置課程總結的目的和意義主要是：促進用戶對所學知識進行深度思考和內容輸出，促進用戶在現實生活中運用知識。
輸出是最好的學習方式之一，課程總結中「我學到了哪些新知識」要求用戶用自己的話重述一遍知識，促使用戶內化所學知識，並用自己的語言體系進行複述、加深印象。
「我將如何應用所學知識」則以行動為導向，幫助用戶產生行動計劃，使用戶能真正在生活中運用所學知識，讓知識對用戶的生活產生實實在在的影響和改變。因此，如果用戶每學完一節課程都能進行課程總結，相信學習效果一定能大大加強。
（2）打卡流程：
為了降低課程總結的寫作門檻，幫助用戶更好地完成課程總結，課程總結還給了用戶一些提示和優秀案例，用戶可以按照以下流程查看。
問題1、問題2的具體示例如下（因篇幅有限，示例的課程文章只能顯示部分內容，其餘文字省略）：
（3）打卡規則：
①每日打卡只有在完成當日學習計劃時才可以進行。課程總結在完成一節課程學習後即可進行，不需要一定完成當日學習計劃。
如圖所示，沒完成學習計劃也可以進行課程總結：
②每日打卡時，打卡日記和課程總結都不是必填的。
打卡日記為空白且課程總結為「未填寫」狀態時，點擊「確定」按鈕也可以成功打卡。
此時的場景為：用戶沒時間/沒意願/沒足夠能力輸出打卡日記和課程總結，只是學完了當日計劃內的課程，這個時候也要通過打卡成功給用戶肯定和激勵。所以，打卡最重要的目的是幫助用戶通過打卡養成學習習慣，打卡日記和課程總結則是錦上添花的事情，適合輸出意願和能力較強的用戶。
（4）打卡展示：用戶的打卡數據會公開展示在用戶的個人主頁（如下圖所示），打卡動態和課程總結動態也有專門的打卡主頁進行展示，同時課程留言區會展示優質的課程總結。
並且用戶也可以在我的頁面查看自己詳細的打卡統計。
流程：我的→學習成就：打卡→顯示打卡詳情 （如下圖所示）
詳細的打卡統計包括：各月份打卡情況、已打卡天數、當前連續打卡天數、最高連續打卡天數、打卡開始日期、打卡獎勵、打卡日記。
（6）打卡獎勵：打卡完成後給用戶一些獎勵，才能真正激勵用戶打卡。沒有獎勵或懲罰的打卡是沒有靈魂的。
因此我給打卡設置了獎勵機制：
①獎勵條件：每周完成學習計劃並進行每日打卡的天數≥6天，且統計一周總的學習時長
一周學習時長≥20h 獎勵4節試聽課15h≤一周學習時長＜20 h ，獎勵3節試聽課8h≤一周學習時長＜15h 獎勵2節試聽課5h≤一周學習時長＜8 h 獎勵1節試聽課一周學習時長＜5 h 不獎勵②領取獎勵時間：每周一統計並公布上周（上周一0點——上周日24點）學習時長，公布後可領取獎勵
③試聽課程限制：獎勵的試聽課程僅適用於199元的專欄課程。得到的規則是，每個專欄可免費試聽5節課，若使用獎勵的試聽課程，同一專欄總試聽課程數目（原本5節+獎勵節數）不得超過15節。
4.2.2 增加「知識錦囊」功能
上面的打卡完成後，還會給用戶展示一個「知識錦囊」，作為用戶激勵。
什麼是知識錦囊？
——就是用精美圖片展示的得到app知識內容中的重要知識點/觀點/思維導圖，例如：
知識錦囊的要求：
不能太簡單，否則無法啟發用戶思考，也不能太難，否則用戶會放棄思考。要能不依賴上下文獨立存在，這樣才可以單獨拎出來供人閱讀和思考。要和所屬的課程/聽書/電子書有相關性。這樣用戶打完卡後，還能繼續看到剛剛所學知識相同主題下的知識或觀點，或者對所學課程中重要概念的解釋。例如：梁寧的《產品思維30講中》課程05「產品要順應用戶潛意識」，著重講解了「潛意識」、「防禦機制」這兩個概念，則所配的知識錦囊可以是《劉嘉·心理學基礎30講》理的對防禦機制這個概念的解釋，幫助用戶加深理解。引自得到本身內容體系，並且標註其來源，等於說這也算一個內容展示場景，能把用戶引流到新的付費內容中去。
知識錦囊來源：
由本專欄課程講師提供，對本節課程重要知識或概念的圖形化描述/解釋/總結，或者課程的一些拓展知識 （可從廣度進行拓展，也可從深度進行拓展）。除本專欄外，得到app內與本節課程內容相關性較強的其他付費內容（所有課程、聽書）。知識錦囊獲取條件：
專欄課程中的課程下方配備本節課程的習題，是選擇題，如果選對了答案則可以領取知識錦囊。
註：不強求專欄的每節課程都配備習題，但至少保證一個專欄內70%的課程有習題。
這種知識錦囊的好處在於：
①督促用戶做題，加深對課程的理解。要想獲得知識錦囊必須做完習題並保證正確，這樣可以倒逼用戶仔細學習，從而選出正確答案。
②激勵門檻大大降低。相對於較難獲得的勳章，這種激勵條件降低了，用戶更容易獲得成就感。
③營造一種確定的不確定。
確定指的是：用戶每讀完一個課程文章，就知道肯定有一個知識錦囊在等著他，給了用戶確定的預期和確定的安全感與控制感，激勵用戶進行課程的學習。不確定指的是：知識錦囊具體是什麼內容又是不確定的，就像拆一個禮物，你不知道這個禮物是什麼，所以更加被它勾起了好奇心。類似的產品有德芙心語巧克力，每個巧克力的包裝紙上都印著一句充滿韻味的話，用戶拆開巧克力不僅是為了吃巧克力，也是想知道包裝紙上的句子是什麼。
4.3 加強學習效果的功能優化
這裡的學習效果，指學習到的知識對你的實際生活有多大影響，你能否真正在生活中運用所學知識產生積極結果。
我們最怕的就是努力了卻沒有任何回報，學完了自己的生活卻沒有任何變化。
這也是為什麼得到app乃至整個知識付費行業會受到一些人的質疑的原因，有些人認為得到app只是迎合了用戶知識焦慮的心態，讓學習變得不經思考、浮於表面，長時間來看用戶學習前後沒有實質性的改變。
要解決這個問題，我想到了兩種方案：
（1）用某種有誘惑力的激勵性的手段倒逼用戶去對所學知識進行深度思考，在實際生活中應用所學知識。
具體就是在專欄結束後，面向用戶舉行「我與專欄的故事」「專欄帶給我的成長」這種投稿活動。目的就是讓用戶寫出自己對專欄知識的深度思考以及在實際生活中的運用，然後由專欄老師選出優秀的用戶作品，將作為新的章節展示在專欄最後，讓專欄所有學員一同見證用戶的改變和成長，並且優秀學員可以獲得與老師親密互動的機會。
（2）在課程進行的同時，老師也會推薦一些書給用戶，作為課程的補充和拓展。並且如果需要的話，對書籍的導讀或一些解讀也可以作為課程的一部分，單獨做成若干節課程，放在課程裡對用戶閱讀書籍進行引導。這樣覺得專欄內容不夠的用戶可以再去讀書，加深自己對知識的理解和運用。
五、結語
學習註定是一個終身進行的漫長事業，它不是一件寂寞的事情，優秀的知識付費平臺就像求知路上亮起的溫暖的燈，給人指引，助人前進。
不過學習又註定是一個孤獨的旅程，它需要學習者本身發揮巨大的主觀能動性，不斷進行反思、應用與迭代，這一路上一定會布滿痛苦和挫敗。願熱愛知識的人能不畏痛苦，勇敢前進，也祝得到APP能幫助越來越多的求知者，發展得越來越好。
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